Дымовая завеса

Небольшая новосибирская компания "Виртекс-food" производит странные продукты: жидкий дым, маринады для шашлыков и заправки для корейских салатов. Но благодаря этой странности компании удалось занять место на полках в крупнейших сетях.

Текст: Юлия Гордиенко

Генеральный директор и совладелец компании "Виртекс-food" Владимир Лим считает свой бизнес маленькой юркой рыбкой, которой удается лавировать среди хищников. "Какая рыба боится щуки?" — спрашивает он и тут же отвечает: "Та, на которую щука охотится". А потому, чтобы выживать там, где водятся щуки, нужно быть для них несъедобным.

Чтобы не стать кормом для хищных рыб, "Виртекс-food" создает новые рынки: жидкого дыма, маринадов и заправок для корейских салатов. Крупным игрокам они еще не интересны — обороты пока невелики, а мелким слишком дорого с нуля разрабатывать рецептуру и строить производственные мощности. Вот и плавает рыбка сама по себе, вызывая любопытство у дистрибуторов и розничных сетей. У некоторых любопытство оказалось столь сильно, что они даже впустили регионального производителя в свои магазины, причем практически безвозмездно.

Вместо чурки

На вопрос малознакомых людей о его роде занятий Владимир Лим отвечает уклончиво: так, менеджер в одной компании. О том, что компания занимается производством жидкого дыма, он в таких случаях предпочитает не распространяться. "Стоит произнести два магических слова — "жидкий дым", и разговор будет как минимум на полчаса",— усмехается он.

Все проще, чем кажется: жидкие дымы (еще их называют коптильными препаратами или ароматизаторами) — это дымы, растворенные в воде. На вид — коричневатая жидкость. Если добавить ее в пищу, у еды появится выраженный копченый привкус.

— Можно коптить мясо, рыбу или сыр,— перечисляет Владимир Лим, неспешно выруливая на "Хонде" к своему заводу в Бердске, городе в 10 км от Новосибирска.— А если я хочу получить копченый суп? Или чай, как в котелке на костре?

В Казахстане, рассказывает он, чтобы приготовить на кухне солянку или гороховый суп с копченым привкусом, обычно поджигают деревянную чурку и тушат ее в кастрюле с супом. В Новосибирске или Москве сложно представить себе хозяйку, держащую среди кухонной утвари кусок полена. "Чтобы донести дым до потребителя, нужно было переложить его на какой-нибудь носитель,— рассуждает Владимир Лим.— Сделать это в его газообразном состоянии мы не можем. Но стоит растворить дым в воде — и проблема решена".

Когда в 2000 году Владимир Лим вместе со своим партнером и исполнительным директором "Виртекс-food" Сергеем Малковым взялся за производство коптильных ароматизаторов, он мало думал о нуждах домохозяек. Жидкий дым достался им в наследство от работавшей в новосибирском академгородке научно-производственной компании "Вихревые технологии", занимавшейся коммерциализацией разработок местных ученых. Туда выпускники экономфака Новосибирского университета пришли, успев поработать трейдерами в местных банках и решив подыскать себе бизнес, свободный от конкурентных войн. "Вихревые технологии" были готовы делиться разработками, за что глава компании Виктор Деревенчук получил долю в создаваемом друзьями бизнесе. Отказавшись от вихревых мельниц и холодильников, а также от лазерного измерительного оборудования для металлургии, партнеры решили остановиться на жидком дыме. Для "Вихревых технологий" направление было побочным, однако пример американской Red Arrow, сумевшей на столь узком рынке стать международной компанией с почти $450 млн годового оборота и 65 представительствами по всему миру, доказал: коптильные ароматизаторы можно превратить в прибыльный бизнес. Друзья почувствовали: копать нужно здесь.

На рыбоперерабатывающем заводе за 10 тыс. руб. они купили бывший в употреблении дымогенератор, восстановили по нему чертежи и с помощью друзей из академгородка собрали собственную, более мощную, чем доставшаяся от "Вихревых технологий", установку, способную вырабатывать тридцать тонн жидкого дыма в месяц. Работало устройство так: через насос в предназначенную для перемешивания барботажную систему подавалась вода, туда же из коробки дымогенератора поступал и дым от сжигаемой щепы из деревьев любых ценных пород. Мощные вентиляторы ускоряли процесс растворения дыма в воде. Прокопченная жидкость заливалась в цистерну, а потом обогащалась новой порцией дыма, пока раствор не достигал нужной концентрации. Затем он проходил через фильтры, на которых оседали канцерогенные смолы, выделяемые при сгорании. Всего на строительство завода, куда входил еще и фасовочный цех, в 2002 году партнеры потратили $400 тыс.

