«В маркетинге побеждает тот, кто дольше удерживает внимание»

Предприниматель Вадим Дегтярев начинал с запуска спортивного бренда одежды и работы с инфлюенсерами, а сегодня выстраивает систему, объединяющую медиаинфраструктуру и бизнесы в разных отраслях — от маркетинга до девелопмента.
В интервью «Ъ-Карьере» он рассказал, как меняется рынок маркетинга, почему предпринимателю важнее среда, чем ментор, и какую роль в масштабировании играет собственная инфраструктура.

— Вы много лет своей жизни отдали профессиональному спорту — футболу. Как после спортивной карьеры вы решили перейти в бизнес?

— Мой первый бизнес тоже был связан со спортом — это была линия спортивной одежды, которую мы запускали в партнерстве с моей коллегой, олимпийской чемпионкой по художественной гимнастике. Это сразу задало определенный уровень доверия к бренду: в какой-то момент в нашей одежде тренировались спортсменки сборной России, включая сестер Авериных.

Изначально это был классический продуктовый проект, причем я запускал его параллельно с профессиональной футбольной карьерой.

Чтобы его развивать, я начал глубже погружаться в маркетинг. Но ключевой поворот произошел чуть позже, когда мы фактически вышли за рамки самого продукта.

Мы создали TikTok-дом и начали формировать собственную экосистему инфлюенсеров — подписывать блогеров и работать с ними на контрактной основе. В какой-то момент вокруг нас сформировалась большая база авторов с суммарной аудиторией более 300 млн подписчиков в социальных сетях.

Именно это изменило модель бизнеса.

Бренды начали приходить к нам уже не просто за рекламными интеграциями, а за доступом к аудитории блогеров, с которыми мы работали. За счет этого мы могли не просто размещать рекламу, а управлять тем, как именно бренд взаимодействует с этой аудиторией — через конкретных авторов, форматы и сценарии интеграций.

Параллельно агентство развивалось как многопрофильная структура: мы выстроили продюсерский центр, направление influence-маркетинга и видеопродакшн. За это время реализовали проекты для международных и крупнейших локальных брендов, включая Adidas, LG, Сбер, «ВКонтакте», Dodo Pizza, «Золотое яблоко», METRO, TUC, Lay’s, G-Shock, Nivea и другие.

С этого момента маркетинг перестал быть для меня вспомогательной функцией. Он стал самостоятельным направлением бизнеса — и именно на этой базе в дальнейшем начала формироваться компания.

— Какие тренды в маркетинге вам сейчас кажутся важными? Что определяет развитие индустрии?

— Один из ключевых трендов — рост вертикальных сериалов, в которые бренды начинают органично интегрироваться. Это короткие эпизоды с упрощенной драматургией, адаптированные под формат мобильного потребления и клиповое мышление.

Аудитории этот формат откликается, потому что он выполняет ту же функцию, что и традиционные сериалы, — вовлекает в историю, — но при этом не требует значительного времени на просмотр.

Но если смотреть глубже, это не просто новый формат контента — это изменение самой рекламной модели.

Мы фактически переходим от классической рекламы, которую можно пропустить за несколько секунд, к форматам, которые удерживают внимание через сюжет и вовлечение. В этом смысле вертикальные сериалы — следующая эволюция product placement, адаптированная под текущие паттерны потребления контента.

Сегодня ключевой ресурс в маркетинге — это не показы и не клики, а время внимания аудитории. И именно за него конкурируют бренды.

Вертикальные сериалы позволяют работать с этим ресурсом системно: удерживать внимание дольше, выстраивать повторяющийся контакт с аудиторией и интегрировать бренд в саму историю, а не в рекламную вставку.

Мы видим это и на практике. С 2023 года суммарный объем просмотров вертикальных сериалов, которые мы продюсировали, превысил 1 млрд. Среди проектов — вертикальный сериал для PUBG Mobile, а также кейсы для образовательных проектов, включая «Алабуга Политех», продуктовых брендов и сервисов, в том числе в сегменте доставки еды, а также спортивных организаций.

Мы отдельно анализировали рынок и проекты в этом сегменте и видим, что одними из первых начали системно развивать вертикальные сериалы именно как коммерческий инструмент — с интеграцией брендов и продажей рекламных интеграций внутри контента.

По суммарному количеству просмотров созданных нами вертикальных сериалов на текущий момент мы занимаем лидирующую позицию на рынке СНГ в этом направлении.

Помимо коммерческих проектов, мы также работаем с форматами, в которых через сюжет решаются более широкие задачи — от работы с общественными повестками до формирования определенных моделей поведения аудитории.

— Насколько, как вам кажется, для вашего поколения создание собственного бизнеса — более привлекательный путь, чем карьера в найме?

— Я никогда не рассматривал для себя традиционную карьеру. Достаточно рано понял, что в найме скорость роста — и финансового, и управленческого — ограничена самой системой. Если упрощать, найм — это модель с ограниченным апсайдом: ты обмениваешь время и компетенции на понятный, но фиксированный результат. Предпринимательство — это асимметричная модель, где риск выше, но и потенциал роста не ограничен сверху.

При этом со временем меняется сама мотивация. На старте это действительно были деньги и желание обеспечить высокий уровень жизни для себя и своей семьи. И этот фактор никуда не исчезает — финансовые цели остаются важной частью предпринимательства. Но дальше приходит понимание, что фокус смещается в сторону масштаба — того, какие системы ты строишь и как они работают без твоего прямого участия.

