Ориентирование на мемности
Смена стиля в соцсетях принесла Минобороны десятки тысяч подписчиков
За последний месяц Минобороны РФ вернуло почти всю аудиторию, которую его Telegram-канал потерял за предыдущий год. Разворот произошел после изменения подхода к работе ведомства в социальных медиа: с середины июля 2026 года в публикациях появились каламбуры, мемы и даже «пасхалки». В результате за месяц канал набрал около 45 тыс. подписчиков, а средний охват публикаций вырос более чем вдвое.
Фото: Роман Яровицын / Коммерсантъ
Фото: Роман Яровицын / Коммерсантъ
В течение последнего года канал Минобороны в Telegram последовательно терял аудиторию: с 646 тыс. подписчиков летом 2025 года до 592,9 тыс. в середине июля 2026 года (см. график). Но потом на канале, где ранее публиковались официальные сводки и заявления, почти не отличавшиеся по характеру подачи от сайта ведомства, произошла «стилистическая революция».
Первым заметным сигналом стал пост от 15 июля с фотографией беспилотников и подписью «"Гераней" хватит на всех». На следующий день Минобороны отметило окончание полуфиналов чемпионата мира по футболу фразой «Это вам не футбол! Армия России наносит удары без перерыва». В другом посте уничтожение шести украинских беспилотников было описано как победа «всухую — 6:0».
19 июля под видео с пленными военными ВСУ появилась подпись «Дайте "Оскар" этой картине».
Вскоре последовали «коммунальные» шутки: «"Герань" выписала штраф за неправильную парковку», «Спокойной ночи. Гасим свет!». А 23 июля в сообщении о взятии Белицкого военные переделали легендарную цитату из фильма «Место встречи изменить нельзя»: «А теперь Драпатый! Я сказал: Драпатый!» — обыграв назначение Михаила Драпатого главкомом ВСУ.
В результате уже к 26 июля аудитория канала выросла примерно до 623 тыс., а к 19 августа достигла 638 тыс. Таким образом, за месяц канал вернул около 45 тыс. подписчиков и практически восстановил уровень годичной давности. При этом некоторые публикации заметно превосходили обычные сводки по просмотрам. Пост «Получите, распишитесь» собрал около 494 тыс. просмотров против примерно 109 тыс. у соседней публикации в более традиционной манере. Видео с пленными, сопровождавшееся шуткой про «Оскар», набрало около 436 тыс. просмотров против примерно 299 тыс. у исходного ролика.
Изменение стиля отразилось и на охватах. Средний охват одной публикации, составлявший в январе 2026 года около 81 тыс. просмотров, к июню снизился примерно до 26 тыс., но в августе вырос до 60 тыс. По данным сервиса TGStat, за июль сообщения канала Минобороны упоминались 3,47 тыс. раз в 870 Telegram-каналах и получили суммарный охват около 19,1 млн просмотров. А за неполный август было зафиксировано уже 2,19 тыс. упоминаний в 484 каналах с суммарным охватом около 10 млн.
Реакция Z-сообщества на новый формат оказалась неоднозначной.
Часть военных блогеров приветствовала попытку Минобороны говорить с аудиторией на более привычном для Telegram языке, другая сочла «мемную» подачу неуместной для официального канала военного ведомства. Инициаторы эксперимента, по словам источника “Ъ” в Минобороны, тоже столкнулись с критикой со стороны вышестоящих начальников. Возможно, вследствие этого в последние три недели резкие каламбуры стали встречаться в постах заметно реже, хотя язык публикаций остался разговорным и образным.
Эти перемены можно считать одним из этапов более длительной эволюции информационной работы Минобороны. В первые годы СВО ведомство в основном придерживалось формата сухих сводок и заявлений, выдерживая дистанцию от разговорного языка соцсетей. Живым символом такой модели был официальный представитель Минобороны Игорь Конашенков, зачитывавший под камеры сводки с цифрами и стандартными формулировками. Последняя видеосводка с его участием вышла 18 октября 2024 года, а уже к началу ноября ведомство перешло к другому формату, когда сообщения о ситуации на разных направлениях представляли сотрудники пресс-центров группировок войск.
Дальше изменения шли постепенно: в официальных аккаунтах Минобороны становилось больше видео и фотографий с места событий, язык отдельных публикаций становился менее формальным, а Telegram-канал ведомства все заметнее конкурировал за внимание с независимыми военными каналами.
Кульминацией же нового подхода как раз и стал июль 2026 года, когда Минобороны рискнуло перенести в официальный аккаунт приемы, давно используемые военной Telegram-аудиторией: иронию, мемы, культурные «пасхалки» и игру слов.
Новая «задорная стилистика» Минобороны действительно привлекает многих, считает президент Российской ассоциации по связям с общественностью Евгений Минченко: «Мне несколько человек, когда начались эксперименты с форматами, пересылали сообщения с канала Минобороны — видимо, этот драйв сейчас востребован. Тем более что все-таки есть запрос на оптимизм». Что же касается мнения о неуместности такого стиля для военного ведомства, то эксперт не видит в этом большой проблемы: «Если это находит отклик в целевых аудиториях, то и нормально. Звериная серьезность абсолютно необязательна даже при реализации таких действительно сложных и ответственных задач».