«Ни один визит в бутик не должен пройти впустую»
Глава французской ювелирной марки Korloff — о современном сторителлинге и важности знаковых украшений
В 2023 году Франсуа Арпельс стал генеральным директором ювелирного дома Korloff. Представитель третьего поколения известной ювелирной фамилии некогда работал в семейной компании Van Cleef & Arpels, а после ее продажи на протяжении двух десятков лет занимался бизнес-консалтингом.
Франсуа Арпельс
Фото: Korloff
Франсуа Арпельс
Фото: Korloff
— Какова ваша миссия и амбиции в Korloff?
— Я хочу превратить Korloff не только в узнаваемый дом, но и в признанный. Это большая разница. Мы работаем по трем направлениям: усиливаем идентичность через коллекции и последовательный сторителлинг. Ускоряем наше международное развитие через ключевых партнеров и селективное развитие сети ритейла. Повышаем качество клиентского сервиса, развиваем персонализацию и активное цифровое взаимодействие. Я убежден, что рост бренда связан именно с этими возможностями, нежели с объемами выручки. Важнее превратить бренд в желаемую покупку, нежели нарастить количество точек продаж.
— Самый сильный рынок Korloff?
— Если говорить о продажах, то это Париж — там флагманский магазин, а значит, двойная маржа. Еще два крупнейших для нас рынка — Япония и Россия: так сложилось исторически, кроме того, здесь сосредоточено максимальное количество точек продаж. Korloff довольно рано пришел в Россию: в 1990-х у марки уже было немало русских клиентов. Конечно, благодаря названию с «русскими» корнями. Японию основатель компании Даниэль Пайяссер начал осваивать в начале 1980-х — сегодня там отличный рынок: восемь точек продаж, в том числе в департмент-сторе Такашимая. Вообще мы очень разборчивы в плане ритейла: нам необходима локальная покупательная способность плюс уверенное международное присутствие. Предпочитаем работать по франшизе с партнерами.
Фото: Korloff
Фото: Korloff
— Каким должен быть современный ювелирный бренд?
— Он должен оставаться верным своей идентичности, развиваться вместе с социумом. В прошлом людям нужен был просто продукт — теперь они ищут смыслов, эмоций, аутентичности, опыта. Современный дом должен сочетать исключительное качество (это принципиально базовая вещь), креативность, инновационный подход во всем — материалах, производстве, коммуникациях, устойчивое развитие и сильный сторителлинг. Нужно создавать вещи вневременного дизайна, которые будут релевантны для нового поколения.
— Какую историю вы рассказываете в Korloff?
— Сторителлинг эффективен, если связан с ДНК и историей бренда. Korloff родился, когда его основатель обнаружил черный алмаз Korloff, уникальный непрозрачный камень неизвестного происхождения. Некоторые геммологические лаборатории даже утверждают, что он пришелец из космоса. Это придает алмазу таинственности и скрытой силы, что создает особое вдохновение для марки. Наши изделия созданы для клиентов, которые свободно мыслят, независимы, ищут украшения, которые сделают их более сильными и уверенными в себе.
Фото: Korloff
Фото: Korloff
— Обязательно ли ювелирному бренду иметь знаковые изделия?
— Да! И лучшей иллюстрацией будет Alhambra от Van Cleef & Arpels. Этот дизайн ассоциируется с брендом, и сам бренд ассоциируется с продуктом — такой союз дает необыкновенную силу компании. У Korloff есть бестселлер Korlove с мотивом 3D-сердца в бесцветных или черных бриллиантах, в нем сочетаются любовный романтизм и бунтарский рокерский дух.
— Мечтаете, чтобы однажды Korlove стал новой «Альгамброй»?
— Конечно! Это было бы огромным успехом и гордостью всей нашей команды. Alhambra была создана в 1960-х, ей потребовалось 40 лет, чтобы прийти к мировому признанию. Но сегодня все происходит значительно быстрее, благодаря PR-технологиям и соцсетям. Надеюсь, мы пройдем этот путь быстрее.
— Как устроен ювелирный ассортимент Korloff?
— Ювелирное предложение строится по двум осям. Первая — покрытие всех клиентских запросов. Мы хотим быть уверенными, что в Korloff клиент непременно найдет то, что ищет. Ни один визит в бутик не должен пройти впустую. Вот структура ассортимента: доступная коллекция Je Play (€1,8–6 тыс.) с цветными поделочными камнями; две бриллиантовых коллекции Korlove (€2,5–10 тыс.) и Eclat (€3–12 тыс.); коллекция Divine Fougue уровня mid-jewelry (€5–50 тыс.). Кроме того, есть гендерно нейтральная коллекция Lance («копье»), ее покупают мужчины и свадебная коллекция. Важно, что все эти категории не конкурируют между собой. Вторая ось — «внутреннее» развитие каждой коллекции с целью удержать клиента, сохранить его лояльность, обеспечить новую покупку. Любую коллекцию мы разрабатываем с учетом многослойности, возможности носить несколько вещей одновременно. Другими словами, мы не увеличиваем количество коллекций, развиваем уже существующие, делая их актуальными.
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
— Каковы доли часового и ювелирного производства?
— Korloff был и остается производителем украшений. Часовые коллекции дополняют ювелирное предложение. 80–85% продаж ювелирных изделий, 15–20% — часов. Хочу отметить наши конкурентные цены: швейцарские кварцевые часы Korloff из стали с бриллиантами можно приобрести за €2 тыс.
— Самая большая проблема, с которой вы сегодня сталкиваетесь?
— Я, как CEO ювелирного бренда, воспринимаю любую проблему как задачу, как вызов. Наверное, моя личная проблема в том, что я слишком нетерпелив, а ювелирное дело — это производство долгого цикла.
— То есть цена на золото не проблема?
— Это задача, которую нужно постоянно решать. Мы постоянно оптимизируем количество рабочих часов, необходимых для изготовления того или иного изделия, чтобы максимально снизить его себестоимость и таким образом получить возможность заложить в конечную цену часть выросшей стоимости драгметалла. Мы не считаем, что покупатель должен оказаться крайним в этой истории с ростом цен.
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
Фото: Korloff
— Главное о жизни и бизнесе, что вы узнали от отца?
— Мой отец Пьер Арпельс умер, когда мне было всего 14. Многое о нем я услышал и узнал от его друзей, коллег, клиентов. Он был лидером в компании, архитектором международного развития марки, одним из тех, кто придумал бестселлер Alhambra. Он понимал важность уникальности марки, необходимость инноваций, последовательности во всем — это то, что сформировало и мое понимание роскоши. Инновационными могут быть не только материалы, но и стратегия, бизнес-модель, продукт, опыт покупателя. Он научил меня, что успех не измеряется тем, сколько продали, но тем, что осталось после тебя. Его в компании до сих пор помнят. Я всегда говорю, что в моей жизни было две драмы: смерть отца и потеря семейного бизнеса Van Cleef & Arpels — эти два события сформировали меня. Это моя боль и жизненный опыт, которые изменить нельзя.