Коротко

Новости

Подробно

Ничего лишнего, просто бизнес

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 46

Взять дорогой продукт и убрать все лишнее — так можно получить тот же продукт, только с более низкой ценой. Эта стратегия работает на развитых рынках и скоро приживется в России.


Текст: Ина Селиванова


Сэру Стелиосу Хаджи-Иоанноу 41 год. Ему было 28, когда он создал компанию, которая, как говорят теперь, изменила авиационный рынок Европы. Его EasyJet действует в 26 странах и оперирует 152 самолетами, летающими по 383 маршрутам между 103 аэропортами. Главное достоинство ее сервиса — дешевизна: за счет отказа от дополнительных услуг, делающих путешествие более комфортным, летать с EasyJet гораздо дешевле, чем с другими авиаперевозчиками. No frills ("Никаких излишеств") — этот известный девиз авиакомпаний-дискаунтеров стал принципом всех "дочек" созданной Стелиосом корпорации EasyGroup. В ее состав входят почти два десятка компаний, оказывающих услуги в самых разных областях, от аренды автомобилей и предоставления доступа в интернет до выдачи кредитов и аренды офисов. Общий принцип сервисов EasyGroup в том, что клиенты получают только "чистую" услугу. Например, киносеанс без попкорна (чтобы сэкономить на уборщиках) в сети EasyCinema или гостиничный номер в EasyHotel без телевизора, ежедневной уборки и смены постельного белья (покупай что хочешь, но за дополнительную плату).

Стелиос не первый, кому пришло в голову снизить цену конечного продукта или услуги за счет отсечения дополнительных опций. Еще в 1949 году начала работать компания Pacific Southwest Airlines — авиаперевозчик-дискаунтер. Первый магазин IKEA, где мебель продавалась по ценам более низким, чем у конкурентов, за счет экономии на сборке, отделке, обслуживающем персонале и доставке, открылся в 1958 году. Широкое распространение эта концепция получила позже — в 1970-е в США и в 1990-е в Европе. В условиях высокой насыщенности рынков и острой конкуренции компании были вынуждены сегментировать свою аудиторию и стараются "облагодетельствовать" по возможности каждую группу потенциальных клиентов.

Дешевле, чем то же самое


"У любого товара есть воспринимаемая потребителем цена и воспринимаемое преимущество,— рассказывает консультант А.Т. Kearney Артем Степин.— Причем речь идет не только о фактических качествах продукта, таких как размер или вес, а именно о воспринимаемых — об имидже и прочих нематериальных качествах. Для потребителя любой товар или услуга представляет собой комбинацию этих двух параметров".

Степин рисует систему координат, на одной оси которой — воспринимаемая цена, а на другой — воспринимаемые качества. Рано или поздно, говорит он, наступает момент, когда все игроки рынка оказываются в состоянии предложить клиенту продукты или услуги более или менее одинакового качества. И тогда маркетологи начинают изучать, что в системе координат наиболее важно для потребителей. "Кто-то находит своих клиентов вот здесь,— говорит Степин и рисует жирную точку рядом с пересечением линий цены и качества.— Эти потребители готовы получать минимальный функционал и платить за него меньшие деньги. Компании только остается адаптировать бизнес-модель под данный продукт".

Стратегия, в соответствии с которой ставка делается именно на таких потребителей, не имеет четкого названия. Одни исследователи называют ее "стратегией IKEA", другие — same for less ("то же самое за меньшие деньги"). И верно, для понимания стратегии эта формула является ключевой: потребитель должен, во-первых, четко представлять, чего ждет от товара или услуги, и, во-вторых, быть уверенным, что получит именно это, но за меньшие деньги. Например, тайваньская корпорация ASUS обратила внимание на людей, для которых компьютер — чуть больше чем печатная машинка: им не нужны сверхвысокие скорости работы или огромный объем оперативной памяти. Купив ноутбук Eee PC 701 с небольшим экраном и без жесткого диска, они получают ровно то, на что рассчитывают, причем за смешные деньги: в минимальной комплектации эта модель стоит в США всего $200.

