Азарт оказался подвижным
Букмекеры наращивают продвижение в мобильных приложениях
По итогам первого квартала букмекеры нарастили бюджеты на продвижение в мобильных приложениях. Закон запрещает размещать рекламу в таких каналах, как и использование изображения реальных людей, однако штрафы за подобные нарушения пока незначительные и букмекеры могут включать их в издержки в пользу охватов в мобильном канале.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными рекламной сети UMG о динамике размещений букмекерских контор в мобильных приложениях за первый квартал 2026 года. Из них следует, что за этот период на букмекеров пришлось 5–6% всех бюджетов мобильной рекламы против 3–4% годом ранее. В целом затраты сегмента на продвижение в мобильной in-app-рекламе выросли в 1,7 раза год к году. По данным Ассоциации развития интернет-рекламы, объем рынка in-app-продвижения в первом квартале составил 10 млрд руб.
По оценке UMG, у Pari доля выросла с 27% до 31%, у Fonbet — с 26% до 28%, у Winline доля сократилась с 13% до 11% из-за фокуса на продвижение на ТВ и через спонсорство команд. У BetBoom доля снизилась с 9% до 8%, а у «Лиги ставок» — с 7% до 6%. Абсолютных значений в UMG не привели.
Впрочем, в компании напоминают, что закон «О рекламе» запрещает размещать промо букмекерским конторам в классическом массовом in-app-инвентаре (игры, утилиты, соцсети общего профиля), поэтому официально закупки могут идти через спортивные приложения и мобильные веб-ресурсы спортивных СМИ.
В Betboom рассказали “Ъ”, что провели аудит каналов дистрибуции и приняли решение полностью прекратить работу с рядом нестабильных DSP-сетей (платформы для автоматизации покупки цифровой рекламы), которые не отвечали внутренним стандартам качества компании, объясняет digital-директор Betboom Глеб Данилов. Он добавляет, что ключевой акцент компания делает на экосистему In-App, сотрудничая с ведущими мировыми игроками и признанными лидерами индустрии. В Fonbet, «Лиге ставок», Pari отказались от комментариев. В Winline не ответили “Ъ”.
В ФАС сообщили “Ъ”, что при поступлении жалоб на рекламу букмекерских организаций в мобильных приложениях служба оценивает ее на предмет соответствия требованиям закона «О рекламе» и в случае выявления нарушений принимает меры реагирования.
Там напомнили, что по закону реклама азартных игр и букмекеров допускается только на специализированных площадках, а реклама в неспортивных приложениях может содержать признаки нарушений.
Закон «О рекламе» разрешает продвигаться букмекерам только в отдельных местах: например, в спортивных СМИ, на сайтах федераций и лиг, в спортивных трансляциях и спортсооружениях, напоминает ведущий юрист адвокатского бюро А-ПРО Максим Волков. Мобильных приложений в этом перечне нет вообще, так что баннер букмекера в обычной игре — прямое нарушение, как и любое изображение людей, включая звезд и спортсменов, добавляет он.
ФАС обязана отслеживать такие нарушения без исключений: даже если реклама размещена через зарубежный сервис, но показывалась на территории России, служба должна привлекать к ответственности рекламодателя, говорит старший консультант юридической компании «Каменская и партнеры» Наталия Стрелкова. Отдельные букмекеры могут сознательно игнорировать ограничения из-за несоразмерности возможного наказания и масштабов своего бизнеса, напоминает она. Максимальный штраф за подобные нарушения составляет 500 тыс. руб., минимальный — 100 тыс. руб. Букмекеры могут рассматривать такие расходы как обычные операционные издержки на продвижение, отмечает она.