Коротко

Новости

Подробно

Грош их цена

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1003

Ничто не может так встряхнуть рынок, как низкая цена. На Западе появление формата low-cost в авиаперевозках до неузнаваемости изменило эту индустрию, а распространение дискаунтеров в рознице привлекло миллионы потребителей. Насколько выгодным может оказаться бизнес дискаунтеров в России?


Ценовое воздействие на российского потребителя продолжает расти. Дискаунтеры начинают играть все более заметную роль в отечественном бизнесе.

Эту бизнес-модель традиционно связывают с двумя направлениями – ритейлом и авиаперевозками. В то же время на потребительском рынке стратегия low-cost фактически не имеет ограничений. Бытовое обслуживание, индустрия путешествий, торговля книгами, одеждой и товарами для дома – вот далеко не полный перечень бизнесов, где уже сегодня нетрудно представить успешную работу предприятий эконом-класса. Свои «Пятерочки», «Копейки», «Эльдорадо» и «Евросети» могут появиться в каждой из этих областей. Анализ направлений для низкого ценового предложения особенно уместен сегодня. Рынок дискаунтеров в России еще только формируется, и именно поэтому повышенный интерес к нему проявляет западный бизнес.

Три года назад отечественные ритейлеры через одного призывали не драматизировать ситуацию в связи с приходом в Россию сети Auchan. И действительно, наступательные действия французского гиганта не означали настоящей конкуренции: она была еще впереди. В сентябре этого года группа Auchan планирует открыть здесь первый супермаркет сети с говорящим названием «Атак». Возможно, это произойдет сразу после запуска московских гипермаркетов Real, принадлежащих Metro AG. Представители российского офиса этой немецкой группы уже пообещали переплюнуть французов по части цены. Наконец, недавно в интервью Financial Times гендиректор Wal-Mart Stores Ли Скотт впервые официально подтвердил информацию о скором появлении сети в России. Стратегия этого динозавра розницы печально известна тем, что Wal-Mart при выходе на новый рынок начинает продавать некоторые «знаковые» товары ниже себестоимости. Такой номер, правда, не прошел в Европе, но лишь благодаря законодательному запрету на подобные схемы.

Внимание к России со стороны европейских low-cost перевозчиков – еще один сигнал готовности рынка к формату дискаунтеров. К дешевым авиалиниям Germania Express в российском небе с этого лета добавился другой немецкий перевозчик эконом-класса – Germanwings. А по сообщению газеты «Бизнес», в начале следующей осени будет объявлено о первом опыте создания у нас внутреннего низкобюджетного перевозчика. Инвестировать в проект решили американские фонды Indigo Partners и Texas Pacific Group (точнее, его восточноевропейское подразделение TPG Aurora).

Возможность участия в этом низкорентабельном бизнесе местных перевозчиков у исполнительного директора агентства «Инфомост» Дмитрия Манакова вызывает сомнения. Держать предельно низкую цену, оставаясь при этом прибыльной компанией, тяжело. Необходимо унифицировать парк самолетов, уметь договариваться с аэропортами о скоростном обслуживании лайнеров и минимальных сборах, а также полностью отказаться от посредников. Будет ли по силам нашим перевозчикам выполнить эти базовые требования, покажет время. А оно у российских участников рынка пока еще есть.

У генерального директора Ryanair Майкла О’Лири репутация человека, который умеет экономить деньги. Пассажиры перевозчика платят за питание и любую другую услугу, предоставляемую им на борту. Но это еще цветочки. Как пишет The Wall Street Journal, авиакомпания решила избавиться от шторок на окнах и рекомендовала персоналу прихватывать с собой бесплатные бланки из гостиниц, чтобы сэкономить на бумаге. Клиент, заплативший за билет на рейс, больше не увидит свои деньги ни при каких условиях: Ryanair не возвращает их, даже если самолет не улетел. Но О’Лири не утруждает себя объяснениями. «Что именно вам не ясно в выражении „не возвращает”?» – вопросом на вопрос отвечает он журналистам. Компания может позволить себе не думать о лояльности клиентов. В 2003 году она продала 23 млн билетов на свои рейсы по средней цене $50. Семь лет подряд норма прибыли Ryanair превышала 10%.

Еще лучше обстоят дела у американской авиакомпании Southwest Airlines, которая в свое время первой открыла небо для дешевых полетов. С 1985 по 2002 годы прибыль на вложенный капитал у нее в два с половиной раза превышала среднеотраслевой показатель (5,1%).

По мнению Дмитрия Манакова, исполнительного директора консультационной компании «Инфомост», дискаунтеры будут очень кстати на российском рынке. «Идея очень хорошая,– полагает эксперт.– Страна большая, много пассажиров и много мест, куда их можно возить. Вместе с тем поезда обходятся все дороже. Железнодорожные тарифы сейчас приблизились к ценам авиабилетов на самых конкурентных маршрутах».

