Зумеры переизобрели бизнес-модели
Что молодое поколение требует от современного рынка
СДВГ-монтаж, геймификация и собственные комьюнити. “Ъ FM” узнал, как бизнес подстраивается под зумеров. Накануне в сети снова развернулась дискуссия вокруг молодого поколения — и в этот раз причиной стали аналоговые часы.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Накануне, 4 июня, на предпродаже билетов на концерт BTS в Куала-Лумпуре один из сервисов вместо стандартной капчи просил выставить на аналоговом циферблате конкретное время (например, 17:45). Для части молодых людей, которые совсем недавно перепридумали моду на аналоговую технику, задача оказалась со звездочкой. Многие жаловались в соцсетях, что были в замешательстве, пытались угадать ответ и искали сайты, которые «умеют читать часы со стрелками».
Это вновь породило дискуссию о том, как работать с такой аудиторией.
Собеседники “Ъ FM” признают: быть просто полезными больше недостаточно. Молодого клиента нужно заинтересовать и увлечь. Например, с помощью так называемого СДВГ-монтажа в рилсах, клипах и шортсах, отмечает владелец маркетингового агентства «Команда Фирсанова» Анатолий Фирсанов:
«В коротких роликах за секунду происходит большое количество событий, что позволяет удержать внимание. Зумерам также присуще использование мемов — и взрослые дяденьки и тетеньки лет 30+ вынуждены разбираться, что значит six-seven и "Черемша". В ходу геймификация: за каждый пройденный этап человек получает звездочку, а забрав пять, получает какой-то подарок. Такой примитивный механизм увеличивает вовлеченность людей».
Мини-игры внутри приложений и интерактивы в соцсетях есть у многих брендов: от сервисов доставки еды и объявлений до операторов. Механизм дошел даже до большого кино — с середины мая в мировом прокате вышли два хоррора от режиссеров-зумеров: «Обсессия» Карри Баркера и «Закулисье реальности» Кейна Парсонса. И оба стали сенсацией, отмечает кинокритик, автор телеграм-канала «Я видел свечение экрана» Максим Ершов:
«Ютуберы и молодые режиссеры, которые подростковые годы провели в интернете, научились говорить с молодежной аудиторией на их языке.
И это большое достижение: не так просто загнать в кинотеатры людей 15-20 лет. Вот эта интерактивность, свойственная компьютерным играм, и в то же время умение напугать, насмешить — определяющие для этих картин приметы».
В ритейле молодые потребители в первую очередь ищут эмоции — покупают не вещь, а возможность заявить о себе. И формируют новый стандарт коммуникации, говорит гендиректор компании Real Profit Group Андрей Якоби:
«Бренды делают акцент на дружелюбную атмосферу и возможность проводить время в компании. Также важна коммуникация в соцсетях: нужно честно показывать процесс производства, знакомить с участниками команды. Если говорить про дизайн, хорошо работают сотрудничества, особенно если в них вовлекаются инфлюенсеры. Необычным ходом могут стать коллаборации совершенно разных брендов, например, одежды с продуктовым магазином».
А вот в сфере услуг все наоборот, продолжает управляющий партнер федеральной сети салонов маникюра и педикюра «ПАЛЬЧИКИ» Нина Литвинова:
«Зумеры менее склонны к коммуникации, и мастера, как правило, с ними не разговаривают. У нас есть задумки салона без менеджеров, компьютеризация всех процессов. Мы сейчас переделываем маркетинговую стратегию, меняем цвета и шрифты. В нашем бизнесе очень важно соблюсти баланс между тем, чтобы оставаться понятными для аудитории, в то же время добавляя какие-то фишечки.
Для молодого поколения мы вводили всякие смешные спа-программы».
Серьезные рестораны не могут себе такого позволить — это раздражает солидных клиентов, признают предприниматели. Более дружелюбны на этом фоне работодатели — многие внедряют для зумеров разные активности, а на рабочем месте держат для них холодильники с запасом мороженого и газировки. Или помогают создать коммьюнити, отмечает управляющая кафе «Циники» Жанна Шпагина:
«Это самое главное, наверное, на сегодняшний день, что их интересует. Вы можете пригласить своего друга, мы их обучим. У нас несколько таких хороших примеров: молодой коллектив получился, и им весело работать вместе».
А лет через пять бизнесу придется подстраиваться уже под поколение альфа, четверть жизни которых пришлась на ковидную удаленку.