Бытовая революция

Директор сети гипермаркетов "СантаХаус" Тигран Гукасян придумал новый формат магазинов для дома и привлек инвестиции "Тройки Диалог". Осталось всего ничего — заполонить страну магазинами, чей ассортимент поражает воображение.

Текст: Николай Гришин

Санта Хаус

Выезд из Санкт-Петербурга по Пулковскому шоссе местные предприниматели называют не иначе как "миля ритейл-кошмара". Один за другим стоят торговые центры: "Метро" соседствует с "Лентой", Castorama с OBI, "Карусель" с "О'кей", дополняют картину еще несколько строящихся объектов. "Если здесь выживешь, то сможешь вести бизнес где угодно",— со знанием дела говорит Тигран Гукасян.

Его молодой сети "СантаХаус", массовый выход которой на рынок состоялся лишь в прошлом году, удается противостоять западным и российским монстрам ритейла, а от появления рядом маститых конкурентов компания даже выиграла. На другом конце Питера после открытия по соседству IKEA продажи "СантаХауса" в ТЦ "Гранд каньон" подскочили на 30%. "Посещаемость этого куска земного шара увеличилась,— объясняет Тигран.— А посетители IKEA по дороге стали заглядывать и в наш магазин".

В начале 2008-го Тигран заручился поддержкой портфельного инвестора фонда "Тройки Диалог" New Russia Growth (блокпакет компании "Лавента", управляющей "СантаХаусами", обошелся, по оценкам, примерно в $40 млн) и собирается увеличить оборот своей сети с 900 млн руб. в 2007 году до 27 млрд руб. в 2011-м. Для сравнения: лидер DIY-сегмента сеть "Старик Хоттабыч" заработала в 2006 финансовом году (завершился в феврале 2007-го) около 8,5 млрд руб. (при росте 37,5%). Если конкуренты не ускорятся, а "Лавента" выполнит обещанное, то компания вполне может стать лидером динамичного сегмента товаров для дома. Правда, для этого ей предстоит опередить не только тяжеловесов рынка, но и не менее амбициозных новичков.

Революция выбора

Тигран Гукасян очень любит женщин. Специально для них он придумал и воплотил в жизнь новый розничный формат — housekeeping, предназначенный "для людей, переживших ремонт". На огромных площадях (от 4 тыс. кв. м, как у среднего "Рамстора") продается великое множество разнообразных безделушек для дома (50 тыс. наименований, тогда как ассортимент IKEA, например, около 7-10 тыс.). "Мы этот формат в шутку называем "IKEA без мебели"",— говорит руководитель питерского проекта Retailer.ru Даниил Сомов. И действительно, здесь есть все необходимое для обустройства домашнего быта, кроме мебели, как у IKEA, и кроме товаров для ремонта и инструментов, как в OBI, Castorama и пр. Если увеличить во много раз площади и ассортимент "Красного куба", то получится нечто похожее. "После ремонта нужно наполнить дом массой полезных вещей, а стоят они ничуть не меньше, чем сам ремонт",— убежден Гукасян.

Ассортимент "СантаХауса" в ТК "Масштаб" на Пулковском шоссе действительно поражает воображение. К примеру, отдел постельного белья включает 3 тыс. наименований. По соседству в кухонном отделе — 2 тыс. сковородок, в отделе для ванной комнаты — 3 тыс. одних только полотенец, а ковриков и корзин для хранения белья не сосчитать. "Такого ассортимента нет ни у кого, ведь для всех основных игроков это побочный товар",— утверждает Тигран. "Сеть "СантаХаус" сформировала в своих магазинах самый представительный в российском ритейле ассортимент в сегменте постельного белья и текстиля для дома",— подтверждает генеральный директор торгового дома "Нордтекс" Александр Ушаков.

Все это великолепие дополняет колоссальное количество подсвечников, настольных ламп, горшков для цветов и всего, что может пригодиться в домашнем хозяйстве. "Наш неформальный девиз: жили плохо — хватит",— оптимистично замечает Гукасян. В окружении подсвечников и цветочных горшков он чувствует себя весьма комфортно. 80% оборота приносит всего 20% ассортимента.

Возможность выбора привлекает покупателей, а огромный ассортимент провоцирует "импульсные" покупки. "Это же маленькая революция, качественный сдвиг,— уверен Тигран.— Раньше люди покупали один комплект белья в год и им этого хватало, а сейчас, увидев такое разнообразие, они начинают чаще совершать покупки".

Эксперименты Каца

Идея такого магазина в общем-то витала в воздухе. "Рынок DIY (Do It Yourself, "сделай сам") — один из самых динамичных в российском ритейле",— уверяет Даниил Сомов.— Люди наигрались с мобильными телефонами, напокупали бытовой техники, а теперь вплотную занялись домашним уютом". По оценке фонда New Russia Growth, рынок DIY в России достиг уже $10 млрд, растет на 20-30% в год, и в ближайшие три-пять лет такие темпы скорее всего сохранятся.

Основной владелец "Лавенты" Александр Кац в сегменте DIY не новичок. Помимо "СантаХаусов" ему принадлежит крупный оптовик строительных материалов компания "Лаверна" (по подсчетам ФК "Уралсиб", занимает 9% этого рынка) и сеть из восьми магазинов для ремонта "Дом-Лаверна". "Лаверна" сейчас является одним из поставщиков "Лавенты", а с "Домом-Лаверной" "СантаХаусы" практически не конкурируют — там упор сделан на строительные материалы.

Сеть "Дом-Лаверна" достаточно популярна в Питере — по результатам исследований компании "Той-Опинион", известность сети среди местных покупателей составляет 87,5%. Однако выйти за пределы города проекту не удалось — в 1999 году компания потратила $2,5 млн на запуск магазина на Варшавском шоссе в Москве, но уже в 2001-м его закрыла. Впрочем, тогда представители "Лаверны" обещали вернуться в столицу. И ведь не обманули — сейчас в Москве работает уже два "СантаХауса".

Параллельно Александр Кац участвовал еще в одном амбициозном проекте на DIY-рынке — ему принадлежала, по некоторым оценкам, 50-процентная доля в сети магазинов "Максидом" (второй после "Старика Хоттабыча" игрок на рынке), но в 2003 году Кац уступил свой пакет партнеру — компании "Текком". Объем сделки не раскрывается, но сразу после ее закрытия Кац принялся создавать новую сеть "СантаХаус", на запуск которой, по оценкам, ушло около $60 млн. Для руководства проектом он пригласил москвича Тиграна Гукасяна, который занимал раньше должность директора московского отделения "Лаверны" "ЛавернаМаркет", а до этого запустил розничный проект для другой компании (правда, по условиям контракта, Тигран не может рассказывать, какой именно).

Александр Кац променял долю в одном из лидеров DIY-рынка на стартап по очевидной причине. В 2000-х годах потенциал товаров для ремонта разглядели мощные конкуренты. "На рынок вышли OBI, Castorama, Leroy Merlin — это монстры, которые любого задавят, а "СантаХаус" попытался найти свою нишу на рынке DIY и отстроиться от конкурентов",— объясняет руководитель отдела консалтинга компании "Магазина магазинов" Илья Кузнецов.

Гукасяну предстояло с нуля создать новый формат, пригодный для тираживания по всей стране. Задача нетривиальная — если классические DIY ориентируются на "рукастых" мужчин, то "СантаХаус" выбрал в качестве целевой аудитории женщин — хранительниц очага. "Был я и была голая идея,— рассказывает Гукасян.— Мы объездили весь мир, но в каждом из западных форматов нам нравилось что-то одно. Скопировать формат целиком не удалось". Так что директору "СантаХауса" пришлось экспериментировать.

