Несколько лет назад на Тайване я увидел потрясающий недорогой телефон. Захотел продавать его под маркой «Евросети». Мне казалось, что большие компании не выпустили такой дешевый телефон только потому, что они неповоротливые.
 |
Частные марки – сложный вопрос. Между Fly и одной частной маркой нашего конкурента почти нет разницы. В обоих случаях продажи в основном идут через одну сеть (у Fly через нашу, у конкурента через свою), какая-то пыль продается где-то еще, у компаний нет своих фабрик. Но Fly независима, а частная марка конкурента – нет. И ясно, что условия для нее в родной сети лучше. Результат, по-моему, соответствующий: сильный бизнес не растет в теплице. Лучше, если ему приходится выживать. Если ты продаешь товар не под маркой сети, а под отдельным именем, пусть он будет везде. Только тогда бизнес крепкий. Но так ты никак не помогаешь своей сети, поэтому соблазн поставить свой лейбл на продукт велик.
Мы выпускаем сумки для телефонов «Евросеть». И сначала поставили на них большой лейбл. А люди стали говорить, что сумка нравится, а лейбл – нет. И мы поняли, что название – понижающий коэффициент. Теперь слово «Евросеть» написано внутри сумки мелким шрифтом. Сумки продаются хорошо – не вопрос. Но если на магазине наше имя работает (продажи выше небрэндированного магазина в три раза), то на товаре – нет.
В похожей ситуации находятся многие ритейлеры, выпускающие товары под своими марками: их продукты продаются вопреки лейблу, который на них налепили. Мало кто может похвастаться, что создал сеть, название которой производит такой же эффект, как названия Spar или Billa на австрийцев. Дело осложняет еще и то, что большинство российских частных марок позиционируются в низком сегменте. Когда я вижу дешевый чайник ритейлера, сразу представляю, что его произвели на худшем заводе, которому ничего не осталось, кроме как пожертвовать именем. Теперь вот на нем наживаются. Доверия к такому товару нет.
Возможно, правильный вектор – в противоположную сторону. Наши сумки для телефонов стоят уже недешево, а недавно мы выпустили еще более дорогую коллекцию, разработанную дизайнером Машей Цигаль. Продали хорошо, готовим новую – будем двигаться в этом направлении. Мне кажется, что источник роста – недешевые частные марки. Если у тебя дискаунтер, то ты можешь так усушить издержки, чтобы цена твоей марки убивала наповал. Но лучше предложить уникальный товар.
Недавно я зашел в одну крупную сеть – захотелось глазированного сырка. Рядом на полке лежал сырок под маркой сети и просто небрэндированный «сырок глазированный». Купил просто глазированный.