Цифровой супермаркет
Первые итоги страхового направления маркетплейсов и классифайдов
В 2024 году цифровые платформы «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс» и «Авито» запустили страховое направление. Пока нет точных оценок выручки цифровых платформ по страховому направлению. Но за прошедшее время новые участники рынка страховых услуг серьезно расширили страховую продуктовую линейку вплоть до защиты карт от мошенников. В текущем году эксперты прогнозируют перераспределение агентских комиссий, на которых цифровые платформы зарабатывают, с ОСАГО на добровольное личное и имущественное страхование.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Развитие модели
Два года назад маркетплейсы «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс» и классифайд «Авито» запустили страховое направление. 2025-й стал первым завершенным годом их деятельности в качестве новых участников рынка страховых услуг.
«Озон» пошел по пути white label, который предусматривает создание страховых продуктов на базе лицензий других страховых компаний. «Яндекс» ранее планировал приобрести страховую компанию, но принял решение работать по агентской схеме — продукт разрабатывается вместе со страховой компанией, продается под брендом сервиса, но внутри пользователь получает страховой полис. «Авито» развивает модель встроенных сервисов. В «Вайлдберриз» неоднократно заявляли о запусках страховых продуктов в партнерстве с различными страховщиками.
За это время цифровые платформы серьезно расширили продуктовую линейку, последовательно запуская один вид страхования за другим. «Сейчас страховое направление "Авито" состоит из нескольких групп продуктов: первая группа включает страховые продукты, которые можно оформить напрямую на платформе. Вторая — это продукты, встроенные в конкретные пользовательские сценарии. Сюда относится страхование квартир, домов, гаджетов, а также страховые решения для "Авито Подработки"»,— рассказывает руководитель направления страхования «Авито» Михаил Болгов.
«Озон» фокусируется на развитии e-com и банковского страхования как для физических лиц, так и предпринимателей: продавцов, владельцев ПВЗ, транспортных компаний, говорят в компании. Кроме того, маркетплейс отмечает, что предлагает клиентам своего банка застраховать сбережения на картах и накопительных счетах от мошенников.
«Вайлдберриз» предлагает страхование товаров, ПВЗ, а также селлеров, чтобы защититься от логистических убытков, а также покрывает затраты на возврат товара на склад, если покупатель не забрал заказ, отказался его забирать или вернул.
«Яндекс» заявлял, что будет запускать продукты, покрывающие риски в сфере услуг, развлечений, электронной коммерции и транспорта. Например, сейчас компания предлагает ОСАГО, страхование самокатов, а также товаров, которое покрывает убытки, возникшие в результате механического повреждения или воздействия жидкости, а также в иных случаях, указанных в полисе. Повреждения, возникшие в ходе повседневного использования и естественного износа, такие как потертости, царапины, не являются страховым случаем, отмечается на сайте компании. «Яндекс» и «Вайлдберриз» не ответили на запрос «Ъ-Страхования».
Эффект низкой базы
Зарабатывают маркетплейсы и классифайды на агентской комиссии. Основной заработок обеспечивает агентское вознаграждение за продажу полисов без принятия страхового риска: наиболее доходными являются микрострахование товаров и здоровья (комиссия до 57%), а также пересмотренные условия по ОСАГО, отмечает старший директор рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы НРА Айназ Хайруллина. Для экосистемы это возможность монетизировать собственную широкую клиентскую базу, систему контрагентов в виде пунктов выдачи заказов, в виде продавцов товара, в виде покупателей и на этом заработать, подтверждает совладец страхового брокера Mains Сергей Худяков.
Влияние маркетплейсов и классифайдов на страховой рынок оценивается как тектоническое: они уже подняли свою комиссию по ОСАГО в 16 раз, переключили миллионы пользователей на микропродукты и вынуждают классических страховщиков сокращать издержки и переходить на модель «страхование как сервис», добавляет госпожа Хайруллина.
Точных оценок выручки цифровых платформ по страховому направлению нет. «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс» и «Авито» не раскрыли «Ъ-Страхованию» свои показатели.
Экспертные оценки дают разные результаты. По расчетам господина Сафронова, выручка «Вайлдберриз», «Озона», «Яндекса», «Авито» по итогам 2025 года относительно 2024-го выросла в десятки раз, выйдя на уровень 15 млрд руб., из которых на ОСАГО приходится около 13,5 млрд руб., поскольку основной объем продаж составляют короткие полисы для таксистов.