Яичница в пустой квартире

В основу формата компания положила огромный ассортимент, чтобы новоселы могли решать самые разные бытовые проблемы. Рассуждали менеджеры примерно так: чтобы поесть яичницу в абсолютно пустой квартире, нужна сковородка, тарелка, вилка и еще моющие средства и губка, чтобы после помыть посуду. А если в процессе готовки испачкается ненароком пол, то еще тряпка, швабра, ведро — и так далее. Все это должно быть в любом "СантаХаусе" в бесчисленных вариациях, чтобы сковородка гармонировала с кухонной мебелью, а тарелка с обстановкой в гостиной. По иронии судьбы, новый формат конкурирует практически со всеми другими магазинами и одновременно ни с кем — ведь тарелки и сковородки зачастую продают не только хозяйственные магазины, но и обычные продуктовые супермаркеты. Но вот такого выбора, как в "СантаХаусе", нет больше ни у кого.

Придумать новый формат оказалось легче, чем его тиражировать. "СантаХаус" арендует большие площади в торговых центрах, вполне может претендовать на роль "якоря" и соответствующие скидки — 20-30% от базовой цены квадратного метра для небольших арендаторов. Но представители ТЦ изначально не понимали, что за формат предлагает им Гукасян и насколько он будет успешен. Соответственно, скидки приходилось выбивать с боем. "Это был настоящий менеджерский подвиг, но договориться удалось",— хвастается Тигран.

Похожая проблема с поставщиками: стать сподвижниками революционных идей "СантаХауса" оказались готовы далеко не все. "Приходят, например, к поставщику полотенец какие-то люди, у которых за плечами красивый стартап, и нагло заявляют: "Мы скоро будем вашим самым главным клиентом, дайте нам рассрочку платежа". Поверить сложно",— вспоминает Гукасян.

К тому же без ошибок не обошлось. К примеру, в первом магазине Тигран создал отдел домашнего творчества — все для рисования, вышивания, лепки и пр. На Западе успешно работают целые гипермаркеты с таким ассортиментом, но у нас такой товар оказался невостребован — новоселы, оказывается, озадачены более насущными проблемами. И отдел пришлось закрыть.

Тигран установил посередине торгового зала кухонную плиту, на которой шеф-повар демонстрировал секреты своего мастерства в приготовлении разных блюд. По его замыслу, шоу и, главное, запах готовой еды должны были завлекать посетителей ТЦ. Но опять провал — повар готовил, но людям это было не особо интересно. Не оправдало себя и кафе внутри торговой зоны — посетители предпочитали обычный фуд-корт. Зато отдел бытовой химии, который вроде бы в формате DIY не совсем уместен, оказался успешным — сейчас "СантаХаус" предлагает такой ассортимент шампуней и чистящих средств, что некоторым дрогери до него далеко.

В итоге на запуск первого магазина и эксперименты с ассортиментом "Лавента" потратила 170 млн руб.; в дальнейшем затраты на открытие магазина удалось сократить вдвое. "Формат получился действительно интересный и весьма востребованный в крупных городах,— поддерживает "Лавенту" генеральный директор сети "Красный куб" Станислав Скачков.— Управлять 50 тыс. ассортиментных позиций — задача, конечно, не из легких, но продуктовые гипермаркеты ведь с ней как-то справляются".

Залпом по регионам

На подготовку и отработку "востребованного" формата у Гукасяна ушло почти три года. Зато удалось наладить ERP-систему, найти понимание более чем у 300 поставщиков, равно как и у некоторых арендодателей. В 2005 году Тигран запустил первый питерский магазин, в 2006-м — второй, а в прошлом году сеть залпом открыла 14 магазинов в разных городах России — Челябинске, Москве, Казани, Уфе и других. Одновременно с запуском первого магазина сеть сразу же открыла в Питере распределительный центр по площадям превышающий сам магазин в два раза (около 8 тыс. кв. м), логистику компания отдала на аутсорсинг. Так что региональная экспансия шла достаточно бодро.