В какой-то момент становится понятно, что, если ставить деньги как конечную цель, это ограничивает масштаб, на который ты способен выйти. Чтобы двигаться дальше, нужна более широкая задача — миссия, которая создает ценность за пределами личного дохода. И уже деньги в этой модели становятся не целью, а результатом — следствием тех решений и той ценности, которую ты создаешь.

Я сейчас как раз нахожусь в процессе ее формулирования и в дальнейшем планирую инвестировать в проекты, которые с ней синхронизированы.

— Откуда к вам пришла идея заняться бизнесом? Это что-то семейное?

— Нет, это не было семейной моделью — мои родители работали в найме.

В моем случае это был скорее момент, когда изменилось восприятие. В какой-то период я столкнулся с идеями, в том числе из книг «Богатый папа, бедный папа» и «Думай и богатей», но ключевым было не это, а то, как это повлияло на мое мышление.

Я начал по-другому смотреть на деньги — не как на цель, а как на результат решений и уровня ответственности. И отдельно пришло понимание, что высокий доход сам по себе не гарантирует свободу — важнее, насколько ты контролируешь источник этого дохода.

После этого идея собственного бизнеса перестала быть чем-то абстрактным. Это стало естественным выбором — потому что по-другому ты уже начинаешь мыслить.

— А был ли у вас на момент старта какой-то ментор из бизнес-среды?

— Нет, какого-то одного ментора не было. И сейчас я не считаю, что один человек может дать все необходимые ответы.

Гораздо эффективнее находиться в среде, где уровень мышления выше твоего. В этом случае ты перенимаешь не советы, а сам подход к принятию решений — как люди оценивают риски, видят возможности и выстраивают стратегию.

С самого начала я старался выстраивать такое окружение: общаться с предпринимателями и людьми с разным опытом, чтобы расширять собственную рамку мышления. Для меня это никогда не было историей про „учителя“, скорее — про доступ к другому уровню масштаба, решений и проектов.

Сейчас этот принцип не изменился. Я по-прежнему выстраиваю окружение из людей, которые сильнее меня в отдельных областях. Во многом это связано с тем, что я работаю на российских и международных рынках и взаимодействую с предпринимателями, инвесторами и людьми, принимающими решения на разных уровнях.

Такая среда дает возможность учиться не через теорию, а через реальные примеры. Например, в рамках наших проектов мы работали с Мэй Маск — и для меня это был показательный момент: будучи матерью самого богатого человека в мире и находясь в своем возрасте, она могла бы ничего не делать, но при этом продолжает активно развиваться, запускать проекты и двигаться дальше.

Для меня это в первую очередь про миссию — когда у человека есть более широкая задача, которую он реализует, и именно она дает ему мотивацию продолжать движение.

Плюс сами проекты и компании, которые мы развиваем, предполагают работу с крупными брендами и партнерами, что формирует определенный уровень среды и требований к решениям.

Дополнительно это усиливается за счет участия в профессиональных сообществах предпринимателей и инвесторов. В том числе я вхожу в бизнес-клуб ClubFirst — деловое сообщество собственников и топ-менеджеров среднего и крупного бизнеса, работающих как на российском, так и на международных рынках.

— Как от маркетинга вы перешли к сфере строительства? Это же совсем разные направления.

— На самом деле это не смена направлений, а реализация одной стратегии.

Я для себя довольно рано определил, что основа роста бизнеса — это маркетинг, контент и управление восприятием продукта. Поэтому принял решение выстраивать собственную инфраструктуру под эти задачи.

Так сформировалась LMR Group — экосистема, в которой эти направления, с одной стороны, развиваются как отдельные бизнесы, а с другой — создают внутреннюю инфраструктуру для запуска и масштабирования новых проектов.

При этом сервисные модели имеют ограничение по масштабу и стоимости компании, поэтому следующий шаг — выход в продуктовые или капиталоемкие рынки.

Строительство стало первым таким направлением вне медийной части экосистемы. Мы увидели запрос на безопасное, технологичное и премиальное жилье и вышли на этот рынок с такой концепцией.

Во многом на это повлиял и доступ к международному контексту. Например, наша компания выступала генеральным партнером международного матча в Монако под патронажем Альбера II — это дало возможность работать в окружении инвесторов и партнеров, принимающих решения на глобальном уровне, и по-другому смотреть на масштаб проектов.

По сути, мы выстраиваем систему, в которой медиаинфраструктура становится инструментом для запуска и масштабирования бизнесов в разных отраслях.

— Сказались ли на вашем бизнесе события 2022 года? Как вы, представляя российскую компанию, чувствуете себя сейчас в глобальном мире?

— Да, безусловно. В 2022 году я активно развивал направление в TikTok, и после ограничений на его использование в России, по сути, за очень короткий срок потерял ключевой источник выручки.

Это был стрессовый момент, но одновременно и точка пересборки. В таких ситуациях быстро становится понятно, насколько устойчива твоя модель и насколько ты способен адаптироваться.

Я достаточно быстро перестроил бизнес: начал диверсифицировать продукты и искать новые точки роста.

Параллельно мне пришлось заново выстраивать международное направление — уже с нуля, без опоры на предыдущую модель.

Сегодня я изначально выстраиваю компанию как глобальную, поэтому не сталкиваюсь с системными ограничениями по признаку происхождения. Ключевым направлением для меня стал регион MENA — один из самых динамично развивающихся рынков с устойчивым спросом.

Для меня это не просто новая география, а рынок, на котором я вижу возможность выстраивать крупные и долгосрочные проекты.

Интервью взяла Анастасия Мануйлова