— Потрогай! Это хороший дым, березовый — вкусный и наваристый,— Владимир Лим сует руку в дымогенератор, напоминающий печь с томящимися одна в другой огромными кастрюлями, и предлагает мне сделать то же самое. Дым мягкий, практически ватный: кажется, его запросто можно набрать в горсть и положить в карман.

Однако самим партнерам хотелось положить в карман нечто менее эфемерное. Для того чтобы сделать деньги в прямом смысле из дыма, нужно было научиться его продавать.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Доходный дым

"Мы поняли сразу: чтобы продажи жидкого дыма пошли, нужно не заботиться о максимальном числе покупателей, а найти как можно больше продавцов",— вспоминает Владимир Лим.

В 2002 году компания заключила контракт с крупными производителями приправ, занимающимися также и дистрибуцией,— московской "Колви-продукт", новосибирскими "Проксимой" и "Новосибирск-бакалеей" и аффилированной с "Новосибирск-бакалеей" компанией "Трапеза-М", занимающейся дистрибуцией ее продукции в столице. Компании имели разветвленные сети: от 500 до 1000 оптовых и мелкооптовых клиентов у каждой и покрывали фактически всю Россию и несколько стран СНГ. "Мы получили доступ ко всем артериям бакалейного рынка",— с гордостью говорит Владимир Лим. Владельцы компании решили, что не станут тратиться на рекламу: лучший способ продвижения — максимальная представленность в рознице, к которой и вели "бакалейные артерии".

"Продукция показалась нам интересной: на тот момент коптильные ароматизаторы не производил никто",— вспоминает Андрей Гришин, директор по продажам оптового дистрибутора "Форт трейд", с которым "Виртекс-food", носивший тогда название "Русский дым", заключил контракт чуть позднее.

Впрочем, партнеры осознавали: доля продаж жидкого дыма у дистрибуторов будет невелика, а потому они вряд ли станут уделять его продвижению серьезное внимание. Между тем, клиенты дистрибуторов, мелкие оптовики, продававшие свою продукцию открытым рынкам, необычный товар покупать опасались. Пришлось браться за продвижение жидкого дыма самим. Владимир Лим и Сергей Малков потратили немало усилий, чтобы войти в доверие к каждому из жестко конкурирующих между собой дистрибуторов и убедить их открыть доступ к своим клиентским базам. Затем менеджерам "Виртекс-food" пришлось исколесить всю Россию, чтобы показать жидкие дымы оптовикам и убедить их, что на продукцию будет спрос. "С нами разговаривали просто потому, что хотели посмотреть в глаза тем сумасшедшим ребятам, которые вышли на рынок с таким странным товаром",— улыбается Владимир Лим.

Постепенно сформировался пул лояльных покупателей продукции "Виртекс-food": любители походной романтики, которым нравилось готовить дома пищу с привкусом костра, сегмент HoReCa — шашлычники, гриль-бары и даже сеть "Ростикс". Хорошо шли продажи и в "мясных" регионах — Черноземье, Казахстане, Белоруссии и на Украине, где всплески потребления коптильного ароматизатора совпадали с сезонами забоя скота. В итоге в 2003 году продажи жидкого дыма выросли в 20 раз, достигнув $500 тыс. Производимые компанией ежемесячно 50-80 тыс. бутылок емкостью 0,33 л и 0,5 л уходили по 20-25 руб. за штуку. Еще через год компания ежемесячно продавала уже 100-150 тыс. бутылок, 10 тонн концентрированного дыма для мясо- и рыбоперерабатывающих предприятий и имела годовой оборот $1,5 млн. Тем временем на рынке стали появляться и новые игроки: компания "Береза" с маркой "Березовый туман", "ТЭТ" ("Ольховый дым") и другие. Впрочем, по оценке "Виртекс-food", доля каждого из них, за исключением играющего на промышленном рынке американского гиганта Red Arrow (25%) не превышает 5-10%: компании так и не сумели выстроить разветвленную систему дистрибуции.

Чепуха на копченом масле

— Рассказать историю про копченое масло? — спрашивает Владимир Лим.— Нам казалось, что это еще более перспективный продукт, чем жидкий дым. Я лично рассуждал: уж если такую непонятную штуку покупают, то копченое масло купят тем более, это же масло, а не вода!