Дешево и очень сердито
Впервые бизнес-модель дискаунтера была использована в послевоенной Германии сетью розничных магазинов Aldi. Она чрезвычайно преуспела, удовлетворяя спрос населения на экономичные товары. Один из основателей Aldi Карл Альбрехт очень по-немецки определил цель дискаунтера как «обеспечение бесперебойного и оправданного по затратам снабжения пищей и иными товарами повседневного спроса». Искусство торгового минимализма Aldi впоследствии изучали многие компании, включая российские. Например, «Пятерочка», ставшая в прошлом году крупнейшим российским ритейлером с оборотом $1,59 млрд.

Идея настоящего дискаунтера заключена в маниакальном стремлении к снижению издержек. Цель достигается различными способами: шантажом поставщиков, если те упорствуют в предоставлении «грабительских скидок», исключением посредников из цепочки продаж, аскетизмом в оформлении торгового зала и безупречной логистикой. Магазины-дискаунтеры стараются вводить в ассортимент побольше private label – немарочных товаров, поставляемых в сеть контрактными производителями по минимальным отпускным ценам.

Представителей формата «дешевле некуда» отличает полная сосредоточенность на обороте. В марже значение имеют доли процента: каждая копейка торговой надбавки критична, когда у вас многомиллионная армия падких на цены клиентов. Ту же Aldi, к примеру, не волнует рентабельность продаж отдельных товарных категорий. Более важным там считают выполнение общего финансового плана. Как работает такая стратегия, хорошо видно по выручке с квадратного метра и операционной прибыли. В Европе у немецкой сети эти показатели одни из лучших.

Убитый горем хозяин небольшого американского магазина, разоренного сетью Wal-Mart, дал дискаунтерам емкую характеристику: «Если вы спросите меня, есть ли у них вообще что-то святое, я отвечу: да. Пожалуй, это низкая цена». Приняв эту точку зрения, все прочие рассуждения об этике, уважении к конкурентам и цивилизованности в бизнесе можно отбросить. «Третий магазин мы открыли в Бутове. Рядом находился какой-то супермаркет. Мы „задушили” его за два месяца»,– рассказывал в интервью СФ Томс Берзинь, гендиректор сети дискаунтеров «Дикси».

Выбирать выражения на «территории низких цен», наверное, принято только в рекламе: «Евросеть – цены просто о…ть!». «Дискаунтер апеллирует к бытовым, неромантическим потребностям людей, пытаясь донести простую мысль, что у него дешевле. Можно сказать об этом стандартно и скучно, а можно с юмором»,– считает Андрей Амлинский, автор нашумевшей рекламы пылесосов «Сосу за копейки» для магазинов «Эльдорадо».

Рубль копейку бережет
Кто составляет клиентуру дискаунтеров? Люди с невысокими доходами и потому весьма чувствительные к цене. Таков стереотип. Впрочем, жизнь его корректирует. Долю правды Андрей Амлинский видит в шутке о том, что среди покупателей «Горбушки» в свое время можно было встретить олигархов. «Людям нравится, когда дешево»,– констатирует он. Майкл Сильверстайн в книге «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» делает любопытное наблюдение: состоятельным людям свойственно переплачивать лишь за те товары и услуги, которые влияют на их настроение, представляют для них интерес и добавляют престиж. На всем остальном, не вызывающем особых эмоций, они экономят. Так, на стоянке дискаунтера рядом оказываются Merсedes и Bentley, хозяева которых зашли купить грошовой минеральной воды или чистящее средство по бросовой цене.

Примерно на таких потребителей – не бедных, но и не расточительных – ориентируется брокерская фирма «Дилнет». По словам ее основателя Андрея Котельникова, работа ведется с индивидуальными туристами, готовыми платить за сутки, проведенные в отеле, от 100 евро при условии, что удастся сэкономить. «Порой приходят очень и даже очень состоятельные люди,– рассказывает он.– Но никто из них не хочет переплачивать за поездку. К бюджету они подходят рационально: ищут, где есть спецпредложения, сравнивают, советуются и выбирают в итоге вариант, больше всего устраивающий их по цене». Четыре года назад «Дилнет» открыла веб-сайт по бронированию гостиниц с дисконтом www.hoteldiscount.ru – как утверждает предприниматель, первой в России. «Наши цены ниже, чем recrate – цены на стойке. Был прецедент, когда разница доходила до 150 евро за сутки»,– говорит он. Компания пошла по пути, проторенному на Западе: количество онлайн-посредников, продающих номера отелей по выгодным тарифам, там исчисляется десятками.

Ниже, еще ниже
Ценовое преимущество делает дискаунтеров поистине могущественными игроками на рынке, где заполнены и поделены верхний и средний ценовые сегменты. Когда все работают примерно с одними и теми же поставщиками одного и того же товара, цена становится едва ли не единственным ориентиром для клиента. Менеджер центра, торгующего домашней мебелью, как-то посетовал обозревателю СФ, что люди обращают все меньше внимания на обслуживание: «Дешевле здесь, в соседнем магазине или IKEA – вот что их действительно интересует».