Такая стратегия применяется в самых разных областях. В Индии запущено производство "народного автомобиля": благодаря небольшой мощности двигателя (33 л. с. при объеме 0,6 л) и отказу от приятных дополнений, таких как кондиционер, гидроусилитель руля и электроподъемники окон, компании-производителю Tata Motors удалось добиться рекордно низкой цены — $2500. А в Японии и Европе дороговизна недвижимости способствует распространению "капсульных отелей": в такой "ночлежке" вы едва ли сумеете распрямиться в полный рост, зато получите крышу над головой. За съем гостиничного номера датской компании Qbic, использующей такой принцип, взимается от 69 евро в день. Принцип "голой" услуги работает даже в финансовой сфере: самый быстрорастущий банк США ING Direct отказался от "лишних" опций: отделений, банкоматов, call-центров, кредитных карт. Зато, сэкономив на операционных расходах, он сумел гарантировать рекордный процент по вкладам — 4,5% в год при среднеотраслевом показателе 0,46%.

"Это тренд, характерный для зрелого рынка: потребители точно знают, чего они хотят и за что не готовы переплачивать",— говорит Марина Малыхина, генеральный директор Magram Market Research. Причем не факт, что люди выбирают "облегченные" версии лишь из стремления сэкономить.

"Экономичные варианты дорогих товаров и услуг рассчитаны на людей, бережно относящихся к деньгам,— объясняет менеджер практики стратегического консалтинга PricewaterhouseCoopers Светлана Денисова.— Но такие товары и услуги не всегда дешевы. Если продукты рассчитаны на тех, кому сложно освоить дополнительные функции, или на тех, кому они не нужны, потребители часто платят ничуть не меньше, чем за аналогичное устройство с полным набором функций".

Например, Samsung производит телефоны Jitterbug, рассчитанные на детей и пенсионеров. Они не оснащены видеокамерами и органайзерами, а у некоторых моделей нет даже клавиш для набора цифр. Зато есть три отдельные кнопки: для звонка домой, для вызова 911 и для соединения с оператором, который поможет набрать любой другой номер. Цена аппарата составляет $147 без контракта на обслуживание, при том что у самой Samsung есть модели с куда более разнообразными функциями, стоящие раза в три дешевле.

"Такого рода стратегия, как правило, способствует раскручиванию потребителей на дополнительные траты,— заключает Игорь Липсиц, профессор кафедры маркетинга Высшей школы экономики.— Экономия часто оказывается мнимой". Так, авиаперевозчики-лоукостеры не скрывают, что зарабатывают значительные средства на дополнительных сервисах: например, доход от продажи дополнительных услуг Sky Express — десятая часть прибыли компании.

Неудивительно, что к оказанию экономных услуг зачастую прибегают компании, ранее не слишком-то стремившиеся сократить расходы потребителя. Так, многие "небюджетные" авиаперевозчики открыли бюджетные авиакомпании: KLM — Buzz, British Airways — Go, BMI — BMI Baby. "Однако следует иметь в виду, что экономичные товары и услуги могут "каннибализировать" основной бизнес компании,— замечает Светлана Денисова.— Эта опасность особенно актуальна для авиаперевозчиков".

Есть и другая опасность. Работа в низкомаржинальном секторе same for less порождает строгие требования к качеству услуг. Если вы не в состоянии предложить столь же хороший продукт за меньшие деньги, затея теряет смысл. Кроме того, подвох кроется в стоимости сырья: например, если из-за роста цены на топливо авиаперевозки заметно подорожают, экономия пассажиров на дополнительных услугах станет несущественной.

"Кроме того, ориентация на узкие сегменты рынка серьезно ограничивает целевую аудиторию компаний и потенциал ее роста",— напоминает Денисова.

Имидж против жажды


"Мы вечное эхо друг друга" — так Марина Малыхина характеризует взаимозависимость российского и западного рынков. "На Западе такая стратегия стала популярной 10-15 лет назад. Думаю, нас это ожидает в пятилетней перспективе",— прогнозирует она.

Сейчас, правда, в России почти нет ярких примеров компаний, продвигающих свою продукцию как same for less: опрошенные эксперты вспоминали единственного российского авиаперевозчика-лоукостера — Sky Express. Еще не все отрасли рынка насыщены настолько, чтобы нужно было искать свободные ниши. Кроме того, россияне — потребители неискушенные и не всегда способны выделить в продукте главное. Экономить на избыточных функциях у нас тоже не модно: многие до сих пор выбирают товары не по потребительским свойствам, а исходя из "статусности".

