Коротко

Новости

Подробно

Ниша каши

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 80

Единственному в России производителю сублимированных продуктов "Галактика инк" не удается наладить продажи. Основная доля уникальной продукции поставляется в качестве ингредиентов для продуктов быстрого приготовления.


Текст: Ина Селиванова


Ежемесячный оборот компании "Галактика инк" — около 10 млн руб., объем производства — 20 тонн в месяц. Технология сублимации в отличие от обычной сушки позволяет сохранить в продукте до 95% полезных веществ. Сублимированные продукты весят в шесть-семь раз меньше, чем исходные, и хранятся в среднем три-пять лет. Зато и себестоимость их производства выше, чем у традиционных продуктов быстрого приготовления.

За восемь лет работы в "Галактике" научились готовить десятки наименований продуктов: от ингредиентов до сложных блюд. Правда, этот ассортимент остается невостребованным. Подавляющая доля продукции "Галактики" (70%) поставляется в качестве сырья для производителей традиционных продуктов быстрого приготовления, еще 25% уходит на армейские заказы. Оставшиеся 5% — тот самый уникальный ассортимент компании, который реализуется под торговой маркой "Гала-Гала" в московском торговом центре товаров для туристов и экстремального спорта "Экстрим" и через нескольких региональных дистрибуторов.

В 2004 году "Галактика" попыталась выйти в розничные сети, но продержалась там всего два года: высокая стоимость "входных билетов" и навязанные жесткие условия работы оказались компании не под силу.

Как же "Галактике" все-таки использовать наработанный опыт для продвижения собственных торговых марок и перестать быть просто поставщиком сырья для других производителей?

С этим вопросом директор компании Лев Загойти обратился в "Банк решений" — совместный проект "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru. Из 41 присланного решения члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы


Лев Загойти, директор компании "Галактика":

— Должен сказать, что читатели прислали много достаточно логичных предложений, что-то из предложенного мы уже делаем. Например, часто встречались идеи о сегментации потенциальной аудитории и о том, как разнообразить места продаж. На самом деле наша продукция уже продается в аптеках, в магазинах для детей — правда, в качестве ингредиентов к продукции других торговых марок.

Булат Галяутлинов предлагает использовать наши технологии в производстве кормов для животных. Мы прорабатывали такие идеи, однако они не выросли в отдельное направление. Возможно, потому что это дорого. Галяутлинов также советует выставлять продукцию в продовольственных бутиках. Я бы повернул эту тему по-другому: есть магазины, которые позиционируются как торговцы натуральными продуктами,— вот туда, мне кажется, нам имеет смысл выходить.

Мне очень понравились идеи Андрея Пятышина. Он меня приятно удивил помимо прочего еще и тем, что интуитивно понял, какие ошибки мы допустили, и указал на них. У нас на осознание этого ушло много времени, а он сумел быстро разобраться.

Хотелось бы поблагодарить Андрея Петросяна за интересное, подробное решение. С его предложениями трудно спорить. Его идеи, в частности, натолкнули меня на мысль, что можно позиционироваться и как альтернатива замороженным фруктам и ягодам. Ведь из замороженных продуктов при размораживании вместе с водой уходит большое количество полезных веществ. А при сублимации этого не происходит.

Татьяна Максимова заставила меня задуматься. Она пишет, что наши попытки загрузить 30% неиспользуемых мощностей, производя продукты для розницы, ударили по рентабельности компании, и предлагает оставить эти мощности вообще недогруженными. Возможно, в этом есть здравое зерно. Но мне не понравились ее рассуждения о бизнес-ланчах и вендинговых автоматах. Мне кажется, это нежизнеспособная идея для нас.

Считаю перспективным предложение Булата Галяутдинова и Алексея Недобоева о создании книги рецептов с использованием нашей продукции.

