Смотреть — так с музыкой

Российские музыкальные стриминги и видеохостинги уже сформировались как массовые сервисы, а не как дополнение к соцсетям или экосистемам. После резкого притока к ним аудитории сначала из-за пандемии, а потом из-за ухода с рынка зарубежных сервисов сектор перешел в фазу более предсказуемого роста. Основными бенефициарами стали экосистемные игроки: крупные ИТ?группы и телеком?операторы, для которых музыка и видео не отдельный продукт, а инструмент удержания аудитории в рамках общих подписок и пакетов услуг.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Несмотря на рост популярности российских музыкальных и видеоплатформ, онлайн-кинотеатров, на рынке меняется структура потребления. В музыке драйвером выступают локальные каталоги и рост числа релизов российских артистов, в видео — оригинальные проекты и интеграция с умным ТВ и экосистемой операторов связи. Но обе индустрии сталкиваются с похожими вызовами: от конкуренции с глобальными платформами до неопределенности из-за развития генеративного ИИ.

Связь через подписку

Как ранее писал “Ъ”, по данным «Яндекс Музыки», в 2025 году объем российского рынка музыкального стриминга достиг 46 млрд руб.— это на 23% больше, чем в 2024-м. При этом в 2024 году, по данным Национальной федеральной музыкальной индустрии, объем рынка стриминга по платной подписке вырос на 49% и достиг 36,99 млрд руб. В 2026 году в «Яндекс Музыке» ожидают дальнейший рост локального рынка на 20% год к году. Еще одним трендом на рынке является резкий рост объема новой музыки от локальных исполнителей: по данным «Яндекс Музыки», количество новой музыки у российских артистов выросло примерно на 54%.

Лидером рынка, по данным J’son и Partners, также остается «Яндекс Музыка» с долей 50,9% рынка в 2024 году. На втором месте — «VK Музыка» (26,5%). Тройку лидеров замыкал «Звук» (принадлежит с 2022 года АО «Новые возможности», работает в контуре экосистемы «Сбера») с долей 10%. Так, на конец 2025 года «Яндекс Музыку» слушали более 33,1 млн подписчиков «Плюса», что на 29% больше, чем в 2024-м, рассказали в сервисе. В первом квартале 2026 года количество ежемесячных слушателей стриминга увеличилось до 34,5 млн подписчиков.

Главным драйвером привлечения новых подписчиков и ключевой моделью монетизации на рынке остаются экосистемные подписки, считают в «Яндекс Музыке». При этом на рост аудитории «Яндекс Музыки» влияла также интеграция нового поколения ИИ-рекомендаций в «Мою волну». ИИ-технологии лежат в основе рекомендательных систем музыкальных сервисов, помогают слушателям чаще открывать для себя новую музыку — это положительно влияет на воспринимаемую ценность подписки и впоследствии. Так, в 2025 году компания перешла на новое поколение ИИ-рекомендаций — генеративную модель ARGUS, благодаря чему слушатели «Моей волны» стали добавлять на 20% больше треков артистов, которых они слышат впервые, а разнообразие самих рекомендаций выросло на 14%, отмечают там.

Росту аудитории также способствовало развитие сопутствующих офлайн-сценариев, таких как продажа билетов на концерты. В сентябре 2024 года «Яндекс Музыка» первой в России интегрировала возможность покупки билетов прямо внутри приложения стриминга, а в 2025-м стриминг запустил полноценный раздел «Концерты» в партнерстве с «Яндекс Афишей», напоминают в компании.

В 2026 году гиперперсонализация пользовательского опыта становится не просто трендом, а конкурентным преимуществом для стриминговых сервисов, поэтому компания продолжит внедрять и развивать продукты на базе ИИ, улучшая пользовательский опыт, заключают в «Яндекс Музыке».

В «VK Музыке» отмечают, что стриминг переходит к более зрелой модели развития, где ключевую роль играет удержание пользователей, напрямую связанное с ростом ценности продукта. В 2025 году там улучшили рекомендательную систему «VK Микс», расширяли кросс-платформенные сценарии использования, запускали продуктовые обновления для отдельных аудиторий (например, молодежи и детей), а также развивали возможности для артистов. При этом сервис сохранил за собой статус моноподписки и продолжил расти в естественном темпе: прирост платящих пользователей год к году составил 5%.

Среди ключевых маркетинговых обновлений «VK Музыки» в 2025 году — запуск раздела «мерч» первыми на рынке: сервис предложил пользователям найти товары любимых артистов, а раздел может подключить любой музыкант, у которого есть доступ к «Студии» и актуальные товары в сообществе во «ВКонтакте». Также в карточках артистов появился блок «Концерты» и были интегрированы «VK Билеты», чтобы пользователи могли приобрести билеты на желаемое мероприятие. В марте 2025 года «VK Музыка» также стала доступна пользователям Apple CarPlay.

Помимо своей ключевой функции, сервис также развивает направление немузыкального контента: осенью 2025 года в «VK Музыке» эксклюзивно вышла корейская аудионовелла «Точка зрения всеведущего читателя» — совместный медиапроект «VK Музыки» и издательства О2. Также в 2026 году стриминг запустил первый в России аудиокнижный клуб для зумеров, добавили в компании.

