«Одноразовая» одежда претендует на тренд
Как фэшн-рынок подстраивается под запросы зумеров
Шопинг по цене бизнес-ланча: хэштег «Одноразовая одежда» набрал более семи миллионов просмотров в китайских соцсетях. Суть тренда — дешево обновить гардероб ради сторис, а потом выбросить. Под такой запрос уже подстроились и азиатские производители. Экологи бьют тревогу. Как виртуальную жизнь клиентов считывает фэшн-рынок? И есть ли будущее у одноразовой одежды?
Фото: Дмитрий Духанин / Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Духанин / Коммерсантъ
«Сторис-примерочных» для контента уже недостаточно. Азиатские зумеры нашли бюджетный способ поднять дофамин и привлечь подписчиков. Они теперь покупают дешевую одежду под конкретную локацию, чтобы сделать фото для соцсетей. И не хотят тратить больше 5 юаней за одну позицию — это 650 руб. А на 200 юаней или 2,5 тыс. руб. китайские блогеры собирают капсулу для отпуска — по сути, цена базовой белой футболки из российского масс-маркета. А в КНР — бюджет на гардероб из пяти сетов.
Тренд на одноразовую одежду подхватили и локальные фабрики, которые расширяют производство бюджетной линейки, пишет South China Morning Post. Владельцы магазинов продают уже по 15 тыс. бюджетных изделий в месяц. Но как выясняется, большинство покупателей не возвращаются за повторным покупками, так что бизнесу приходится искать новых клиентов. У одноразовой одежды больше шансов, чем у цифровой, считает тренд-аналитик, куратор программ в Британской высшей школе дизайна Розмари Турман:
«Аудитория это считывает: она перестает доверять и образам, и гардеробам, и подобному контенту. В последнее время, по данным исследований, такие материалы теряют просмотры. Мы берем шире — не только одноразовую одежду, но и доступный формат бьюти, шармы на сумки. Это говорит о том, что экономически ребятам достаточно тяжело планировать свои жизни. Поэтому появляется запрос на позитив, тренд будет локально актуализирован и в России. Есть ряд коллекций в подростковой и взрослой одежде, которые дарят эту наивность. Собрал лайки — поехал дальше».
Собрать лайки на бюджетном гардеробе — серьезная задача. Проще купить премиум, выложить рилсы из новой коллекции и сдать обратно. В прошлом году россияне вернули 45% купленной в интернете одежды и обуви, посчитали аналитики агентства Shift. Среди основных причин — дефекты и несоответствие товара ожиданиям. Тренды меняются быстрее, чем считывает их бизнес, говорит гендиректор универмагов Trend Island Николай Константинов:
«Бизнес сейчас в таком положении, что одноразовая одежда абсолютно не в приоритете.
Это может закончиться через два месяца — условно. Никто сейчас не будет перестраивать модель и набирать команду ради двухмесячного тренда, нацеленного на платежеспособную аудиторию. Это очень нишевая тема. И производить одежду за такие деньги у нас нет возможности. Поэтому сейчас дизайнеры целятся в качественную одежду, которую не стали бы возвращать после покупки».
Зумеры и подрастающие альфа, что выросли на соцсетях, жестко меняют фэшн-рынок: отказ от люкса, осознанное потребление, то есть не покупать лишнего. И модные дома пересматривают стратегию, замечает руководитель Центра компетенций Альянса Beinopen, ведущий эксперт Института развития креативных индустрий ВШЭ Алексей Баженов:
«Россия переживает интересный период. Наверное, произойдет не 20 тыс. банкротств, а 20 тыс. закрытий, которые будут замещены поставщиками из Китая. Например, когда Wildberries и Ozon проводят огромные конференции в Китае, они ищут не бренды, а поставщиков. Будет много замещений на более эффективные бизнесы и фабрики. Но выигрывать будут IT-компании — фэшн-компания должна быть IT-компанией. Когда продажи пойдут через ИИ, изменится очень много».
ИИ-ассистенты и стилисты подбирают готовые комплекты, анализируя историю наших покупок и бюджет.
По данным McKinsey, уже к 2030-ому году объем продаж через ИИ-агентов может достичь $5 трлн.