Насколько я понимаю, Сергей Володько хорошо разбирается в этой теме. Так, он напоминает, что в Россию завозится довольно много сублиматов (что правда) и предлагает, если у нас не получается развиваться самостоятельно, задуматься о производстве для западных коллег. Однако эти идеи не совсем жизнеспособны. Западные компании работают с проверенными поставщиками, с отлаженной логистикой — они не хотят ничего менять. К нам за все время работы никто не обращался.

И я полностью согласен с Евгением Мельниковым, что нам надо запастись терпением.

Теоретик


Артем Белов, партнер и заместитель директора компании "Альт":

— В присланных решениях очень много похожих предложений, которые проистекают из общей логики развития этого бизнеса и здравого смысла. Я бы разделил все присланные кейсы на две категории: "кейс-идея" и "кейс-инструкция". Первые — результат мозгового штурма и попытки сформировать стратегическую идею для бизнеса, часто они чересчур общие. Вторые — попытка сформировать план действий, и они излишне детальные. Найти золотую середину не удалось практически никому.

Мне кажется, продукт должен быть направлен на очень узкий рынок. Во всей России — десятки, от силы сотни тысяч человек, которые будут потреблять эти продукты. Может, MLM-маркетинг, как предлагали Сергей Володько, Андрей Петросян, Матвей Пустыльников, Алексей Тарбеев — это не путь для "Галактики", но продвигать продукты через различные ассоциации, туристические структуры и так далее очень разумно.

Многие авторы решений советовали делать упор на полезности сублимированных продуктов для здоровья и продвигать их соответствующим образом: в магазинах здорового питания, фитнес-центрах и т. п. Подобные предложения есть у Фарида Гулиева, Антона Моргунова, Павла Плясенко и других авторов решений. Но мне кажется, что если потребители не воспринимают сублиматы как здоровые продукты, то переубеждать их бессмысленно — это все равно что бороться с ветряными мельницами. Особенно если речь идет о компании с не очень большим бюджетом.

Вадим Волоховский пишет о работе с МВД и РЖД — но ведь это сферы, где многое зависит от административного сегмента, работой с которым сложно управлять. С другой стороны, он предлагает поставлять продукцию в пенитенциарные и детские учреждения. Но в таких заведениях очень важна цена продукта — и я не уверен, что они будут закупать продукт достаточно высокой стоимости даже при условии его хорошего качества.

Идея Сергея Данилина стать контрактным производителем для какой-либо иностранной компании в принципе хороша — это все вопрос приоритетов собственника. Более того, я бы всерьез рассматривал вопрос об изучении западного рынка и выхода на него, как советуют Сергей Володько, Дмитрий Тихонов и Сергей Амелин. Низкая стоимость ресурсов при высоком качестве продукта может стать хорошей базой для экспортной стратегии. Создать же масштабный бизнес на нишевом продукте только на национальном рынке — идея довольно утопичная.

С моей точки зрения, идея Сергея Вязьмина производить сублимированные соки обречена на провал. В России четыре крупных производителя соков, два из них — иностранные компании, с огромными маркетинговыми бюджетами. Я даже не знаю, как можно донести до потребителя саму идею сублимированного сока.

Мне кажется, в решении Василя Закиева содержится очень четко структурированное видение существующего рынка. Мне, в частности, нравится его идея делать питание для авиа- и железнодорожных перевозок именно в качестве дополнительных линеек, а не отдельного подразделения. В разделе "место" он приводит конкретные примеры с цифрами — такого в присланных решениях было немного.

Думаю, советовать кардинально менять стратегию руководству "Галактики" бессмысленно. Возможно, стоило бы более глубоко проработать несколько тем: экспорт продукции, создание частных марок для розничных сетей, развитие продаж в специализированной рознице и продвижение продукции в узких группах: например, среди туристов, рыболовов и т. п.