Это легко доказывает анализ российского рынка сотовых телефонов. Самый дорогой сегмент — модели ценой свыше $650 — уже сейчас занимает 5,5% рынка (в куда более благополучной Европе — максимум 4%). Вдобавок он довольно быстро растет — примерно на 0,5% в год. Сегмент телефонов за $300-650 расширяется еще быстрее: в 2007 году такие аппараты занимали 17% рынка, а в текущем, по прогнозам Mobile Research Group, на них будет приходиться 20%. Мобильниками дешевле $100 пользуется почти половина абонентов сотовых операторов — 45%, но этот сегмент стагнирует. "Модели с ограниченной функциональностью у нас непопулярны,— говорит Эльдар Муртазин, аналитик Mobile Research Group.— В России мобильный телефон — во многом элемент статуса. Поэтому число владельцев дорогих телефонов в России превышает число людей с высоким уровнем дохода".

Продажа "облегченных" версий компьютерных программ по сниженной цене — стратегия, которая пока не работает в России. "Десять лет назад Microsoft пытался продвигать в России пакеты Works вместо Microsoft Office. Works — тот же комплект офисных приложений, но попроще,— рассказывает Гамид Костоев, директор по корпоративным коммуникациям группы компаний IBS.— Тогда эта идея не прошла, так как на каждом углу можно купить у пиратов полную версию Microsoft Office. Ситуация в этой сфере, конечно, улучшается. Но мне кажется, что и сейчас люди не готовы покупать урезанную Windows по половинной цене".

Компания Online System Group тоже не смогла распространять свое ПО в "облегченной" форме. В 2001 году она выпустила light-версию программы для создания интернет-магазина OSG WebShop, и продавалась она за $100. Для сравнения: более функциональный вариант программы стоит 20-40 тыс. руб. Но через год OSG отказалась от усеченной редакции. "Мы рассматривали первую версию OSG WebShop как маркетинговый ход,— рассказывает заместитель генерального директора OSG Андрей Милованов.— Рассчитывали на "чайников", которые с полгода поиграют в интернет-магазин, но потом поймут, что для серьезной работы нужен более серьезный функционал, и купят у нас полноценную версию. Но спрос был небольшой, мы поняли, что техническая поддрежка дешевых продуктов нерентабельна. Поэтому просто отказались от производства недорогого ПО".

Сегодня компания использует другую тактику: "облегченное" ПО каждый желающий может скачать в интернете бесплатно. Кроме того, свободно распространяются и демоверсии "коробочных", базовых программ. "Это дает пользователям возможность ознакомиться с нашими продуктами и не нагружает нашу службу поддержки",— говорит Милованов.

Черт из коробочки


Преподносить продукты и услуги как "коробочные" — как базу, которую можно наращивать,— у айтишников научились представители других секторов рынка. Например, финансисты. Банк "Еврокоммерц" продает стандартизированные решения для факторинга, упакованные в яркие коробки, с апреля 2007 года. Славинвестбанк начал продавать неименные кредитные карты в торговых сетях, Пробизнесбанк продвигал как "коробочный" продукт услугу открытия счета. Свои варианты подобной стратегии есть и у страховых компаний.

"Коробочная" стратегия часто является вариантом подхода same for less, ведь стандартизированный продукт с базовыми функциями обычно дешевле, чем индивидуальный. К тому же это позволяет компаниям выйти на более широкую аудиторию: "коробочные" продукты можно распространять даже в обычных розничных магазинах.

Алина Янковская, управляющий партнер компании Present Show, решила опробовать "коробочную" методику на неожиданном рынке — в сфере организации досуга. С 2003 года Present Show продает так называемые приключения в подарок — подарочные сертификаты на различные формы проведения досуга. Так, подарок "Прыжок с парашютом" включает не только инструктаж и сам прыжок, но и доставку на место действия и обратно, фото- и видеосъемку, ланч, получение сертификата парашютиста. В ассортименте компании более 400 приключений.

За пять лет продаж маркетологи компании выяснили, что клиенты часто используют подарочные сертификаты для собственных нужд. "Мы подумали, что тем, кто покупает приключение для себя, не нужна вся эта "подарочная мишура",— рассказывает Янковская.— Люди могут добраться до места действия на собственном авто, им не нужна съемка — запечатлеть их приключение могут друзья".

Так что в декабре 2007-го Present Show начала выпускать новый продукт — пластиковую карту, которая является "билетом на приключение". В ее стоимость включено только само развлечение (все прочее покупается дополнительно). "Приключение в коробке" можно купить даже на кассе в супермаркете. Естественно, оно дешевле, чем "приключение в подарок": тот же прыжок с парашютом стоит не 15 990 руб., а примерно 8500 руб. Полет на самолете Як-52 с элементами высшего пилотажа в подарочном варианте предлагают купить за 13 990 руб., а в "облегченном" — за 7 тыс. руб. Продажи продукта начались около трех месяцев назад, поэтому статистики по ним у Present Show пока нет. Но Алина Янковская уже "чувствует положительный отклик", при том что основная PR-кампания услуги еще не началась.

