Жители большинства стран Европы (за исключением итальянцев) не привыкли к ice-tea ("холодному чаю"), считая его просто "остывшим горячим чаем". В связи с этим производителям ice-tea приходится убеждать потребителей, что их продукт — не просто сезонный напиток для жаркого лета, а круглогодичный напиток, способный заменить колы, соки и минеральную воду. Судя по тенденциям, отслеженным THE WALL STREET JOURNAL EUROPE, эти убеждения не остаются неуслышанными.
В прошлом году европейцы выпили 715 млн литров ice-tea, практически половину от 1,4 млрд литров, выпитых жителями США. Наиболее многообещающими рынками являются Италия и Швейцария, но жителей остальных стран пока трудно убедить в преимуществах нового напитка.
"В отличие от США, в Европе не было принято в прошлом пить холодный чай. Изменить привычки покупателей — большая проблема. Это может занять много времени", — говорит Том Тримбл (Tom Trimble), генеральный менеджер Coca-Cola Nestle Refreshment Co. Europe — совместного предприятия, выпускающего ice-tea под маркой Nestle.
Самым трудным для проникновения ice-tea рынком является Великобритания, где национальным напитком считается горячий чай. Хотя в последнее время англичане стали пить его чуть меньше, все же именно горячий чай до сих пор является там самым популярным безалкогольным напитком. "Принимая во внимание консервативные вкусы среднего британского потребителя, будет сложным делом приучить его пить что нибудь холоднее, когда веками этот напиток употребляли горячим", — говорит Тим Поттер (Tim Potter), аналитик по продуктам питания из Smith New Court PLC. Пока что на британском рынке представлены всего три вида ice-tea — Liptonice, Snapple и Hansen`s Natural Ice Tea.
Liptonice — слабогазированный чай с привкусом лимона — был выпущен в марте этого года в партнерстве компаниями Brooke Bond Foods Ltd., являющейся подразделением Unilever PLC, и PepsiCo Inc. На рекламу нового продукта было израсходовано 6 млн фунтов стерлингов ($9,3 млн).
После многолетних рыночных исследований для Британии была выбрана газированная версия, как наиболее отвечающая вкусам покупателей. Этот чай выпускается в двух вариантах — обычном и низкокалорийном. Новый продукт направлен на покупателей в возрасте от 20 до 30 лет, которые выросли на лимонадах, а сейчас ищут им более "взрослую" замену.
Хотя компания и не сообщала пока никаких финансовых данных, однако она заявляет, что может достичь поставленной цели — продать 18 млн литров Liptonice в Великобритании к концу года.
Однако, по данным компании по рыночным исследованиям AGB Impulse, объемы продаж Liptonice и Liptonice Light в Великобритании за июнь cоставили всего 500 тыс. литров, и с такими темпами компания может рассчитывать к концу года продать только 5 млн литров напитка.
Компания Unilever уже второй раз предпринимает попытку завоевания британского рынка своим ice-tea. В 1989 году компания провела пробную продажу ice-tea в газированном и негазированном варианте, которая закончилась провалом, и в 1990 году напиток был изъят из продажи.
У компании Snapple Beverage Corp., лидера американской индустрии готовых чаев, главная цель состоит не в том, чтобы заставить европейцев пить ice-tea, а в том, чтобы приучить их пить Snapple. Компания выпускает в Великобритании более десятка негазированных напитков из чая и фруктового чая, в том числе с ароматом лимона, клубники, персика и апельсина.
"Чтобы заставить их попробовать, надо немного покипеть самому. Они могут сначала попробовать фруктовый чай. Когда они поймут, что это продукт с хорошим вкусом, то могут пуститься на авантюру и испытать напитки с другим вкусом", — говорит вице-президент Snapple по международным продажам Марио Суссу (Mario Soussou). В дополнение к рынкам Великобритании, Ирландии и Норвегии, Snapple запустила свои напитки в Швеции и Дании и готовится к пробным продажам в Испании и Франции.
Компания Douwe Egberts, являющаяся подразделением Sara Lee Corp., выпустила в этом году в Нидерландах лимонную версию своего Pickwick Ice Tea; в прошлом году она уже запустила на местном рынке готовый чай с вкусом тропических фруктов. Однако голландцы, являющиеся третьими в Европе потребителями горячего чая после Великобритании и Ирландии, пока холодно реагируют на ice-tea. Руководству компании лишь остается жаловаться на консерватизм потребителей и рассчитывать на воспитание новых привычек у молодого поколения.
В настоящее время главным рынком ice-tea в Европе является Италия, жители которой выпивают около 200 млн литров этого напитка ежегодно, почти 1/3 от общеевропейского потребления. По данным исследовательской фирмы Nielsen, популярнейшей маркой ice-tea в Италии является Belte, который выпускается компанией минеральных вод Sogeam. Большая часть этой компании принадлежит Nestle Sourses International (подразделение швейцарской Nestle SA). На втором месте на рынке ice-tea — сорт Estathe компании Ferrero SPA, на третьем — ice-tea Lipton.
ИВАН Ъ-ФЕРЗЕВ