«Мы выстраиваем контент вокруг человека»

О том, почему главным ресурсом видеосервисов становится время пользователя, как искусственный интеллект меняет смотрение и влияет на привычки аудитории, зачем Rutube и Premier объединяют контент и какие возможности российская индустрия видео видит в Азии, в преддверии ВЭФ-2026 рассказал «Деньгам» заместитель гендиректора, глава цифровых активов «Газпром-Медиа Холдинга» Сергей Косинский.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— В экономике внимания время аудитории на сервисе или платформе становится ключевой валютой. Расскажите, какая метрика для видеоплатформ сегодня наиболее важна, на ваш взгляд?

— Если несколько лет назад мы смотрели прежде всего на месячную аудиторию, то сегодня для нас одна из ключевых метрик — time spent, то есть время, которое пользователь проводит на платформе. Когда видеосервис уже набрал аудиторию, гораздо важнее не просто привести нового зрителя, а сделать так, чтобы он возвращался регулярно, находил интересный ему контент и проводил с ним больше времени.

По итогам первого полугодия 2026 года средний DAU (Daily Active Users, число уникальных пользователей за день.— «Деньги») Rutube вырос на 18% и составил 20,4 млн пользователей, MAU (Monthly Active Users, число уникальных пользователей за месяц.— «Деньги») — примерно на 5%, до 82,3 млн, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Среднесуточное время на пользователя при этом увеличилось на 10% и достигло 63 минут. Для нас это один из показателей зрелости платформы — наша аудитория не просто приходит, у нее формируется регулярная привычка потребления видеоконтента. И в экономике внимания это напрямую связано с бизнесом. Ведь чем больше качественного времени пользователь проводит на платформе, тем больше возможностей и для авторов, и для рекламодателей.

— Какова доля зарубежной аудитории в общей структуре вашего трафика? Как бы вы могли охарактеризовать топ-5 стран, где цифровой контент «Газпром-Медиа Холдинга» наиболее популярен?

— Данные за 2026 год мы увидим ближе к декабрю. Если же ориентироваться на сопоставимую статистику по просмотрам, за весь 2025 год Rutube получил более 2,1 млрд просмотров из-за рубежа при 52,6 млрд просмотров на платформе в целом. То есть зарубежное смотрение составляло около 4% от общего количества просмотров. Отмечу, что это именно доля просмотров, а не уникальных пользователей.

По объему видеотрафика в топ-5 зарубежных стран по итогам 2025 года вошли Беларусь, Казахстан, США, Германия и Узбекистан. Если смотреть на число просмотров за январь—ноябрь 2025 года, лидировал Казахстан — 443 млн просмотров, далее Беларусь — 261 млн и США — 248 млн.

Мы видим здесь несколько разных моделей потребления. В странах СНГ работает близость языкового и культурного пространства. В США и Германии значимую роль играет русскоязычная аудитория — ранее мы фиксировали, что пользователей там, в частности, интересует российский новостной и развлекательный контент. Но одновременно появляется другой тип зарубежной аудитории — локальные пользователи, которые потребляют контент на собственном языке. И это одно из перспективных направлений, если рассматривать Rutube как платформу для зарубежного авторского контента.

— Что российская видеоплатформа может предложить пользователям из стран Азии — как в плане контента, так и в плане технологий?

— Думаю, было бы ошибочно полагать, что можно просто взять российскую библиотеку и экспортировать ее без адаптации. В Азии особенно важна локализация — соответствующий культурный контекст и привычные для аудитории форматы. И конечно, национальный язык.

С точки зрения контента у российских видеоплатформ есть достаточно широкая библиотека для адаптации: фильмы, сериалы, анимация, развлекательные и образовательные проекты, спортивный и пользовательский контент. Причем работает это движение в обе стороны. Например, Rutube уже предоставил китайским блогерам возможность загружать контент на платформу. Только в 2025 году на Rutube было опубликовано более 45 тыс. видео о Китае и фиксировался интерес российских пользователей к китайской культуре и истории.

