Маркетплейсы дозрели до замедления
Wildberries и Ozon сбавляют темпы роста
Эпоха быстрого роста в России маркетплейсов, возможно, остается позади. Уже по итогам этого года темпы увеличения совокупной доли крупнейших онлайн-платформ может оказаться вдвое ниже, чем в прошлые периоды. Среди причин — сокращение трат потребителей на непродовольственные товары, отток селлеров с маркетплейсов из-за нелояльной политики интернет-площадок. Для поддержания роста платформам, как считают эксперты, придется добиваться снятия ограничений на продажу алкоголя, чему противится Минздрав, либо выходить на новые рынки.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
По итогам этого года совокупная доля на российском рынке двух крупнейших в стране маркетплейсов — Wildberries и Ozon (MOEX: OZON) — составит 77% от общего оборота индустрии онлайн-торговли (45% и 32% соответственно), прогнозируют в аналитической компании «Эйлер». Темпы роста год к году составят 5 процентных пунктов (п. п.). Для сравнения: в 2025 году прирост достигал 11 п. п., в 2024 году — 9 п. п., отмечают аналитики. В Infoline ожидают, что доля Wildberries и Ozon на рынке онлайн-продаж в этом году увеличится до 35% и 28% соответственно (рост на 0,6 п. п. и 1,3 п. п.). Обе эти компании сейчас входят в период зрелости, поэтому их темпы роста в текущем году окажутся ниже, чем в предыдущие периоды, поясняют в «Эйлере». Универсальные маркетплейсы, как отмечают в Data Insight, доминируют на российском рынке онлайн-торговли: на них приходится 81% всех заказов и 62% объема продаж.
В Wildberries, Ozon и Ассоциации компаний интернет-торговли (объединяет крупные онлайн-площадки) на вопросы “Ъ” не ответили.
Замедление роста можно отчасти объяснить общим торможением рынка ритейла и его насыщением, считает партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская. Раньше площадки развивались за счет низкой базы и отсутствия заметного законодательного давления. Но сейчас ситуация изменилась, что заметно по годовым результатам крупнейших площадок.
По данным Infoline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году составили 8,59 трлн руб., прибавив год к году 32,2%, рост замедлился на 22 п. п.
Универсальные маркетплейсы уже перехватили достаточную часть онлайн-продаж непродовольственных товаров: их доля в этом сегменте в 2025 году выросла на 1,7 п. п., до 72,2%, а в целом на рынке непродовольственных товаров (без учета автомобилей и моторного топлива, которые практически не представлены в онлайне) — на 6,1 п. п., до 41,6%, подсчитали в Infoline. В то же время, по данным компании «Нильсен», в первой половине 2025 года в продуктовом ритейле ассортимент непродовольственных товаров сократился на 1,8% год к году.
У маркетплейсов снижаются темпы роста из-за сокращения потребителями трат. В марте 2026 года, согласно «Сбер Индексу», номинальные расходы населения на маркетплейсах увеличились на 34,5% против 36,4% месяцем ранее. В марте покупатели снизили расходы, например, на мебель и предметы интерьера (на 12,1%), товары для строительства, ремонта и дачи (на 9,8%), на одежду и обувь (на 4,5%), отмечают в «Сбер Индексе».
Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров считает, что рост оборота крупнейших маркетплейсов замедляется из-за увеличения налоговой нагрузки на селлеров, значимая часть которых работает по упрощенной системе налогообложения.
По его словам, рост цен на универсальных маркетплейсах в условиях повышения комиссий привел к тому, что сейчас значительная часть ритейлеров и владельцев брендов сфокусировалась на развитии собственных онлайн-каналов продаж, например сайтах, или выходе на нишевые маркетплейсы.
Сейчас крупнейшим онлайн-площадкам придется развиваться в новых сегментах для обеспечения высоких темпов роста. По мнению директора Института развития предпринимательства и экономики Артура Гафарова, одним из таких вариантов может стать легализация онлайн-продажи алкоголя или выход на новые рынки (например, услуга такси, которую недавно запустил Wildberries). Однако пока Минздрав категорически противится запуску даже эксперимента по онлайн-продаже российских вин. Еще одной проблемой для дальнейшего развития онлайн-платформ может стать и дополнительная регуляторика в отношении маркетплейсов, например ограничение скидок, заключает господин Гафаров.