Замечательное западное стремление высказать собственное мнение по любому вопросу, стремление, которое, как принято считать, есть логическое следствие свободы западной личности и демократического устройства западной жизни, блестяще используется коммерческими службами. Что ни день, умножается количество анкет и опросных листов, попадающих в почтовые ящики рядовых потребителей. И почтовый ящик становится началом цепочки, конец которой — маркетинговые исследования, позволяющие компаниям продавать все больше товаров конкретным потребителям. Обзор современного состояния маркетингового дела помещен в последнем номере еженедельника Business Week.
Современная маркетинговая технология исходит из того, что наиболее удачная форма торговли, ныне почти утраченная, была воплощена в небольших семейных лавках. Хозяева лавок, знакомые совершенно со всеми жителями обслуживаемого ими квартала лично, были прекрасно осведомлены и об их вкусах и ориентировались именно на них. Процветанию лавочного бизнеса мешало только отсутствие размаха, что увеличивало долю издержек на единицу проданного товара. Именно поэтому победу — и как показывает практика последних лет, временную — праздновала технология продаж через крупные универсальные магазины и большие торговые центры. Эти перемены сказались и на производственных программах индустриальных фирм, которые стали ориентироваться на наиболее общие потребности некоего абстрактного потребителя.
Ситуация менялась, и отсутствие того самого лавочного индивидуального подхода к потребителю стало сказываться на благополучии не только торговых, но и производственных фирм. Попытка перестроить маркетинг таким образом, чтобы ответить потребностям каждого конкретного потребителя в рамках гигантской торговой сети была предпринята производственными и торговыми компаниями еще в начале 1980-х годов. Однако в те времена мощность компьютеров не позволяла достичь результатов при анализе огромного количества данных, накопленных в ходе опросов. Идея задохнулась под массой собранных сведений.
Вернуло ее к жизни стремительное развитие компьютерных технологий. Главным элементом нынешнего маркетинга служат огромные компьютерные базы данных. Современные программные средства позволяют легко оперировать практически любыми объемами информации, что дает возможность исследователям работать практически с каждым клиентом лично (некоторые примеры маркетингового применения баз данных см. в справке).
Особенно легко собирать данные в случаях, когда каждая сделка регистрируется — при банковских операциях, каталоговой торговле, покупках при помощи кредитных карточек. Сложнее дело обстоит в прочих случаях, однако и тут есть выход из положения: потребитель добровольно делится информацией о себе — не только о том, какие продукты потребляет, но и о поле, возрасте, уровень доходов и многое другое. Есть и еще один источник — служба защиты потребителей, сведения из которой тщательно изучаются не только вызвавшими нарекания компаниями, но и их конкурентами. В базы данных вносится также и сторонняя информация — из водительских прав, закладных и прочих документов — вплоть до самолетных билетов. Эти сведения позволяют, в частности, расчислить подлинный доход той или иной группы потребителей — поскольку, как известно, в опросных листах респонденты обычно занижают свои доходы.
Все это позволяет, с одной стороны, нарисовать четкий портрет "идеального потребителя" — то есть верного и преданного покупателя данного товара, а с другой стороны, создавать товары, ориентированные на самые узкие слои и группы населения, исчисляемые буквально десятками человек (что это за цифра в масштабах транснациональной компании, хорошо понятно) и выпускать их в строго необходимом количестве.
Маркетинговые исследования, нацеленные на индивидуума, настолько глубоки и серьезны, что позволяют получить практически исчерпывающие данные о каждом конкретном потребителе и таким образом удовлетворить даже те его потребности, о которых он еще и не подозревает. И это вызывает серьезные опасения у правозащитных организаций.
СЕРГЕЙ Ъ-КОВРОВ