"Выяснилось, что наш формат удачно дополняет IKEA и OBI, с которыми мы на первый взгляд должны конкурировать. Если мы встаем вместе, как в московской "Мега Белая Дача", то закрываем 100% потребностей в товарах для дома. Это ценят не только покупатели, но и владельцы недвижимости",— радуется Гукасян. Илья Кузнецов с ним соглашается: ""СантаХаус" занимает нишу между хозяйственными отделами в продуктовых гипермаркетах и товарами для дома в классических DIY — в определенных случаях мы рекомендуем торговым центрам использовать его как якорь".

В маркетинговой стратегии сети сразу проявились федеральные замашки — компания продвигает себя наравне с лидерами рынка, хотя магазинов у нее пока не так и много. "Мы не агрессивные, мы производим впечатление агрессивных",— открещивается Гукасян, хотя расходы на рекламу не раскрывает.

К примеру, запуская магазин в новом городе, промоутеры "СантаХауса" раздают на улицах правую тапочку. Чтобы бесплатно забрать левую, нужно уже зайти в магазин сети. "Тапочки просто сметают",— не нарадуется Гукасян. Компания запустила кросс-маркетинг с проектом "Альфа-банк Cosmopolitan" и сетью парфюмерии "Рив Гош" — скидки 7% по дисконтным и банковским картам. Другое ноу-хау — гифт-лист для молодоженов. Новобрачные могут составить в магазине список подарков и предупредить об этом гостей. Так они смогут купить именно то, что нужно жениху и невесте, не пересекаясь в своем выборе.

Яркого новичка заметили не только молодожены и счастливые обладатели правых тапочек, но и портфельный инвестор. В активе "Тройки Диалог" уже есть сеть магазинов одежды эконом-класса Modis и сеть детских развлекательных центров Crazy Park — "СантаХаус" стал, по мнению инвестора, удачным дополнением. "Мы пополняем наш портфель компаний, работающих на потребительском рынке, диверсифицируя его за счет новых сегментов,— объясняет управляющий директор фонда Гедрюс Пукас.— И уверены, что "СантаХаус" продемонстрирует замечательный рост уже в ближайшее время".

Однако вот незадача — в начале 2008 года открывать новые магазины "залпами" "СантаХаус" перестал. За первый квартал компании удалось запустить лишь один новый магазин в Москве. Да и топ-менеджеры сети неожиданно стали куда аккуратнее в оценке собственных перспектив. Так, на этапе запуска они говорили о 150 магазинах "СантаХаус" по итогам 2011-го, в начале этого года о ста, а в интервью СФ Тигран Гукасян вообще затруднился определить количество магазинов. "Компания заявляла грандиозные планы, чтобы завлечь инвестора, а теперь, очевидно, будет их корректировать в сторону реальности. На самом деле такого количества площадок по вменяемым ценам на рынке им просто не найти",— утверждает один из конкурентов сети.

Тем не менее, Тигран Гукасян унывать не склонен: "Розничный бизнес — это не прогулка по Булонскому лесу. Нужно время, чтобы люди поняли и оценили новый формат". Показателей прибыли и рентабельности сети он не раскрывает, а задержку объясняет тем, что компания вышла на новый этап развития — для следующего "залпа", мол, потребуется расширить распределительный центр и привлечь продвинутых западных менеджеров, которые лучше разбираются в относительно новом для россиян DIY-формате.

Но время на DIY-рынке — самый ценный ресурс. Немецкая OBI, которая первой из иностранных сетей появилась в России в 2003 году, например, обещает построить к 2010-му уже 60 гипермаркетов; екатеринбургский "Трест СКМ" в прошлом году сумел привлечь $150 млн инвестиций от ирландской Quinn Group на строительство 10 ТЦ — каждый площадью около 10 тыс. кв. метров. Наконец, в этом году бывший коммерческий директор "М.Видео" Михаил Кучмент на пару с бывшим акционером этой сети Александром Зайонцем учредили компанию "Домашний интерьер" и собираются начать работать в нише "СантаХауса". Похоже, Тиграну Гукасяну самое время вернуться к региональному "залповому" огню, иначе пулковский "ритейл-кошмар" может окружить его уже во всех регионах.