«Отмена» инклюзивности принесла прибыль
Как смена бизнес-стратегии повлияла на Victoria’s Secret
Акции Victoria’s Secret за день стали дороже в полтора раза на фоне рекордных продаж нижнего белья. 2 июня на пике ценные бумаги стоили больше $80 и показывали максимальный дневной рост за всю историю компании, отмечает Bloomberg. Катализатором послужили сильный квартальный отчет и повышение годового прогноза. Компания превзошла ожидания инвесторов и обозначила амбициозные цели на следующий сезон, говорят аналитики CNBC. Что сработало в бизнес-стратегии Victoria's Secret? И как в компании научились угождать лояльным клиентам?
Фото: Mike Segar / Reuters
Фото: Mike Segar / Reuters
За последний год акции Victoria’s Secret выросли почти на 300%. Выручка компании увеличивается уже четыре квартала подряд. По итогам 2026 года показатели могут превысить отметку в $7 млрд против прежнего ориентира в 6,9 млрд. Историки моды в США отмечают, что успехи Victoria's Secret не в последнюю очередь связаны со сменой маркетинговой стратегии. Компания отказалась от инклюзивности и вновь переключилась на сексуальные образы. Маркетологи попали в самое «яблочко», отмечает стилист Влад Лисовец:
«Есть бренды одежды, которые максимально популярны и хорошо продаются, потому что они доступные для понимания. Главное — они делают понятную рекламу и четко представляют свой продукт. У Victoria’s Secret это получается гениально: я каждый раз этому поражаюсь, у них действительно есть чему поучиться — удачная модель. Люди устали от экспериментов, а они, наоборот, долго экспериментировали: меняли модели, их формы, цвета, искали новое. И в итоге пришли к пониманию, что классика — это классика. Это сработало. Бывает и так — просто удачно складываются обстоятельства».
Victoria's Secret снова делает ставку на бюстгальтеры и бренд Pink, ориентированный на более молодых покупателей. Но никакой эстетики в этом нет, уверена основательница бра-фиттинг компании LIAN-M Лидия Коцукевич:
«Я считаю, что они хорошо работают с маркетингом, поэтому у них выросли продажи. Как McDonald’s — это массмаркет, трендовая история, и это всегда "заходит"».
Как бы то ни было, у Victoria's Secret свой особый шарм, поясняет сексолог, психотерапевт Диана Генварская:
«У меня есть хорошая вещь Victoria’s Secret, в которой я до сих пор хожу и даже ношу ее в общественных местах — это халат со штанами. Он всегда вызывает бурю комплиментов. Насчет McDonald’s я бы не согласилась. Victoria’s Secret — это скорее про особый шик, который позволяет женщине чувствовать себя особенной, выстраивать связь между бельем и внутренним состоянием. Хотя, конечно, это ощущение во многом навязано рекламой. Женская безопасность, на мой взгляд, связана с более традиционным пониманием отношений, где женщина — женщина, а мужчина — мужчина. И в этом смысле бренд апеллирует к определенному времени: ко всему, что связано с сексуальным самовыражением и ощущением безопасности, когда человек расслабляется и наполняется силами».
В компании признаются, что покупательницы бюстгальтеров очень лояльные клиенты. Причем самый сильный интерес к продуктам топ-менеджеры видят сразу в двух группах — среди тех, у кого годовой доход выше $50 тыс., и тех, у кого он выше $200 тыс. Состоятельные женщины любят классику, говорит журналист и автор шоу «Безфильтров» Анастасия Полетаева:
«В моде популярны красивые, сексуальные люди. Это сыграло в пользу бренда Victoria’s Secret, который в середине 90-х выстроил свою стратегию на том, что впервые среди марок возвел показ нижнего белья в ранг фэшн-шоу и искусства. Им первым пришло в голову транслировать это в интернете, когда сам интернет еще только формировался, но их шоу уже начали смотреть онлайн. Они первыми вывели супермоделей на подиум в белье, хотя тогда среди самих моделей это считалось не самым престижным форматом».
Консерватизм компании неожиданно перебили прогрессивными идеями, продолжает Анастасия Полетаева:
«В 2010-х это обернулось против них, потому что это было десятилетие "за все хорошее против всего плохого". Наступила эра бодипозитива, и компания Victoria’s Secret попыталась встроиться в этот тренд, но безуспешно: нельзя десятилетиями строить бренд на идее самых красивых тел, а затем резко сменить позиционирование. Но сейчас эпоха очевидной красоты и сексуальности вернулась, и они довольно грамотно в нее вписались — обновили образ, сменили SEO и показывают не очень красивое синтетическое оверпрайс белье на очень красивых женщинах».
В 2019-м компанию обвинили в чрезмерной сексуализации и попытались «отменить». Тогда топ-менеджмент заменил легендарных моделей-«ангелов» на девушек и мужчин plus-size, а ежегодные показы закрыл. По закону кармы, теперь Victoria's Secret «отменяет» эпоху инклюзивности.