Практик


Антон Королев, генеральный директор ООО "Кинг Лион", ТМ "Бизнес меню":

— Решений, где рассмотрен весь комплекс маркетинговых мер, миссия компании и ее стратегическая задача, немного. По присланным текстам было понятно, какую должность занимают авторы. Например, специалисты фокусировались на каких-то узкоспециальных вещах, а генеральные директора рассуждали о проблеме бизнеса в целом, о том, где брать деньги, во что их инвестировать и во что это может вылиться.

В присланных решениях были такие креативные идеи, за которые компания могла бы заплатить немалые деньги, если бы она обратилась за помощью к специалистам. Например, мне очень понравилась идея Андрея Петросяна создать брэнд "95%" — я бы рекомендовал "Галактике" ее использовать.

Думаю, Александр Цветков и другие авторы, призывающие максимально сегментировать продукцию, были воспитаны на Трауте и его лозунге "Позиционируйся или умри". Сейчас другой тренд. Если мы будем для каждой группы потребителей делать отдельный продукт и отдельный брэнд, мы не выживем. Российским реалиям ближе лозунг "один бюджет — один брэнд".

Многие говорили о перспективности позиционирования продуктов как натуральных. Я бы не стал заблуждаться относительно перспективности этого направления. Есть примеры попыток западных компаний позиционироваться на нашем рынке в качестве продавцов "органических продуктов". Их успехи были скромными. Похожий продукт есть у нас, но без оповещения об уникальных свойствах нашего натурального супа сам себя он не продает. Хотя у нас есть известная марка и налаженная дистрибуция. Потребители должны понимать разницу между нашим натуральным продуктом и более дешевыми супами быстрого приготовления.

Сергей Вязьмин предлагает производить сублимированный сок. Для меня эта тема не нова, по-моему, это очень перспективное направление. Рынок соков в России оценивается в $5 млрд, и "отъесть" от него даже небольшой кусок — уже хорошие деньги.

Я бы советовал "Галактике" задуматься о том, как строится бизнес инновационных компаний. Обычно их либо покупают более крупные компании, либо они начинают производить так называемый реперный товар, пользующийся наибольшим спросом, за счет которого поддерживается все остальное производство. У "Галактики" такого товара пока нет — поэтому компании трудно развиваться.

методика


Как оценивались бизнес-решения


Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.



победитель


Андрей Пятышин, брэнд-мастерская Ideabox, Москва


"Что делать? Принять во внимание тренды, в рамках которых можно создавать сублимированные продукты:

Тренд 1. Всеобщее похудение, диеты.


Тренд 2. Забота о здоровье и здоровое питание.


Тренд 3. Забота о здоровье детей.


Тренд 4. Развитие активного образа жизни, путешествия, туризм.


Тренд 5. Экономия времени на приготовлении пищи.


Тренд 6. Косметика из натуральных ингредиентов.



Как делать?


Задуматься о торговых марках: сколько их должно быть? Должны ли они быть зонтичными, чем будут отличаться друг от друга.


Как показывают исследования, 75% россиян читают информацию на этикетках. Значит, упаковка должна простым и доступным языком информировать о достоинствах продукта.


Задуматься о местах продаж: судя по предыдущему опыту, в традиционной сетевой рознице потенциальных потребителей мало. Искать другие места продаж; возможно, отработать все тренды, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей".

Авторы самых интересных решений


МестоБаллАвторКомпанияДолжностьГород
128Андрей ПятышинБренд-мастерская Ideaboxидейный вдохновительМосква
227Вадим ВолоховскийООО "Компания "Эльф""сотрудник отдела рекламыТула
326Василь ЗакиевКИТ финанс НПФагентКазань
425Андрей ПетросянОАО "Росагролизинг"начальник отделаМосква
524Александр РодионовРекламная группа "Бизнес профи"эксперт по работе со СМИМосква


Ценные советы по сложным проблемам


В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта "Банк решений". Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию "Секрета фирмы" по электронной почте sf-idea@kommersant.ru.

ПРОБЛЕМА
 


Комментарии
Профиль пользователя