В «Звуке» говорят, что с апреля по декабрь 2025 года MAU (месячная активная аудитория) выросла на 74% благодаря комплексному изменению подхода к развитию сервиса, однако абсолютных цифр там не раскрывают. «Мы перестали конкурировать только каталогом и ценой — теперь для нас важнее предлагать пользователю релевантный опыт в нужный момент»,— говорят в компании. Так, по итогам года 83% пользователей слушали рекомендации, а время прослушивания волны «Сила Звука» выросло на 19%. В компании также отмечают, что делали ставку на развитие ИИ для сервиса: с помощью «ГигаМикса» за год было создано более 100 тыс. плейлистов, а их доля выросла на 54%. Там также запустили сквозные рекомендации в экосистеме. Например, интеграцию с Okko, где фильмы подбираются на основе музыкальных предпочтений.

В будущем в «Звуке» планируют углублять ИИ-персонализацию до уровня понимания запроса пользователя в моменте. Там планируют внедрить в сервис AI-агента, который будет помогать пользователю решить конкретную задачу — например, подобрать музыку под настроение, ситуацию или сценарий. «Еще одно важное направление — экосистемный рост. Интеграции с другими сервисами позволяют нам становиться частью более широких пользовательских сценариев, а не отдельным приложением. Мы планируем выходить за пределы только стриминга: музыка все чаще становится частью более широкого опыта — офлайн, видео, обучения, социальных взаимодействий и других форматов»,— заключают в компании.

В «КИОН Музыке» говорят, что конец 2025 года ознаменовался новым этапом работы стриминга, связанным с его ребрендингом, который прошел наравне с другими ресурсами холдинга «ON Медиа». На данный момент среднемесячное время прослушивания превысило 35 часов на подписчика, добавляют в компании. Тренд на экосистемность «КИОН Музыка» сохраняет наравне с конкурентами, несмотря на изменение в структуре компании. Так, там говорят, что в сервисе запустили подписку «КИОН Топ», объединяющую онлайн-кинотеатр, книжный и музыкальный сервисы.

Некоторые отдельные запуски привели к росту прослушиваний на платформе. Например, функция «Офлайн-микс», представляющая собой персонализированную подборку треков, которую можно слушать при отсутствии подключения к интернету, говорит директор сервиса «КИОН Музыка» Даниил Крючков. Так, число прослушиваний синглов с ее помощью увеличилось на 21%, добавляет он. В сервисе также запустили раздел с клипами, опции пресейвов и покупки билетов на концерты.

Впрочем, главным локомотивом привлечения новой платящей аудитории и ключевой моделью монетизации на рынке остаются экосистемные подписки, замечают участники рынка. По данным исследования аналитической компании J’Son & Partners, в 2024 году 98,2% доходов участникам принесли именно подписки, тогда как на рекламные доходы пришлось лишь 1,8% совокупной выручки. Подписная модель также обеспечивает доходы артистов от прослушивания музыки в интернете и задает стандарты легального потребления в цифровой среде.

При этом к 2025 году канал перелива аудитории с западных платформ почти исчерпан: основной приток пользователей идет уже не от ухода Spotify и Apple Music, а от вовлечения тех, кто раньше обходился радио, пиратскими сайтами и YouTube. Для пользователя музыка перестает быть отдельной покупкой и становится дополнением к уже оплаченному пакету, а для компаний — инструментом удержания и повышения частоты контакта в приложении.

Однако не только для музыкальных сервисов это становится драйвером роста, аудитория пиратских сервисов и YouTube тоже все активнее присматривается и к российским видеохостингам.

Видео как сервис

На стороне видеохостингов 2025 год прошел под влиянием двоякой динамики: с одной стороны, YouTube по?прежнему остается ключевой платформой для видеопотребления, с другой — российские сервисы укрепили свою позицию и перестали выглядеть временной заменой.

Так, по данным Mediascope на начало 2026 года, лидером по охватам среди видеосервисов в РФ стал «VK Видео» — его общее количество пользователей за январь составило 82,8 млн человек. У YouTube — 65,9 млн человек, а у Rutube — 47,7 млн человек.

В Rutube рассказали, что 2025 год для сервиса стал периодом активной трансформации: дневная аудитория хостинга в декабре 2025 года выросла на 23,1% год к году и достигла 22,8 млн человек. «В прошлом декабре мы впервые обогнали YouTube в России по дневной аудитории, а в этом январе в общей сложности 20 дней наблюдали суточный охват выше, чем у зарубежного видеосервиса»,— замечают в Rutube. За весь 2025 год видеосервис Rutube выплатил авторам контента почти 1,5 млрд руб. за демонстрацию рекламы: три самых популярных блогера на платформе заработали за четвертый квартал 2025 года 20 млн, 11 млн и 8 млн руб. соответственно. Другие блогеры из первой десятки получили только от монетизации не менее 3 млн руб. за четвертый квартал 2025 года, рассказали в компании.