В 2003 году, разработав с учеными из академгородка технологию и оборудование, партнеры создали цех по производству растительного масла со вкусом копчения. Выпустив около 200 тыс. бутылок, компания расставила их по всей дистрибуторской сети. Однако войти в ту же реку дважды не удалось. Один за другим дистрибуторы стали возвращать масло производителям: продажи катастрофически не шли.

"Копченое масло ничем принципиально не отличалось от жидкого дыма, кроме масляной основы и концентрации",— объясняет неудачу Андрей Гришин. Как и жидкий дым, его можно было добавлять в мясо, рыбу или суп. Да, еще на нем можно пожарить яичницу. "Но кому нужна копченая яичница?"-- признает ошибку Владимир Лим. Кроме того, себестоимость производства масла получалась выше, чем у жидкого дыма, соответственно, выше были и розничные цены. А платить больше за аналогичный в использовании продукт потребитель оказался не готов. Тратить средства на продвижение масла "Виртекс-food" не захотел. Равно как и ждать несколько лет, прежде чем продажи наберут оборот.

Потратив год на создание копченого масла, еще столько же компания разбиралась с возвратами: большую часть продукта пришлось попросту утилизировать. В итоге убытки от проекта составили около $300 тыс.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Под маринадом

Сергей Малков сидит за столом и увлеченно строит пирамидку из плоских намагниченных железных человечков. Она рассыпается. Малков собирает человечков в горсть и, перегруппировав их, возводит конструкцию заново. Перегруппировка сил была нужна и "Виртекс-food" после неудачи с копченым маслом, которая, к слову, было не единственной свалившейся на компанию неприятностью.

Примерно с 2005 года открытые рынки, где в основном распространялась продукция компании, стали испытывать давление со стороны сетевых ритейлеров. Кроме того, продажи жидкого дыма, показав первоначальный всплеск, теперь росли хоть и стабильно, но без особого энтузиазма. "Если мы однажды выпустили жидкий дым, разве теперь нельзя отойти от дымогенератора на три шага?" — спросили себя друзья и решили: нужно шагать на новые рынки.

Рынки в их представлении должны были быть хоть и новыми, но жидкому дыму родственные. Он, в свою очередь, прочно ассоциировался с шашлыками. "Мы стали разминать шашлычную тему и перебирать все, что с ней связано,— вспоминает Сергей Малков.— Мясо, мангал, шампуры, маринад... О, маринад!".

На Западе маринады весьма популярны: их выпускают около 200 производителей, включая транснационалов — Heinz и Kraft Foods. В России жидкими маринадами с 2002 года занимался один-единственный игрок — шведская компания Santa Maria (входит в международный концерн Paulig). Владельцы "Виртекс-food" не сразу поняли, во что ввязались. Варка жидкого дыма особых хлопот не доставляла. Теперь же пришлось вникать в массу производственных вопросов. То насосы, перекачивающие маринады из емкости в емкость, не работали, то чеснок размокал, то цвет и текстура подводили, то маринад расслаивался. Но в результате все получилось, и компания запустила линейку из шести маринадов под брэндом "Костровок" — для шашлыка, рыбы, курицы и др.

C Santa Maria "Костровку" избежать битвы за потребителя удалось. "Российских производителей как конкурентов мы вообще не рассматриваем,— признается глава российского представительства Santa Maria Марико Юдинцева.— Они работают в совершенно другой ценовой категории". "Да, Santa Maria — раскрученная марка, но они игроки высокой кухни,— подтверждает директор по продажам дистрибутора "Концепция вкуса" Кирилл Богданов.— Их 75-граммовый пакетик стоит столько же, сколько 300-граммовая бутылка маринада "Костровок" (около 40 руб.— СФ)".

Однако в 2006 году на рынок маринадов вышел крупный российский игрок — "Балтимор". Пока у "Балтимора" лишь два вида жидких маринадов: для шашлыков с хмели-сунели и на томатной основе. В компании уверяют, что в планах — расширение ассортимента.

Но для конкурента "Виртекс-food" маринады — товар не профильный. ""Балтимор" продвигает одноименную марку, которая ассоциируется прежде всего с кетчупами, а мы продвигаем сами маринады",— обозначает разницу Лим. В "Балтиморе" в рынок маринадов и впрямь верят не очень-то. "Интенсивного развития категории ожидать не приходится,— прогнозирует менеджер по исследованиям компании Антон Бурлов.— Скорее всего, продукт останется нишевым, хотя количество игроков увеличится".