Как бы каско


В компании "РЕСО-гарантия" придумали свой вариант стратегии same for less. Автовладельцам, которым невыгодно покупать полный полис каско (страхование от хищения и ущерба), предложили страхование либо от хищения, либо от разбитых стекол.

"Приобретать договор каско выгодно, если у вас новая машина,— объясняет заместитель генерального директора по рекламе, маркетингу и PR "РЕСО-гарантии" Игорь Иванов.— Но и подержанные машины угоняют. Почему бы не предложить их владельцам специальный полис?"

С помощью калькулятора на сайте компании СФ рассчитал примерную стоимость страхования автомобиля Hyundai Accent 2002 года выпуска по общей и экономной схемам. Как в случае с каско, так и при страховании от хищения страховая сумма одинакова — 129 265 руб. При этом ежегодные выплаты по полису каско (страхование от хищения и от ущерба) составят 27 228 руб., а если страховать машину только от хищения — всего 4701 руб.

Новая схема работы была внедрена в 2005 году. С тех пор количество полисов по страхованию от хищений достигло 5 тыс. Для сравнения: полисов каско компания обслуживает куда больше — 120 тыс. Рентабельность "усеченного автострахования" в РЕСО не раскрывают, но понятно, что оказание услуг по каско куда более выгодно. Однако, по словам Иванова, компания ввела услугу вовсе не в погоне за прибылью. "Для нас это маркетинговая стратегия. Нам хотелось бы, чтобы наши агенты поддерживали отношения с клиентами: те накопят денег на новую машину и купят у нас полис каско",— говорит он.

Услуга "РЕСО-автостекла" — еще один способ сохранить эту связь с клиентом. Размер страховых выплат по услуге — 2600-6500 руб. Между тем, если застраховать ту же шестилетнюю Hyundai Accent от ущерба по полису каско, ежегодно придется выплачивать более 26 тыс. руб.

Новая тактика на практике


В компании МИАН пошли еще дальше: используя принцип same for less, здесь изменили саму суть риэлтерских услуг.

Специалисты знают: примерно 50% сделок на российском рынке недвижимости заключаются без участия риэлтеров, зато за оставшуюся половину агентства недвижимости ведут жесточайшую конкурентную борьбу. Специалисты МИАНа покусились на незанятую половину и открыли принципиально новое по сути направление — экспертное риэлт-бюро "Тактик & практик". Если в обычных агентствах за процент от сделки берут на себя все хлопоты с ее оформлением, то здесь имеют дело с теми клиентами, которые готовы выполнить часть операций с недвижимостью самостоятельно. Например, человеку нужно составить договор купли-продажи квартиры и зарегистрировать его. Он может прийти в агентство недвижимости и заплатить за такую сделку от $1,5 тыс. до 2% от стоимости квартиры. Но если человек меняет квартиру на меньшую с доплатой, велик риск того, что вся эта доплата уйдет на оплату услуг агентства. А в "Тактик & практик" он может купить услуги по отдельности менее чем за 8 тыс. руб. Куда более экономно.

"Мы просто взяли процесс сделки, разделили его на составные части и продаем каждый этап по отдельности,— рассказывает генеральный директор компании Гульнара Рахмангулова.— Клиент покупает у нас именно тот этап, который ему нужен".

Средний чек клиента в "Тактик & практик" — около $400, а средняя стоимость услуги — $140-160. Предусмотрена система скидок для покупателей пакетных услуг. Полное сопровождение продажи квартиры на вторичном рынке (включает восемь операций) клиенту "Тактик & практик" обходится примерно в 40 тыс. руб., тогда как в обычных агентствах за те же операции приходится заплатить от 2% до 6% стоимости квартиры. С июля 2007 года в компанию обратились около 4 тыс. человек, и примерно 25% из них заключили сделки.

Специалисты уверены: тенденция к отсечению лишних функций и выделению "голого" продукта будет усиливаться на тех рынках, где конкуренция наиболее остра. "Просто возьмите любую отрасль, где можно четко вычленить основное наполнение продукта,— советует Гамид Костоев.— Уберите лишнее, остаток продавайте дешевле, чем конкуренты". Правда, для этого нужно убедить потребителей в том, что дешевый качественный продукт может быть не хуже качественного и дорогого.

Комментарии
Профиль пользователя