То, что из обширной группы молочных десертов на российском рынке наиболее известны лишь йогурты — в определенной мере парадокс. Но коль скоро йогурты, появившись в России три года назад, уже прочно вошли в потребительскую корзину, велика вероятность того, что десерты других видов также вполне имеют шанс прижиться на рынке. Исходя из этой посылки, а также надеясь на огромную емкость российского рынка, европейские производители в последнее время заметно активизировали свою деятельность, причем различный подход к работе с российскими импортерами у разных европейских компаний весьма поучителен. Так, один из крупных поставщиков йогуртов в Россию — германская компания Zott — с этой недели начала пробные поставки в Россию группы свежих йогуртов, а голландская компания Campina провела массированную психологическую атаку на крупнейших российских импортеров этой группы товаров, добившись если не декларированных, то вполне ощутимых результатов.
У продуктов Danone появились конкуренты
Появление первой группы товара из молочных десертных продуктов — йогуртов — произошло на российском рынке три года назад. С тех пор на рынке молочных продуктов уже сложилось достаточно четкое распределение предложения йогуртов по объему из различных стран, причем самые распространенные сорта (около 75% рынка) — это йогурты от немецких производителей Sudmilch и Zott, а остальное приходится на финские и французские поставки. Произошло и выбивание из обоймы импортеров мелких компаний, а этим летом оставшиеся крупные импортеры ("Эксимер" в лице дочерней продовольственной фирмы "Внешторгпродукт", "М-Росс" и "САМ") даже смогли достичь джентльменского соглашения о координации ценовой политики.
Но рынок йогуртов длительного срока хранения (до полугода), предлагаемый ранее упомянутыми германскими компаниями, после ценовых и структурных колебаний более или менее устоялся. Теперь компания Zott решила начать продвижение группы свежих йогуртов. Поставки свежих йогуртов в адрес компании "М-Росс" начались на этой неделе, причем отличительной особенностью новой группы товара является их относительно короткий (до месяца с момента производства) срок хранения и наличие живых бактерий в продуктах. Первая поставка новой группы молочных десертов относительно невелика — 20 тонн, дальнейшие же объемы будут определяться исходя из спроса на них. Кроме традиционных йогуртов (но свежих), поставка включает кварки (творожно-йогуртная масса с фруктовыми прослойками), сливочные йогурты, пудинги и муссы. Поскольку группа свежих йогуртов до сих пор была представлена в России лишь йогуртами от Danone, то основная конкуренция, по-видимому, развернется именно между этими двумя производителями. Но при близости качественных характеристик новых германских и французских йогуртов ценовое соотношение между ними — не в пользу последних. Так, если 1 кг французских свежих йогуртов продается сейчас в рознице по цене около $6, то оптовые цены свежих йогуртов от Zott колеблются от $2,74 до $3,4/кг (расчет за килограмм объясняется тем, что новые продукты представлены в нескольких разных видах упаковки). То есть даже с учетом мелкооптовых и розничных ценовых накруток цены на германские свежие йогурты остаются ниже французских.
Магазинная лотерея как способ продвижения товара
Если в случае с компанией Zott налицо постепенное проникновение на российский рынок и плавное увеличения объема и ассортимента поставок, то другая европейская молочная компания — Campina Melkunie — действовала весьма своеобразно. В принципе ограниченное количество продуктов производства Campina (жидкие йогурты, фруктовое молоко, взбитые сливки) в Россию уже приходило. "Эксимер" начал завозить по несколько контейнеров этой продукции в месяц еще в марте, но товар в силу непривычности к нему российского потребителя расходился не слишком бодро. Другие импортеры молочных продуктов буквально в июле и августе тоже взяли у Campina контейнер-другой товара.
Решив, что российский рынок завоевывать надо, и лучше при этом действовать напористо, Campina повела себя очень интересно. Выбрав четырех наиболее известных российских импортеров молочной продукции (кроме уже упомянутых трех — компанию "Экспресс"), представители Campina просто приехали ко всем четырем и предложили купить сразу и каждому по 15 контейнеров всего ассортимента своей продукции со стопроцентной предоплатой. За это российским импортерам было обещано включение в список. Список же поставщиков компания решила представить во все московские продовольственные магазины (которых около 2,5 тыс.) вместе с презентационной коробкой продукции и рекламными материалами. Кроме того, "магазинная акция" Campina, рассчитанная на 2 месяца, предполагает проверку представителями фирмы 5 магазинов в неделю и выплату магазину наличного эквивалента стоимости имеющейся на прилавке продукции фирмы, а одному магазину в неделю, в котором продукты будут представлены лучше всего — дарить телевизор. Этакая лотерея среди всех магазинов, вероятность победы в которой мала — магазинов 2500, а проверено будет всего 40.
Реакция российских импортеров на предложение Campina была вполне объяснимой — практически все они ответили отказом на столь невыгодные для них условия. Ведь купить 15 контейнеров относительно дешевого товара (например, около 50 центов за 200-граммовые упаковки жидкого йогурта) — это по определению загрузить склады и оттянуть часть средств из оборота. Однако столь неразумное на первый взгляд поведение Campina все-таки принесло результаты: все четыре импортера решили все-таки взять немного продукции — но не по 15, а по 2-4 контейнера. Осмелимся предположить, что именно подобной реакции Campina могла и ожидать, действуя по принципу "попросишь миллион, получишь сотню".
Пока говорить об успехе или неуспехе относительно нового для российского рынка поставщика рано: магазинная акция лишь запланирована к проведению в начале сентября. Более того, в комментариях импортеров присутствует вполне разумная доля скепсиса: жидкий йогурт и фруктовое молоко непривычны российскому потребителю, а структура их (соответственно, жидкая) исключает возможность использования их в качестве еды на завтрак, например. А как напиток этот продукт подвергнется серьезной конкуренции со стороны более привычных видов. Кроме того, рассчитывать на то, что магазины, привлеченные возможностью получить энную сумму наличными, уставят все прилавки продуктами от Campina, тоже вряд ли стоит.
ЕЛЕНА Ъ-ЗАГОРОДНЯЯ