Так, там говорят, что в 2025 году российский видеохостинг стал понятной альтернативой для жителей России, а рост показателей связан с развитием рекомендательной системы, совершенствованием поиска и запуском обновлений как для авторов, так и для зрителей. Так, в 2025 году на платформе также увеличилось общее время смотрения — почти в 2,4 раза, до 7,4 млрд часов против 3 млрд часов смотрения в 2024 году.

Сейчас площадка активно работает над развитием собственного рекламного инвентаря: в конце прошлого года она запустила первый крупный рекламный продукт — instream-рекламу (ролики во время видео), а также баннерную рекламу. Компания также активно занималась созданием собственной дата-платформы, которая позволяет анализировать поведение пользователей и структуру потребления контента, и готовится к запуску собственного рекламного движка, добавляют в сервисе.

В прошлом году там объединили технологические команды разработки в единый ИТ-хаб Rutube Tech, что позволило консолидировать экспертизу и ресурсы, чтобы обеспечить скорость, эффективность разработки, быстрое внедрение новых технологий и выпуск обновлений. «Сегодня команды работают над объединением наших видеосервисов и миграцией на единую архитектуру, создают решения для работы с контентом и оптимизации видеотехнологий, в частности расширение функциональности плеера»,— пояснили там.

Российские видеохостинги также не отстают от глобального тренда на потребление вертикального видеоконтента. Так, в Rutube отмечают, что видоизменили подход к вертикальным видео и создали современную удобную ленту, попадая на которую пользователь сразу погружается в контент. «Лента стала работать в восемь раз быстрее, контента стало вдвое больше, а пользователь проводит в разделе в среднем больше 30 минут в день»,— объясняют в компании.

В сервисе замечают, что в будущем рекламный движок планируют вывести на рынок в середине 2026 года. Там добавляют, что ключевое изменение — единая технологическая логика управления всей рекламой внутри платформы. «Мы также продолжим объединять платформы на уровне технологий. В 2026 году планируем завершить формирование единой инфраструктуры: общую рекомендательную систему, сквозной поиск и унифицированные пользовательские сценарии»,— заключают в Rutube.

В «VK Видео» в декабре 2025 года ежедневная аудитория платформы превысила 40 млн человек, а ежемесячная аудитория в ноябре составила 77 млн, рассказали в пресс-службе компании. Трафик «VK Видео» за год вырос в 1,5 раза, что сделало платформу лидером по приросту интернет-трафика среди видеосервисов в России, добавили там.

Авторы на площадке за год заработали более 3 млрд руб., что в среднем больше показателей 2024-го в 6,4 раза, замечают в «VK Видео». Так, активный рост заработка авторов связан с развитием инструментов монетизации и увеличением аудитории платформы, растет и роль донатов: пользователи поддержали авторов уже 38 тыс. раз, а максимальный доход одного автора достиг 2,8 млн руб., рассказали там.

За прошлый год у «VK Видео» было несколько ключевых обновлений, которые сильно повлияли как на опыт авторов, так и зрителей. В компании рассказали, что за период сильно прокачали инструменты для авторов: обновили кабинет автора, что упростило управление контентом и сделало работу с аудиторией прозрачнее и удобнее. Параллельно там перевели платформу на формат каналов — благодаря этому каждый автор может легко начать публиковать видео и работать с аудиторией без дополнительных шагов.

Одним из главных обновлений стал новый подход к подсчету просмотров — сегодня просмотр засчитывается после пяти секунд смотрения контента, говорят в «VK Видео». «Порог в пять секунд выбран в соответствии с лучшими практиками видеохостингов во всем мире: новая логика подсчета позволяет точнее отражать интерес аудитории к контенту и делает показатель просмотров эффективным инструментом для авторов и рекламодателей»,— поясняют там.

Наконец, сервис стал уделять больше внимания пользовательскому опыту: обновление витрины «Детям» и «Фильмы и сериалы», запуск «Детского профиля» с безопасной персонализированной лентой, ввод персонализированной подборки фильмов и в целом мультимодальной ИИ-модели в поиск «VK Видео», которая учитывает название и описание загруженного на платформу контента. Касаемо проектов, в топе по охватам на площадке были жанры «развлечения», «новости и политика», «авто и транспорт», «семейный и детский контент», а также «кино и сериалы».

В 2026 году главным фокусом развития платформы будет авторский блок и поддержка авторов, работа над развитием детского направления, а также над созданием более безопасной, наполненной и интересной среды для детей, заявили в «VK Видео».

Компания также планирует развивать инструменты рекламного дохода внутри экосистемы «VK Видео» и создать модель, в которой автор не зависит от одного источника дохода. «Наша задача — чтобы новичок смог начать быстрее зарабатывать, а средний автор — масштабировать доходы. В 2026 году мы продолжим развитие программы так, чтобы она становилась доступнее. Мы будем постепенно открывать возможности подключения авторам с меньшей аудиторией при условии качества и оригинальности контента»,— пояснили в «VK Видео».

Варвара Полонская