Бренды перешли на слезный маркетинг

Российские бренды просят помощи у клиентов. Магазины одежды и украшений среднего сегмента устраивают распродажи, заявляя о возможном закрытии своих точек.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Владелица ювелирного бренда Viva La Vika Виктория Молдавская лично попросила подписчиков совершить покупку в одном из ее магазинов или на сайте. Всем, кто поддержит бренд, — скидка 30%. Примерно такой же дисконт на днях покупателям предложили в магазине Gate31, и там скидку обещают сохранить навсегда. При этом владелец признался, что отказался от оптимизации, не закрывал магазины и не сокращал штат, поэтому первый квартал этого года компания закрыла с убытком в 31 млн руб.

Подобные проблемы, даже если они не на слуху, сейчас есть у многих модных брендов — не только в России, говорит куратор программ в Британской высшей школе дизайна Розмари Турман:

«Это очень частая и серьезная дилемма: делать ли продукты, продолжать ли работать в том же ритме, по своим правилам и на том уровне, который ты себе выстроил, или все же подстраиваться, оптимизироваться и переходить в другое русло. Это действительно общая беда отрасли.

Проблема коснется большинства брендов, и выживут сильнейшие — не только крупные марки, но и те малые и средние, которые смогут правильно найти пути решения и подстроиться».

Содержать роскошные концепт-сторы в дорогих локациях, в том числе на месте ушедших брендов, может оказаться неверной стратегией для среднего ценового сегмента, говорят аналитики рынка. Но полностью перейти на собственные онлайн-магазины у таких брендов вряд ли получится, потому что трафик сейчас успешно генерируют только маркетплейсы, отмечает аналитик Data Insight Сергей Семко:

«Падение потребительского спроса, высокие расходы на выполнение обязательств перед государством, кадровый голод и подобные обстоятельства не очень благоприятствуют российскому бизнесу. Тем более это касается продуктов, не нацеленных на удовлетворение базовых потребностей. Сейчас что-то с этим делать уже поздно — нужно было раньше приобретать компетенции, выходить, например, на маркетплейсы, как-то подстраиваться».

Теплая коммуникация между брендами и людьми позволяет просить помощи у постоянных клиентов. И, вероятно, компании получат приток заказов. Но этот ресурс имеет ограниченную емкость, и от лидера бренда в тех же соцсетях могут потребовать отчета о том, удалось ли исправить ситуацию, говорит основатель и генеральный директор рекламного агентства Paradigma Илья Ноткин:

«Бренд, который драматизирует и при этом неискренне нагнетает, так же симпатичен, как человек, ведущий себя подобным образом. У такого поведения могут быть последствия. В классическом маркетинге история с магазином, который вывешивает на витрину объявление о ликвидации, не новая.

Но такая модель рассчитана не на лояльную аудиторию, а на туристический поток. Возникает ощущение какой-то выгоды».

Небывалые распродажи — худший инструмент для того, чтобы привести бизнес к хорошим показателям, считает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров:

«История, когда бренд объявляет о тотальной распродаже или обращается к своим фанатам с просьбой помочь, — это маркетинг вчерашнего дня. Если ты даешь большую скидку, значит у тебя нет иных креативных, интересных, ярких идей для продвижения. И когда единственным преимуществом бренда становится распродажа или обращение "Купите-купите, пожалуйста", это не может быть вечно и рано или поздно обязательно отразится на репутации».

По оценкам аналитиков, налоговая реформа в 2026 году затронула три четверти компаний малого и среднего предпринимательства. В сегменте fashion покинуть рынок могут до 15% магазинов.

Юлия Савина