Рекламные компании Европы, переживавшие в последние годы не самые лучшие времена, вновь пошли в гору. На прошлой неделе глава крупнейшей в мире рекламной группы Saatchi&Saatchi Морис Саатчи на брифинге, посвященном обсуждению промежуточных результатов компании, с гордостью рассказал об ее успехах. Вероятно, эта демонстрация может служить индикатором смены тенденций в отрасли. Однако помимо публичных утверждений руководства Saatchi&Saatchi существуют и более весомые признаки возрождения рекламной деятельности.
Рост расходов на рекламу среди клиентов принадлежащей Saatchi&Saatchi компании Zenith, занимающейся средствами массовой информации, составил в этом году 5,5% (в текущих ценах) против 3,4% в 1993 г.. В декабре Zenith ожидала, что в 1995 г. этот рост составит 6,5%, однако по последним оценкам эта цифра увеличится до 7,4%. Увеличен и прогноз относительно роста на 1996 год — с 7,2% до 8,8%. Эта общая тенденция характерна для всех стран. Так, в Европе ожидается рост на 8,1% в 1995 году и на 9,7% — в 1996, в США — 4,1% и 4,4%, в Японии — 1,4% и 2,4% соответственно.
В то же время, часть экспертов дает достаточно сдержанные прогнозы. К примеру, Мартин Соррель (Martin Sorrell), бывший финансовый директор Saatchi, возглавляющий теперь WPP, считает, что в следующем полугодии можно ожидать "значительного роста в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Латинской Америки, в Великобритании, и едва заметного подъема в континентальной Европе". По словам г-на Сорреля, положение в рекламной деятельности "лишь с некоторым отставанием повторяет общий подъем экономики".
Той же точки зрения придерживается и Лорна Тильбиан (Lorna Tilbian), пресс-аналитик инвестиционного банка SG Warburg. По ее мнению, "рекламная деятельность всегда развивается быстрее, чем экономика на подъеме, и падает сильнее, чем экономика на спуске".
К моменту последнего экономического спада начала 90-х годов промышленность извлекла уроки из спада 1981 года. Нейл Блэкли (Nail Blackley), пресс-аналитик американского инвестиционного дома Goldman Sasch, замечает, что "в восьмидесятых многие промышленные компании понимали необходимость продолжения рекламы в условиях индустриального спада, чтобы поддержать биржевой курс акций".
Г-жа Тильбиан характеризует это время следующим образом: "80-е годы были для рекламных агентств временем беспечного праздника. Каждый месяц делались новые приобретения в разных странах мира, в разных областях промышленности". Saatchi и WPP не скупились, приобретая агентства США по все более высоким ценам и накапливая гигантские долги для оплаты своих приобретений. Отрезвление наступило в 1987 г., когда сорвалась сделка Saatchi с Midland Bank. Попытку совершения сделки с банком, который по активам был в два раза дороже самой Saatchi, промышленные обозреватели охарактеризовали как "пик сумасшествия".
Спад 90-х, напротив, сопровождался снижением инвестиций в отрасль. Saatchi и WPP только теперь сумели уменьшить свои долги до разумных размеров. Реструктурирование Saatchi и WPP привело к снижению числа рабочих мест, уменьшению расходов и продаже приобретенных ранее компаний, относящихся к второстепенным областям бизнеса. Эти меры в сочетании с недавним увеличением годового дохода позволят обеим группам вернуться к 10-процентному росту в 1996 году.
Многочисленные признаки возрождения отрасли отнюдь не означают возврата к приобретательскому буму десятилетней давности: компании, похоже, извлекли уроки из прошлого. Например, недавнее исследование, проведенное совместно Financial Times и Институтом рекламной деятельности, показало, насколько требовательнее относятся теперь исполнительные, финансовые и маркетинговые дирекции рекламных агентств к бюджету и отчетности приобретаемых компаний. Быть может, наиболее существенные изменения в тактике агентств, предохраняющие их от потери прибылей, состоят в изменении порядка вознаграждения. Комиссионные в 15% становятся нормой. Недавнее исследование в Великобритании также показало, что рекламные агентства предпочитают получать свои доходы не в виде гонораров, а в виде комиссионных. Аналогичная картина отмечена в континентальной Европе и Северной Америке.
ЯРОСЛАВ Ъ-СКВОРЦОВ