Фанаты — вне игры
Чемпионат мира по футболу не привлек внимание российских болельщиков
Для российских индустрий, традиционно демонстрирующих ярко выраженный спрос на их услуги во время проведения чемпионата мира по футболу, нынешний, проходящий в США, Канаде и Мексике, пока остается едва ли не разочарованием. Букмекеры не фиксируют выраженного роста ставок, трафик спортивных баров, вопреки ожиданиям, вовсе сократился на 4–6% год к году, товары с тематической символикой не находят массового потребителя, падают даже продажи пива. Сказывается отсутствие на чемпионате сборной России, неудобное время трансляций и более рациональное отношение болельщиков к расходам на сопутствующие товары и услуги.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
С 11 по 21 июня матчи чемпионата мира (ЧМ) по футболу в России на «Матч ТВ» посмотрели 28,4 млн человек, следует из данных Mediascope TV Index (вся Россия; 4+). В эту цифру аналитики включают весь охват прямых трансляций и повторов, учитывая пользователей, смотревших хотя бы один выпуск программы не менее минуты. Средняя аудитория телеканала, получившего права на трансляцию матчей, за первые десять дней ЧМ достигла 631,7 тыс. человек, увеличившись год к году в 4,4 раза. Доля зрителей канала за год увеличилась с 0,9% до 4% от совокупного объема всей телеаудитории. В Rutube отмечают, что в первые дни 11 проведенных матчей собрали более 5 млн просмотров и более 1,5 млн зрителей.
Невеликие ожидания
Несмотря на заметную аудиторию, стать масштабным событием для рынка беттинга ЧМ похоже не удалось. Согласно оценке Pari, 1–19 июня 2026 года объем принятых ставок на футбол сократился к аналогичным датам мая на 8%. В конце весны интересных событий было больше: Российская премьер-лига, Английская премьер-лига 2025–2026, Лига чемпионов УЕФА и проч., поясняют в компании. Сейчас помимо матчей ЧМ проходят лишь товарищеские матчи.
Оборот отрасли на время проведения чемпионата, прогнозируют букмекеры, вырастет не более чем на 3–4% от всего годового оборота.
В Olimpbet с начала проведения ЧМ средний дневной оборот ставок вырос на 21% к началу июня и на 10% относительно мая. Доля футбола в общем объеме заключенных пари за месяц увеличилась с 29% до 39%. Сдержанный интерес аудитории букмекеров к ЧМ может быть связан в том числе с неудачным временем трансляции. На ночные, по московскому времени, матчи объем принятых пари традиционно ниже, чем на вечерние, напоминают в Pari. В Olimpbet ждут роста оборота компании на период проведения чемпионата на 20–40% год к году.
В BetBoom констатируют, что пока интерес к турниру распределяется равномерно, почти без явных провалов между матчами. Директор по развитию Olimpbet Константин Гусев наиболее популярными по обороту называет игру открытия мирового первенства — матч между Мексикой и ЮАР. Следом идет матч между Кабо-Верде и Испанией, одним из явных фаворитов ЧМ. На третьем месте — игра Англии и Хорватии. Последние два, по данным Pari, стали наиболее убыточными для букмекеров: фавориты одержали уверенные победы. Больше всего выиграть пока удалось пользователю, поставившему на ничью в матче между Нидерландами и Японией по коэффициенту 3,5.
Предпочтения бетторов и простых зрителей сильно не отличаются. Согласно Mediascope TV Index, пока наибольшую аудиторию собрала игра сборной Португалии против Конго, которую суммарно посмотрели 3 млн человек. На втором месте — матч Нидерландов против Швеции, собравший 2,4 млн зрителей. Трансляция игры Англии и Хорватии заинтересовала 2,1 млн человек. Матчи Испании и Саудовской Аравии, а также Германии и Кот-д’Ивуара собрали по 2 млн просмотров каждый.
Пустые столики
Разочарованием текущий ЧМ стал для рынка общепита. Исторически пивные рестораны и спортбары — это сосредоточение публики, которая увлекается просмотром футбольных матчей, напоминает основатель сети «Раковая» Евгений Ничипурук. Основатель сети «Рюмкабар» Елена Кириллова говорит, что у клиентов-болельщиков обычно даже есть любимые места, откуда получается комфортно смотреть телевизор.
Приток посетителей в период проведения футбольных чемпионатов рестораторы ощущали в 2022 году и особенно в 2018 году, вспоминает вице-президент по обороту алкогольной продукции на предприятиях сферы гостеприимства Федерации рестораторов и отельеров Алексей Небольсин. Но в этом году все прошло вразрез с привычным сценарием.
Согласно подсчетам сервиса «Чек индекс» оператора фискальных данных «Платформа ОФД», 11–21 июня число чеков в заведениях общепита по всей России снизилось на 4% год к году.
Спортбары потеряли 2% посетителей, уточняют аналитики. В крупных городах страны негативный эффект выражен заметнее. Так, в Москве все заведения общепита и спортбары столкнулись с падением количества трансакций на 6% год к году. В Санкт-Петербурге трафик всех заведений снизился на 2%, а спортивных баров — на 12%.