А по оценке господина Лукьяненко, на ОСАГО приходится лишь 2 млрд руб., а суммарный объем выручки цифровых платформ за 2025 год составил 3,5 млрд руб.
Рост оборотов цифровых платформ по страховому направлению обусловлен эффектом низкой базы и повсеместным внедрением страховых продуктов в корзину, считает госпожа Хайруллина. Причем в этом году структура страхового направления цифровых платформ, как ожидается, изменится в сторону увеличения доли высокомаржинальных продуктов. Доля ОСАГО займет меньше половины от объема полученного вознаграждения, а доля добровольного личного и имущественного страхования вырастет за счет развития защиты покупок, поездок и цифровых активов.
Свободная касса
По словам представителей цифровых платформ, запуск страхового направления обусловлен увеличением точек контакта с аудиторией. Для «Авито» внедрение таких услуг помогает повысить доверие к платформе и расширить спектр сервисов для ключевых пользовательских задач, поясняет господин Болгов. «Мы проанализировали потребности наших партнеров и клиентов как маркетплейса, так и банка и поняли, что можем предложить нужные им страховые продукты, которые закрывали бы их потребности»,— говорят в «Озоне».
У страховщиков еще более прагматичное объяснение. «Во-первых, большинство финансовых продуктов хорошо ложатся в клиентский путь продажи товаров, что позволяет реализовать страхование, не затрагивая основное действие клиента. Во-вторых, страховые продукты имеют исключительно высокую маржинальность. Также легкий таргетинг на основе изначально выбранного товара и профиля клиента позволяет достигать высокой конверсии. Наконец, многие страховые продукты удобно продавать онлайн»,— рассказывает директор департамента развития онлайн продаж «Росгосстраха» Денис Сафронов.
Сыграл роль позитивный опыт. Маркетплейсы запустили страховое направление в том числе потому, что есть успешный опыт запуска финансового направления в числе банков и следующим за ним обычно идет страховой бизнес, считают эксперты «Пари».
То есть запуск страхования — это, с одной стороны, инструмент монетизации трафика и возможность получить дополнительный доход, отмечает директор департамента по работе с сетевыми партнерами «АльфаСтрахования» Кирилл Лукьяненко. С другой стороны, по словам эксперта, страхование в ряде случаев выступает и как встроенная ценность, которая усиливает метрики (снижение стоимости привлечения клиентов и удержание) продуктов самих маркетплейсов и классифайдов, когда страховка может закрыть проблему с риском или сомнением клиента.
Для страховщиков, по словам директора департамента «Страхование» «Рексофта» Никиты Евсеенко, массовые цифровые каналы упрощают доступ к базовым продуктам и потенциально расширяют охват страхованием тех, кто раньше полисы не покупал. С другой стороны, базовое страхование превращается в типовую услугу с ценовой конкуренцией, а у классических страховых компаний без сопоставимого цифрового трафика возникает риск постепенного смещения к роли производителя продуктов под чужими брендами, считает эксперт.
Неизбежный этап
Эксперты не исключают, что в будущем цифровые платформы перейдут к созданию своих страховых компаний. «В партнерстве со страховщиками компании без серьезных вложений нарабатывают ценный массив данных. Это позволяет маркетплейсам пройти неизбежный этап "набивания шишек" руками и бюджетами партнеров, детально изучить поведение страхователей и сделать запуск собственного игрока полностью просчитанным и прибыльным»,— полагает советник практики страхования МЭФ Legal Иван Рыбаков.
Создание собственной страховой компании дает полный контроль над продуктами, уже протестированными через партнерства со страховыми компаниями, потенциально более высокую маржу, а удовлетворение спроса на технологичность продуктов не требует столь серьезных инвестиций, как у классической страховой компании, продолжает генеральный директор компании АСТ Каро Карапетян.
В поиске небольшой страховой компании находится «Вайлдберриз» (см. “Ъ” от 30 октября 2025 года). Впрочем, в «Авито» заявляют, что планируют развивать страховое направление преимущественно в партнерской модели: «Для нас наиболее перспективны решения, которые появляются внутри пользовательского пути и помогают закрыть конкретный риск в момент сделки».