Вторая составляющая — технологии. Они могут быть интересны партнерам в странах АТР (Азиатско-Тихоокеанского региона.— «Деньги»). При заинтересованности медиахолдингов этого региона мы готовы обсуждать обмен опытом и выстраивание технологических партнерств. Цифровые платформы «Газпром-Медиа Холдинга», в частности Rutube, уже достигли достаточного уровня зрелости, чтобы предлагать свои разработки зарубежным партнерам. Наши решения могут масштабироваться, в том числе по модели White label («белая этикетка», англ., когда одна компания делает товар или софт, а другая продает его под своим именем и со своим логотипом.— «Деньги»). И мы говорим не просто о переупаковке, а о готовности адаптировать технологии под локальную регуляторную среду и требования каждой страны.

— Ранее в интервью вы заявляли, что в Индонезии контент Rutube стали смотреть в десять раз чаще. Это случайный эффект или начало работы по построению отношений с зарубежными авторами на системной основе?

— Мы как раз воспринимаем этот кейс как подтверждение того, что работа с локальным контентом дает результат. Сначала мы разместили в Индонезии относительно небольшой объем контента на местном языке и увидели десятикратный рост. После второй волны загрузок показатели выросли еще сильнее. Тут прослеживается достаточно понятная закономерность — пользователь гораздо охотнее приходит на платформу, если видит понятный ему контент в привычном культурном и языковом контексте. И речь идет именно о локальных пользователях и локальном контенте. Особенно этот потенциал заметен на рынках Азии, Африки и стран СНГ.

— Могут ли российские видеоплатформы, в частности Rutube, стать инструментом продвижения российского контента на рынках АТР?

— Да, безусловно. Но я бы говорил не столько об экспорте в классическом понимании, сколько о возможностях для дистрибуции зарубежного контента. Rutube доступен пользователям по всему миру, на платформу можно загружать видео на разных языках. Следующий шаг — выстраивание отношений с локальными авторами. Они могут быть не только поставщиками контента, но и своего рода культурными проводниками между страновыми рынками.

Я вижу перспективу не в одностороннем экспорте, а в создании полноценного обмена контентом с использованием опыта Rutube.

— Поговорим о технологическом развитии. Где сейчас технологии ИИ наиболее эффективно себя показывают в «Газпром-Медиа Холдинге»? Что уже перешло из фазы пилотных проектов в решения с реальным экономическим эффектом?

— В 2025 году мы начали «перезагрузку» цифровых активов и переход к созданию единой точки входа в разные типы контента на базе видеоплатформ «Газпром-Медиа Холдинга», включая запуск объединенной подписки.

Мы консолидировали платформенные решения и продолжаем выстраивать общие процессы, перешли к единому технологическому стеку и подходам к разработке. Для этого мы объединили технические команды и разработчиков на базе нашего бигтеха Rutube Tech, который отвечает за технологическое развитие видеоплатформ «Газпром-Медиа Холдинга».

Сейчас мы сосредоточены на развитии рекомендательных систем, ИИ (искусственный интеллект.— «Деньги») в модерации, рекламных технологиях и интеллектуальных помощниках. Работа в этих направлениях позволяет нам повысить глубину персонализации контента, расширить рекламный инвентарь и провести качественные улучшения в продукте. Все эти изменения определили нашу траекторию трансформации в культуре и процессах.

У нас уже есть несколько направлений, где ИИ давно перестал быть экспериментом. Первое — модерация. Это одна из самых ресурсоемких задач любой видеоплатформы. На Rutube ежедневно загружается тысячи часов видео в сутки. Просматривать такой объем вручную невозможно. Поэтому доля ИИ в модерации будет увеличиваться, как и доля решений при оценке контента, принимаемых автоматически. При этом говорить о полной автономии ИИ в принятии решений в модерации вряд ли возможно, так как технологии не должны бесконтрольно вмешиваться в контент. В механизме принятия финальных решения о публикации контента на платформе ключевая роль останется за человеком.

Второе направление — рекомендательная система. Еще на раннем этапе после ее внедрения мы получили около 30% прироста таймспента и времени смотрения на Rutube. Поскольку выросло смотрение, примерно на 30% увеличилось и количество возможностей для показа рекламы — то есть здесь уже был прямой финансовый эффект. Сегодня доля просмотров Rutube через рекомендации превышает 50%.

Есть и другие уже работающие кейсы. Совместно с Rambler мы интегрировали ИИ-помощника к чемпионату мира по футболу на базе «ГигаЧата» от «Сбера». Он предоставлял пользователям всю информацию о чемпионате 2026 года — расписание матчей, факты о командах, ответы из верифицированных источников. Сейчас этот сервис масштабируется на другие виды контента, доступного на платформе.

Проще говоря — мы внедряем ИИ там, где он либо улучшает пользовательский опыт, либо снимает рутину с людей, либо дает измеримый экономический эффект.

Меняется сам технологический ландшафт инструментов для видео: в мире наблюдается рост гибридных видеоплатформ, объединяющих возможности стриминга, короткого и длинного контента, UGC и VOD. Например, в «Газпром-Медиа Холдинге» мы идем по этому пути, объединяя контентные и технологические возможности Premier и Rutube.

— Как вы оцениваете влияние генеративных технологий на медиарынок? Не приведет ли это к снижению качества контента и его ценности для аудитории?

— Сам по себе искусственный интеллект не делает контент ни хорошим, ни плохим. Он снижает порог входа в индустрию видео, ускоряет производство и дает автору больше инструментов. Но риск действительно существует. Когда технологию используют не как инструмент, а как замену профессионалу, мы получаем огромное количество однотипного контента.

Замещение человеческого авторства вряд ли произойдет, наоборот, нас ждет ренессанс авторского контента, который сейчас обретает все большую ценность. Любой контент строится на идеях, ИИ вряд ли сможет создавать полностью уникальный креативный видеоконтент на 100%.

— Вы планируете развивать единые подписки?

— Да, для Premier одна из ключевых задач до конца года — продолжить рост подписной модели и одновременно глубже интегрировать сервис с Rutube на уровне пользовательских сценариев. По итогам 2026 года мы рассчитываем увеличить подписную выручку Premier более чем на 20%. При этом мы продолжаем стратегию партнерств и максимальной монетизации собственного контента, которая уже показала свою эффективность. Так, в 2025 году выручка Premier выросла на 70%, а доходы от реализации собственного IP — на 35%.

Отдельный фокус — развитие единой подписки Rutube + Premier. Как платформа Rutube становится входом в другие сервисы путем единых подписок и бандлов (от англ. bundle — «пакет», пакетное предложение услуг.— «Деньги»). Мы строим опыт пользователя, который предполагает возможность бесшовно смотреть в одном месте, в одной среде контент разного формата: короткие видео, сериалы, фильмы, UGC-контент (User-Generated Content, материалы, которые создают сами пользователи.— «Деньги»). Сейчас аудитория этой подписки уже превышает 1 млн пользователей.

Ее результаты показывают, что две платформы не просто делят одну и ту же аудиторию, а действительно приводят пользователей друг к другу. 83% зрителей, купивших единую подписку, раньше вообще не платили за онлайн-кинотеатры — то есть для Premier это новая аудитория, которую привлек Rutube. Сейчас количество подписок Rutube + Premier растет примерно на 20% ежемесячно, а за 2026 год число оформлений единой подписки выросло в 11 раз по сравнению с 2025-м.

— Как, на ваш взгляд, будет развиваться медиарынок в ближайшие два-три года? Есть ли какие-то особенности в развитии рынка видеосервисов в странах АТР, которые могут стать стимулом для расширения присутствия в этом регионе?

— В ближайшие несколько лет ожидаю продолжения конвергенции разных форматов и платформ. Граница между классическим телевидением, онлайн-кинотеатрами, пользовательским видео и короткими вертикальными форматами будет становиться все менее заметной. Современный пользователь хочет получать контент в одном месте и выбирать формат в зависимости от ситуации — несколько минут короткого видео или полноценный сериал.

Второй большой тренд — персонализация. Рекомендательные технологии будут все глубже учитывать контекст и привычки пользователя. Параллельно будет усиливаться использование ИИ на разных этапах производства и распространения видео.

Третий тренд — дальнейшая профессионализация экономики креаторов. Автор становится самостоятельным участником медиарынка, для которого платформа должна давать не только охват, но и инструменты производства, аналитику, монетизацию, работу с брендами и обучение.

Наконец, большой экран — одно из приоритетных направлений для нас. Поэтому мы расширяем присутствие Rutube и Premier на телевизорах ведущих производителей и развиваем партнерства с вендорами. Rutube увеличивает долю проникновения на устройствах всех ключевых китайских и корейских производителей телевизоров согласно стратегии Smart TV First. Пользователь должен иметь возможность бесшовно переходить между устройствами, но именно на Smart TV глубина смотрения остается самой высокой. По мере роста числа таких устройств значение этого канала будет только усиливаться.