Аналитики Focus Technologies отмечают, что 8–21 июня трафик в целом всех заведений общепита Москвы был на уровне прошлого года, но спортивные бары потеряли сразу 11%. Это хуже картины января—начала июня, когда спортбары недосчитывались только 4% посетителей.
Город без болельщиков
Падающий потребительский интерес к ЧМ по футболу гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров называет в большей степени российским трендом. Он замечает, что в мире интерес к длительным трансляциям может немного снижаться из-за переориентации пользователей на короткие видео, но растущие просмотры в социальных сетях компенсируют этот эффект, и интерес аудитории к мероприятию в целом становится выше. В России такого не происходит.
Михаил Бурмистров считает, что из-за влияния геополитических факторов многим российским поклонникам футбола стало фактически не за кого болеть.
Национальная сборная участия в мероприятии не принимает, а поддерживать игроков из стран Европы аудитория не всегда готова. Это накладывается на общий тревожный фон.
Алексей Небольсин уверен, что часть потенциальной аудитории спортивных баров сейчас предпочла уехать из Москвы хотя бы на дачи. Заместить их на гостей города рестораторам не удалось: туристов стало меньше, констатируют в «Чек индексе».
Внешняя конъюнктура, по словам господина Бурмистрова, накладывается на общее стремление аудитории сократить расходы. Визиты в заведения общепита для потребителей действительно становятся дороже. Согласно «Чек индексу», средний чек в спортивных барах Москвы 11–21 июня составил 4,9 тыс. руб., в целом по России — 3,5 тыс. руб. Год к году оба показателя прибавили 10%. Для ресторанного рынка России в целом рост показателя составил 8% год к году, до 1,4 тыс. руб., для Москвы — 7%, до 2,1 тыс. руб.
В то же время руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев считает главной проблемой неудобное время спортивных трансляций. В отличие от локальных или европейских турниров здесь существенно ниже вероятность формирования прямого дневного эффекта на офлайн-активность, рассуждает он. На этот же фактор обращает внимание управляющий партнер The Last Bar Давид Автандилов. Он не видит в этом году какого-либо влияния матчей ЧМ на трафик заведений.
Опускать руки, впрочем, рестораторы пока не готовы.
Евгений Ничипурук говорит, что заметнее всего трафик растет после группового этапа и начала игр 1/16 и 1/8 финала чемпионата. В этом году сеть «Раковая» приглашает в свои заведения на ключевые матчи известных российских комментаторов.
Трезвые болельщики
Бары — не единственные участники рынка, на чьих оборотах сказалось растущее равнодушие потребителей к футболу. Производители пива в этом году тоже не видят роста продаж, замечает Алексей Небольсин. Совладелец дистрибутора SVAM Group и пивоварни Gletcher Игорь Хавский говорит, что с августа прошлого года спрос на пиво неуклонно падал. Он связывает это с формировавшимися у потребителей в целом негативными настроениями. В июне ситуация начала становиться немного лучше, но эксперт считает, что это связано в том числе с установившейся летней погодой.
Национальный директор по работе с сетевыми клиентами «Пивоварен Бочкарев» Виталий Старенков не фиксирует в июне увеличения продаж пива в рознице год к году. Сети закупать больше продукции в преддверии игр, по его словам, также не стали. Это происходит, несмотря на сохранившуюся в сегменте околофутбольную маркетинговую активность. Например, совместно с «Дикси» пивовары в дни мирового первенства запустили акцию с брендом Lay’s, она позволяет выгодно купить пять банок пива и большую пачку чипсов. Но господин Старенков сомневается, что ЧМ в итоге удастся существенно изменить общую динамику продаж.
В сети «Лента» не заметили всплеска продаж пива и снеков в дни ЧМ. Обычно, по словам представителя компании, его удается отмечать на продуктах, чьи производители выступают спонсорами или проводят специальные промоакции к чемпионату. Хотя «Пятерочке» удалось зафиксировать увеличение на 7% спроса на пиво 11–22 июня год к году. Интерес к соленой рыбе и чипсам прибавил 20–30% год к году, замечают в компании.
Производителям спортивных товаров и фанатской атрибутики стать бенефициарами ЧМ по футболу пока также не удалось.
Представитель Wildberries говорит, что платформа в этот раз не заметила корреляции футбольных матчей с продажами околоспортивной атрибутики. Товары с символикой ЧМ сейчас не пользуются массовым спросом, хотя их ассортимент достаточно широк — попадаются даже наборы конструкторов в виде кубков FIFA, говорит он. В «Канте» предполагают, что мировое первенство может несколько стимулировать продажу товаров для футбола, но влияние вряд ли будет заметным. Аналитики Focus Technologies говорят, что 8–21 июня количество покупателей магазинов спорттоваров упало на 11% год к году, хотя в начале года был небольшой прирост — на 4%.
