Пытаясь проникнуть в подсознание потребителей, компании в ходе маркетинговых исследований все чаще прибегают к гипнозу.
"Volvo — машина для старичков". Эту неожиданную сторону известного шведского брэнда маркетологам компании помог открыть гипнотизер. На обычных фокус-группах потребители исправно повторяли мантру, вбитую в их голову рекламными роликами: "Volvo — значит безопасность". Однако выяснилось, что рекламная "долбежка", способная эффективно замусорить мозги покупателей, гораздо хуже проникает в их подсознание. На гипнотическом сеансе вместо всеобщей веры в безопасность шведской марки те же самые участники фокус-группы раскрыли неприглядные стороны брэнда. Оказалось, что Volvo ассоциируется у них с маленькими лысыми старичками, комфортно восседающими за рулем некрасивых и нестильных машин. "Гипноз помог нам преодолеть клише",— рассказывает глава департамента планирования компании RSCG Мишель Фануэле.
"Гипноз превратился в "секретное оружие" крупнейших транснациональных корпораций",— утверждает Сьюзен Шпигель, владелица американской маркетинговой компании Brandvisioning. Она занимается организацией сеансов "маркетингового гипноза" уже десять лет. По ее словам, среди клиентов Brandvisioning — крупнейшие производители пива и некий гигант телекоммуникационной индустрии.
"А нас не заставят крякать, как уток?" — с таким вопросом чаще всего обращаются к Сьюзен Шпигель участники исследований. Негативный образ гипнотических сеансов, возникший под влиянием телепередач, у публики настолько силен, что первые 25 минут каждой сессии приходится посвящать рассказу о том, что такое "настоящий гипноз". Когда испытуемые входят в гипнотический транс, гипнотизер расспрашивает каждого из них об отношении к исследуемому брэнду. По мнению Шпигель, гипноз эффективен, если у потребителей нет сильных негативных эмоцией к брэнду, но они не расположены покупать его. Тогда в дело вступают подсознательные "оттенки".
В принципе в использовании гипноза маркетологами нет ничего нового. Агентство Leo Burnett, не афишируя этот метод, применяет гипноз в исследованиях рынка уже 35 лет, а американская маркетинговая компания Avrett Free Ginsberg старается, по словам ее президента Стюарта Грау, использовать его при каждом удобном случае. Несмотря на сомнения скептиков, адепты гипноза убеждены в его эффективности: в эпоху, когда все транслируют готовые клише, у компаний остается не так много способов узнать, что же потребители думают о них на самом деле.