Банки подписывают на обязательные СМС

Банки просят сократить число обязательных СМС перед звонком клиенту. В Национальном совете участников финансового рынка считают, что предупреждать человека о разговоре нужно лишь в самых важных случаях, например, когда банк хочет подтвердить операцию или проверить подозрительную активность.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По планам Минцифры, кредитные организации должны предупреждать клиентов о каждом звонке, даже если речь пойдет о задолженности по займу или новых услугах. Национальный совет участников финансового рынка уже несколько раз критиковал проект, в основном из-за огромных дополнительных издержек: для рассылки сообщений перед звонками нужно заключать отдельный договор с операторами. Директор по аналитике Инго-банка Василий Кутьин отметил, что у СМС есть и более дешевые альтернативы:

«Сейчас такие сообщения обходятся примерно в 5-6 руб. При этом банк совершает сотни миллионов звонков, за первый квартал 2026 года финансовые организации осуществили около 1,2 млрд массовых вызовов. Таким образом дополнительные расходы банков из-за необходимости рассылать СМС можно оценить примерно в 2-2,5 млрд руб. в месяц. Плюс, конечно, есть тренд: операторы регулярно повышают тарифы, и для банков это прямой рост издержек.

При этом одна из самых рабочих альтернатив — это, конечно, push-уведомления. Они отравляются через мобильное приложение банка и обходятся заметно дешевле, от 5 до 10 коп.

При этом у push есть плюс для безопасности: сообщение приходит внутри защищенного канала, его сложнее перехватить, чем СМС. Часто банки настраивают каскадную доставку: если push не прошел, система автоматически дублирует информацию в сообщении: так клиент точно получит ее, а банк не переплачивает. Также тестируются другие каналы, например, некоторые банки отправляют оповещения через мессенджеры. Это тоже может быть бесплатно или практически бесплатно.

В целом, тренд сейчас следующий: финансовые организации ищут баланс между экономией (переход на более дешевые каналы) и сохранением доверия клиента. Конечно, если клиент видит в СМС явный маркер рекламы, то может воспринять последующий звонок как навязчивый спам. Это повышает вероятность, что человек просто не ответит. Для банка это, конечно, прямой удар по эффективности и потенциальное снижение прибыли. Нам важно не перегружать клиента избыточными сигналами, то есть отправлять такие предупреждающие СМС только тем, кто ранее проявлял интерес к продукту».

Национальный совет участников финансового рынка считает, что Минцифры слишком широко трактует закон. В ассоциации отмечают, что предварительные СМС для каждого звонка действительно будут стоить очень дорого, а из-за этого неизбежно вырастет стоимость и банковских услуг. На самом деле такая мера может даже повысить качество коммуникации с клиентами, считает эксперт финансового рынка Андрей Бархота:

«"Холодные" анонимные звонки со стороны финансовых институтов были инструментом привлечения большинства клиентов. Конечно, конверсия была небольшой, не более 1%. Тем не менее эти колл-центры, которые есть сейчас у финансовых институтов, очень мощные и способны обзванивать несколько сот тысяч человек в месяц. Естественно, это дает приток новых клиентов.

После введения обязательной маркировки звонков многие кредитные учреждения и банки остались очень недовольны: желающих принимать эти вызовы стало существенно меньше. При этом у потребителей финансовых услуг появилась ясность, и такая история положительно повлияла на ситуацию с телефонными мошенниками. По-прежнему считаю, что звонки эффективны, но, конечно, потребитель финансовых услуг устал от них.

Для банков предварительные сообщения о звонках помогли бы наладить связь с клиентом, потому что чаще всего менеджер не спрашивает, удобно ли человеку сейчас провести беседу и вообще разговаривать. Но поскольку не всегда предложения банков соответствуют потребностям клиента, тот может просто это игнорировать. Здесь нужно еще проработать маркетинговую механику. Финансовые организации просто не привыкли так работать. Требуются более тонкие техники, в частности, нужно проводить исследования для потребителей услуг, что им нужно, на что они готовы подписаться и что готовы обсудить. Это, конечно, большие затраты, но, с другой стороны, и коммуникация выходит более качественной, с более высокой конверсией».

Обязанность банков предупреждать клиента о массовых звонках заложили во второй пакет антифрод-мер, который приняли в июне 2026-го. После Минцифры опубликовало проект с пояснениями. Окончательно правила еще не утверждены. Ведомство может скорректировать меры после общественного обсуждения. В опубликованном документе предусмотрено, что новый порядок должен вступить в силу с марта следующего года и действовать до конца 2030-го.

Ульяна Горелова