Красота съедает мир
Как бьюти-маркетинг использует наши продуктовые корзины
В 2026 году граница между косметикой и гастрономией окончательно стерлась. Бальзам со вкусом свежей выпечки, куриные крылышки в рекламе блеска для губ, крем для тела в вафельном рожке — все это не отдельные креативные решения, а часть полноценного тренда. По данным компании Circana, в Бразилии средства с «гастрономическим» уклоном в 2025 году заняли 3,5% от всего ассортимента. Глобальный рынок косметики на основе пищевых ингредиентов оценивается в $11,9 млрд в 2025 году и, по прогнозам, достигнет $22,4 млрд к 2033 году.
Научное обоснование неожиданного спроса лежит в особенностях работы нервной системы. Исследования показывают, что она сильно подвержена влиянию визуальных стимулов: когда мы видим изображение еды, мозг готовится к соответствующему запаху и вкусу, активизируя память. Как правило, еда связана с положительными эмоциями, получением удовольствия и комфортом, поэтому бренды активно эксплуатируют такую цепочку ассоциаций.
Фото: @geltek_cosmetics
Фото: Etude house
Фото: Applebee's x Winky Lux Collection
Фото: 7days
Фото: O TEU
Ученые отмечают: «съедобный» маркетинг позволяет нам получить мультисенсорный опыт, который повышает запоминаемость и лояльность к продукту. Смотря на рекламу солнцезащитного крема, который утопает в пломбире, мы сразу настраиваемся на определенные эмоции и ожидаем конкретного результата. То же самое происходит, когда мы рассматриваем фотосессию Хэйли Бибер, где модель предлагает нам приобрести увлажняющий уход за лицом, сжимая в руках сияющий пончик. Иногда использование еды помогает передать запах (классические фрукты и ягоды в средствах с соответствующей отдушкой), а иногда — толкает на покупку из-за любопытства (блеск для губ со вкусом соленых огурцов или маски для лица в упаковке от лапши быстрого приготовления).
Также стоит вспомнить о зумерах, а теперь уже и о поколении альфа — новые потребители диктуют свои правила. Идеальная глянцевая картинка больше неинтересна: покупки совершают не ради стремления к совершенству, а из потребности получить эмоцию и положительный опыт. Что еще, помимо еды, может подарить тактильное удовольствие, чувство безопасности и одновременно насыщение?
Фото: @rhode
Фото: Ролтон х Beauty Bomb
Фото: @pradabeauty
Фото: @eosproducts
Именно поэтому даже текстуры косметических продуктов сегодня нередко напоминают суфле, желе, щербеты. Использование подобных средств превращается в своего рода поедание десерта — настоящий психотерапевтический ритуал. Кто-то и вовсе трансформирует баночки в реальные сладости — так поступила команда Eos, создавшая торты, в точности повторяющие продукцию бренда.
Самое интересное происходит в сегменте уходовой косметики. Здесь тренд перерастает из маркетингового в функциональный. Люди хотят знать, что они едят и наносят, поэтому экологичность и прозрачный состав становится приоритетом. Активно применяют ингредиенты-суперфуды: спирулину, авокадо, семена чиа. Пробиотики, пребиотики и постбиотики тоже идут в дело — теперь они нужны не только для улучшения пищеварения, но и для восстановления микробиома кожи и даже борьбы с воспалениями.
Истинный мастхэв года — банан. Запросы на парфюмерию с ароматом этого фрукта в 2026 году выросли на 171,7%, а на маски для лица — на 305,1%. Банановое настроение захватило бренды с головой — даже косметическая линия Prada поддержала тренд и выпустила бальзам для губ с соответствующей отдушкой. В рекламе, разумеется, использовали целую гору желтых плодов.
Фото: @gogreekyogurt
Фото: @gogreekyogurt
Впрочем, помимо визуального эффекта, здесь присутствует и практическая польза — полинуклеотиды из банана. Обычно этот ценный ингредиент получают из лосося — его популярность обусловлена сильным регенеративным действием и увлажнением.
Ну а статус следующего хита пророчат замороженному йогурту: бренды Lemme, Kiehl’s и Korres уже продают свои кремы в комплекте с такой сладостью. Для Korres это не просто рекламный трюк, а возвращение к истокам: изначальная формула продуктов бренда была вдохновлена йогуртом, который греки наносили на обожженную солнцем кожу. Греческий йогурт присутствует в составах производителя и по сей день.
Тема гастрономии в бьюти-решениях перестает быть просто красивой картинкой, превращаясь в инструмент продаж. И, кажется, это не совсем плохо, ведь на рекламных разворотах впервые появляется не далекая призрачная красота, а простые и понятные вещи, которые окружают нас в повседневной жизни — чтобы дотянуться до них, стараться не придется. Достаточно будет просто дойти до холодильника.