Такие настроения на руку Владимиру Лиму. Сейчас он запускает новую серию маринадов в пакетиках для домашней кухни — не на водной, как те, что в бутылках, а на масляной основе: "Пока крупные игроки не распробовали маринады, мы будем потихоньку заходить в федеральные сети. Когда они опомнятся, мы будем уже везде".

Дистрибутор для Золушки

Заходить в федеральные сети компания стала еще в 2005-м — с помощью "Концепции вкуса", занимающейся в основном дистрибуцией товаров производителей из Германии. "Концепция вкуса" как раз собиралась расширять портфель брэндов и подыскивала интересного российского производителя, которого она бы могла продвигать в федеральных розничных сетях на эксклюзивных условиях (открытые рынки и региональные сети оставались за прежними дистрибуторами "Виртекс-food").

Натренированные продажами жидкого дыма сотрудники "Виртекс-food" показали сетям "товар лицом": замариновали мясо, рыбу, курицу, превратив презентацию продуктов в их дегустацию. В итоге, по словам Кирилла Богданова, вхождение маринадов и жидкого дыма (на который, по словам Лима, эксклюзив, впрочем, не распространялся) в сети было "легким и непринужденным". На фоне многочисленных рассказов о запредельных расценках за место на полках ритейлеров, история "Виртекс-food" кажется сказкой о Золушке.

"Если бы мы применили к компании стандартный листинг (плату за вхождение в сети.— СФ), она ушла бы ни с чем: таких денег у нее попросту не было",— продолжает Кирилл Богданов. Так, по подсчетам Владимира Лима, затраты на присутствие продуктов "Виртекса" во всех 40 магазинах "Метро" обошлись бы ей в 300 тыс. евро — больше, чем компания потратила на организацию производства маринадов.

Сети снижали входные пороги или не использовали их вовсе, желая расширить ассортимент за счет неординарной продукции. Кроме того, "Концепция вкуса" предлагала им продукты "Виртекс-food" для пробной продажи. Убедившись, что на товар есть спрос, сети оставляли его в своем ассортименте. Достаточно быстро маринады и жидкие дымы стали продавать "Мосмарт", "Патэрсон", "Седьмой континент" и "Рамстор". Потом — "Ашан" и "Метро". За 2007 год, уверяет Владимир Лим, только продажи в "Метро" составили $250 тыс.

Настоящий кореец

— Один силен в маркетинге, другой — в дистрибуции. Наше преимущество в том, что мы умеем создавать новые продукты,— уверен Владимир Лим.

Пока умение создавать Владимира Лима не подводит: недавно компания запустила еще один, не имеющий, по его словам, аналогов на мировом рынке, продукт — жидкую заправку для корейских салатов под маркой "Чим-чим". "Корейские салаты любят многие, а готовить их умеют единицы. Идея состоит в том, чтобы любой человек, взяв нашу заправку, сумел приготовить морковку, капусту, "хе" из рыбы или курицы так же, как настоящий кореец",— рассчитывает Владимир Лим, кстати, наполовину кореец. Он прогнозирует, что корейская заправка может оказаться как минимум в пять раз более востребованной, чем маринады. В планах компании — сделать из "Чим-чима" брэнд, ассоциирующийся с корейской кухней, и запускать под ним линейки национальных продуктов — от соусов до перечной пасты.

Для этого, равно как и для начала активных продаж корейских заправок в сетях, компании необходимо в ближайшие два-три года построить новый завод: нынешние мощности, производящие 3 млн бутылок маринадов, столько же жидкого дыма и 5 млн пакетиков заправок для салатов в год, работают почти на пределе. Возможности будущего завода, на строительство которого компания собирается взять кредит, должны быть как минимум в 10 раз больше.

Впрочем, иногда создается ощущение, что "Виртекс-food", как сказочный герой Питер Пэн, опасается расти. Большие компании, полагает Владимир Лим, больше подвержены власти стереотипов. Например, что создавать новые продукты — это дорого, или что выстреливает одна новинка из десяти. Что упаковка синего цвета (как у маринадов "Костровок") на продовольственном рынке продаваться не будет, или что запуск продукта немыслим без фокус-групп. Маленькой и юркой рыбке, такой как "Виртекс-food", проще, чем неповоротливой и большой, ломать стереотипы.