Нетуристические трибуны
Масштабным событием для туристического рынка ЧМ по футболу также не стал. Операторы предлагали тематические туры, но спроса на них практически не было, констатирует вице-президент Российского союза туриндустрии Дмитрий Горин. Эксперт замечает, что поездки на спортивные мероприятия никогда не были массовым продуктом, но все же в них отправлялось до 20 тыс. человек в год. Сейчас интерес к формату в целом, по словам господина Горина, снижается, исключение составляют лишь европейские теннисные турниры. Директор по продукту туроператора Let’s Fly Екатерина Соловьева также говорит о сохраняющемся интересе именно к теннису.
В «Островке» не видят в этом году увеличения спроса на поездки в страны проведения матчей — Мексику, Канаду и США. Число бронирований в них на уровне прошлого года и суммарно это менее 1% продаж, поясняют в компании. Представитель OneTwoTrip Елена Шелехова также не видит роста спроса и сомневается, что картина заметно поменяется за оставшиеся дни. Она замечает, что все три страны—хозяйки ЧМ остаются непростыми для российских туристов локациями с точки зрения логистики. Перелеты предполагают пересадки и могут стоить достаточного дорого. Согласно OneTwoTrip, авиабилет в США и обратно в июне 2026 года стоит в среднем 134 тыс. руб. на человека, в Канаду — 131 тыс. руб., а в Мексику — 350 тыс. руб.
Дмитрий Горин обращает внимание на то, что финальный матч чемпионата, который рассматривается как наиболее интересный для болельщиков, в этот раз проходит в США. Отправиться туда из России проблематично из-за сильно усложнившегося порядка оформления виз: обращаться за ними граждане РФ могут только в Казахстане и Польше.
Мнение эксперта
Игра на интерес
Анна Советова о популярности футбола в России
Директор по работе с клиентами «Ромир» Анна Советова
Фото: Из личного архива Анны Советовой
Директор по работе с клиентами «Ромир» Анна Советова
Фото: Из личного архива Анны Советовой
Футбол — самый популярный в России вид спорта с точки зрения зрителей. Его выбирают 28% болельщиков. Небольшую конкуренцию формирует хоккей, но в целом доля поклонников остается стабильной. Болельщики делятся на лояльную аудиторию, которая смотрит матчи постоянно, и ситуативную. Последние могут проявлять интерес в период проведения крупных мероприятий, как раз таких, как чемпионат мира по футболу. Маловероятно, что участие в масштабных соревнованиях России влияет на эту аудиторию: стране редко удавалось занимать высокие позиции и до 2022 года.
Устойчивый интерес аудитории в этом смысле отличает футбол от Олимпийских игр, которые из-за ограниченной представленности российских спортсменов стали менее интересны аудитории.
Вероятно, это объясняется наличием стран, за которыми болельщикам интересно наблюдать вне контекста геополитики. Например, сборные государств Европы и Южной Америки.
Интерес к футболу во всем мире используется производителями различных товаров для повышения интереса к своей продукции. И это не всегда спортивная атрибутика. Достаточно вспомнить успешный опыт продвижения кофе Pele, названного в честь легендарного бразильского футболиста. Речь может идти о любой другой продукции. Сейчас, например, мы видим, как хоккеист Александр Овечкин продвигает мясные товары.
Однозначно негативных примеров по привлечению спортсменов как лица определенной продукции не было. Но производителям важно помнить, что популярные футболисты и хоккеисты — медийные люди, на которых нацелено внимание СМИ. Любая негативная коннотация их действий в публичном поле впоследствии может привести к снижению продаж. Поэтому, вероятно, называть в честь определенного игрока всю линейку товаров — не лучшее решение.
Портрет футбольного болельщика в последние годы практически не менялся: это все еще преимущественно мужская аудитория, пусть и разных возрастов.
Мы говорим по большей части о жителях крупных городов, для которых футбол сам по себе более доступен. Сейчас развиваются и женские команды, но с точки зрения интереса аудитории существенного влияния это пока не оказывает.
Есть виды спорта, привлекающие преимущественно женскую аудиторию. Например, это хорошо чувствуется в фигурном катании. Его совокупно смотрит 23% российских болельщиков — это третий по популярности в стране вид спорта. Похожая направленность также прослеживается в гимнастике, которую в общей сложности выбирают 10% аудитории. Биатлон, плавание, лыжные гонки и легкая атлетика остаются нейтральными с точки зрения гендерного разделения болельщиков. В то же время представители этих видов спорта существенно реже оказываются вовлечены в маркетинговые кампании.
Учитывая существующие тенденции, можно предположить, что интерес российской аудитории к футболу будет оставаться скорее стабильным. Определенное влияние могут оказывать демографические факторы. Например, рост количества занимающихся футболом детей теоретически может способствовать увеличению вовлеченности в него взрослых. Хотя здесь не всегда существует прямая корреляция. С точки зрения организации собственных занятий наиболее популярным видом спорта в России остается плавание: его выбирает 23% любителей. Следом идут велоспорт, волейбол и бадминтон. Футбол в этом рейтинге занимает только пятую строчку.
