Продвижение в корзине
Реклама в ритейл-медиа увеличивает объемы за счет офлайн-форматов
Продвижение в офлайн ритейл-медиа по итогам года может вырасти на 22%, до 236 млрд руб., несмотря на сокращение темпов роста традиционного рекламного рынка. Ключевыми причинами роста аналитики называют высокую конверсию и прозрачность инвентаря в отрасли.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
В 2026 году ключевым драйвером на рынке ритейл-медиа становится реклама в офлайн-ритейле, следует из данных Okkam Trade Marketing (входит в ГК Okkam). По итогам года сегмент может вырасти на 22%, до 236 млрд руб., а к 2029 году превысит 400 млрд руб. Ключевым инвентарем в офлайн-ритейле является реклама на кассах самообслуживания, видеоэкранах, аудио и POSM (стикерах, ростовых фигурах, рамках, наклейках). Всего же объем рынка ритейл-медиа по итогам 2026 года может составить 1,2 трлн руб. при росте на 45%.
Ритейл-медиа — это размещение рекламы брендов на собственных ресурсах торговых сетей и маркетплейсов (сайтах, в мобильных приложениях или на физических экранах в магазинах).
Рост рекламного рынка в целом в России замедляется. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2025 году темпы роста сократились почти втрое, до 8,5%, а объем рынка составил чуть более 980 млрд руб. (см. “Ъ” от 24 марта). В 2026 году с учетом ритейл-медиа рынок может вырасти на 24%, а без — на 7%, считают в Okkam.
При этом торговые сети активно увеличивают собственный рекламный инвентарь. В магазинах сети X5, сети «Магнит» и «Ленте» в 2025 году инвентарь вырос на 24,3%, говорят в Okkam Trade Marketing. «Ритейл активнее монетизирует существующий покупательский трафик через развитие собственных медиаформатов», — добавляют там.
Рост бюджетов в сегменте не стоит расценивать как инвестиции в полноценный рекламный сегмент, так как большая часть рекламных бюджетов состоит из коммерческих контрактов, в которые входит также и продвижение в магазине, считают в NMi Digital. Там добавляют, что такой инвентарь как раз востребован в основном у FMCG-брендов, производителей продуктов питания, напитков, бытовой химии и бытовых товаров.
При этом участники рынка видят активный рост бюджетов в ритейл-медиа и со стороны внешних рекламодателей.
Не представленные на полках компании, которым интересен канал офлайн-ритейла, в основном относятся к таким сферам, как телеком, недвижимость, авто, финансы и интернет-сервисы, говорят в Group4Media. В «X5 Медиа» заявили “Ъ”, что по итогам первого квартала 2026 года объем рекламных услуг холдинга вырос на 45% год к году, до 7,7 млрд руб. Доля внешних рекламодателей у компании увеличилась в два раза, достигнув 23% и заняв второе место по объему в денежном выражении (рост в восемь раз) среди всех категорий. В «Магнит Ads» говорят, что за первые пять месяцев 2026 года рекламная выручка в онлайне и офлайне выросла в полтора раза, а средний чек клиентов увеличился вдвое. Параллельно там фиксируют рост количества рекламодателей: за тот же период число внешних брендов у компании увеличилось на 145%, а объем цифрового indoor-инвентаря — на 30%. В «Ленте» не ответили “Ъ”.
«Офлайн-ритейл сегодня вытягивает отрасль за счет близости к моменту принятия решения — это практически последний контакт перед покупкой, где влияние на конверсию максимальное»,— объясняет управляющий директор Starlab (входит в ГК Starlink) Сергей Книжук. На рост бюджетов также влияет органичная интеграция в коммерческую модель ритейлера, доверие к инвентарю и прозрачность. «На фоне усиливающейся проблемы фрода в онлайне офлайн дает понятный трафик, верифицируемые показы и отсутствие бот-трафика»,— поясняет господин Книжук.
В ближайшие годы рынок продолжит движение в сторону объединения онлайн- и офлайн-коммуникаций, а магазины станут полноценным медиаактивом, где будет разворачиваться борьба за внимание потребителя, уверена гендиректор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева.