Ну как так модно
Доля онлайн-продаж фешена за пять лет может достичь 86%
Доля онлайн-продаж в российской фешен-индустрии к 2030 году может вырасти с 62% до 86%, прогнозирует Strategy Partners. Рост обеспечат маркетплейсы, поскольку посещаемость собственных сайтов брендов падает на 11–15%. Эксперты такой сценарий расценивают как крайне оптимистичный, не ожидая полного вытеснения офлайн-торговли.
Доля онлайн-сегмента в фешен-ритейле вырастет с 62% в 2025 году до 86% к 2030 году, следует из имеющегося у “Ъ” исследования консалтинговой компании Strategy Partners. Согласно прогнозу, к концу 2026 года этот показатель составит 68%. Наиболее резкого роста доли онлайна аналитики ожидают в 2027 и 2028 годах — на 6 и 7 процентных пунктов ежегодно.
У других аналитиков оценки в отношении роста онлайн-сегмента более скромные.
Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров оценивает текущую долю онлайн-продаж в фешен-сегменте в 55%. Показатель в 86%, которого ожидают в Strategy Partners, если достижим, то не к 2030 году, считает он. По прогнозам эксперта, к 2030 году при базовом сценарии доля e-commerce в этом сегменте вырастет до 65–70%, при оптимистичном — до 70–75%.
Онлайн-сегмент в категории одежды и обуви приближается к насыщению, а это означает, что каждый следующий процент прироста будет даваться сложнее, чем предыдущий, поясняет господин Гафаров. Международный опыт не подтверждает сценарий практически полного вытеснения офлайн-торговли, добавляет гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. Так, в Китае после 2024 года доля продаж через интернет-каналы практически не растет.
Впрочем, российский рынок значительно отличается от ведущих мировых рынков высокой долей онлайн-канала, что связано с необычно сильной позицией маркетплейсов, говорит госпожа Лебсак-Клейманс.
Для сравнения: расчетная доля маркетплейсов на мировом фешен-рынке составляет около 29% и даже к 2030 году, согласно текущим прогнозам, не превысит примерно трети рынка.
В России же маркетплейсы, где есть, например, примерки без предоплаты, предоставляют гораздо больше удобств при покупке, чем в других странах. В Strategy Partners отмечают, что российских покупателей на маркетплейсы приводит также желание экономить. Согласно данным аналитиков компании «Мой склад» и Ассоциации представителей электронной торговли, в 2023–2025 годах одежда в России в офлайн-каналах подорожала на 35%, обувь — на 60%, в то время как на маркетплейсах товары категории одежды и обуви подешевели на 8%.
Но для самих брендов торговля на маркетплейсах не так выгодна из-за высоких комиссий, установленных этими площадками, констатируют в Strategy Partners. На этом фоне многие ритейлеры стремятся увеличивать долю онлайн-продаж через DTC-каналы (Direct-to-Consumer) — принадлежащие брендам сайты и приложения.
Например, у Henderson доля таких продаж в 2025 году составляла 10%, у сети GLVR — 12%. Однако, как следует из данных МТС AdTech, среднемесячная аудитория сайтов и ресейл-площадок модных брендов в первой половине 2026 года только снижалась: например, у ресейл-площадок она упала на 15%, а у сайтов брендов массмаркета — на 11%.
Самым сильным игроком фешен-сегмента среди маркетплейсов аналитики считают Wildberries: согласно Data Insight, эта площадка формирует до четверти всего оборота отрасли. По данным FCG, в 2025 году Wildberries обеспечивал около 61% фешен-оборота крупнейших российских маркетплейсов. Еще 26% занимал Ozon и 9% — Lamoda.
Однако из-за недавних атак на инфраструктуру Wildberries расклад сил может измениться, ожидают эксперты. На текущий момент, по разным оценкам, повреждено более 20% складских мощностей маркетплейса, говорит Анна Лебсак-Клейманс. Из-за этого в 2026 году доля Wildberries может сократиться до 45–50%, а показатели Ozon вырастут до 35–40%, Lamoda — до 10–15%, ожидает эксперт.