По инерции потребители еще питают слабость к магазинам с широким ассортиментом и компетентными продавцами-консультантами. Но ситуация меняется на глазах. Западные ритейлеры успешно прививают местному рынку культуру ассортиментного максимума. Одновременно снижается значение консультантов в торговом зале. Сергей Чумак, руководитель проектов в области ритейла и FMCG компании Strategica, связывает это с общей стандартизацией продуктов. Товары и услуги становятся предсказуемыми и надежными для все более искушенного потребителя. В гипермаркетах «Ашан», если повезет, еще можно встретить консультантов среди стеллажей с дешевой техникой. Но нужны они чаще всего, чтобы помочь с упаковкой товара.

Тенденция убеждает в неизбежной популярности дискаунтеров и в других областях бизнеса. Политика низких цен помогает выходить и закрепляться на новых рынках – особенно если дорогому предложению его участников до сих пор не было альтернативы. Инвестиции в дешевый формат могут также стать стратегией роста для существующих игроков. К примеру, французская группа Accor, владея брэндами Sofitel (пять звезд) и Novotel (четыре звезды), одновременно развивает сеть дешевых гостиниц Formule 1.

В мировой практике гостеприимства к дискаунтерам относят так называемые бюджетные отели (соответствуют одной звезде), а также хостелы с номерами от двух до двадцати с лишним мест. Экономичную бизнес-модель, по мнению Марины Смирновой из Hotel Consulting and Development Group, при желании можно воплотить в той же Москве. Существующего потока клиентов, при условии сетевой организации дела, сегодня достаточно. Подкосить проект могут разве что внерыночные обстоятельства: проблемы с землеотводом и «забота» столичной бюрократии.

Низкорентабельным, но высокооборотным бизнес может стать в нише бытового обслуживания – химчисток, парикмахерских и даже поставщиков ритуальных услуг (насколько далеко продвинулись дискаунтеры на Западе, см. материал «Жизнь и смерть со скидкой»). Следует ожидать, что после универсамов «дешевая» волна накроет специализированную торговлю. В продажах бытовой электроники и мобильных телефонов ценовая агрессия дискаунтеров – уже давно обыденность. Экономичные магазины появляются в торговле одеждой – например, сеть московских магазинов «Фамилия».

Дискаунтеры создаются и в книжном ритейле. До сих пор книготорговцы в основном расширяли ассортимент. Цены здесь менялись исключительно в сторону повышения. На пустующую нишу дешевой литературы обратили внимание в новосибирской компании «Топ-книга». В 2003 году она открыла первый книжный дискаунтер «Литера» с ценами на 20–25% ниже, чем в среднем по рынку. Розничный магазин совмещен с форматом cash & carry. Это позволяет обслуживать как мелкооптовых и корпоративных клиентов, так и частных потребителей (по аналогичной американской модели в России работают гипермаркеты «Лента» и «Мегамарт»). Проект с успехом развивается. Магазины «Литера» стали открываться во многих крупных городах, включая Москву. Сегодня сеть объединяет уже 14 точек, но в компании утверждают, что только входят во вкус. «Сначала мы думали удвоить количество дискаунтеров, но потом решили, что этого будет мало и нам необходимо утроить масштабы сети»,– говорит руководитель службы по связям с общественностью «Топ-книги» Лариса Рогозина. Одновременно в Москве и Санкт-Петербурге компания развивает сеть книжных гипермаркетов «Лас-Книгас». Акцент здесь также делается на низкие цены при широком ассортименте.

По мнению Сергея Чумака, дискаунтеры со временем появятся в российском банковском мире. «Представьте, что варианты инвестирования средств с вами обсуждает не сотрудник банка, а электронная система,– рассуждает он.– Заходите в интернет, вводите долю риска, требуемую доходность, капитал и получаете рекомендации: акции, облигации, фонды. Поскольку на обслуживание клиентов банку требуется меньше офисов и людей, он может увеличить мою доходность либо убавить свою комиссию».

Дискаунтер на мониторе
Интернет дает колоссальные возможности по снижению цены на стандартные товары – пожалуй, эта мысль нова не более чем сам интернет. Однако трудно сказать, сколько потребуется времени, чтобы онлайн-покупки вошли в привычку обычного российского потребителя. Область электронных расчетов пугает своей неизведанностью подавляющее большинство наших соотечественников. В частности, это одна из причин, по которой бизнес low-cost-перевозчиков в России развивается не теми темпами, какими мог бы. Только 13% жителей страны старше 18 лет, по данным «РОМИР мониторинг», в первом квартале этого года пользовались интернетом хотя бы раз в месяц. Из них как минимум раз в неделю в сеть выходили 10% россиян, а ежедневно – 4%.

По сведениям Национальной ассоциации участников электронной торговли, все российские продажи в интернете за прошлый год превысили $3 млрд, в сравнении с 2003 годом они увеличились в три с половиной раза. Но оборот одной только сети «Эльдорадо» за тот же период эксперты оценили в $2,5 млрд. Этот ритейлер не имеет интернет-магазина, онлайн-торговле компания предпочитает новые гипермаркеты. Коммерсантам, продающим в интернете ту же технику, но зачастую по более выгодным ценам, пока не удается составить ей конкуренцию.

И полностью эту проблему не решит даже «интернетизация» всего населения. По словам Сергея Чумака, есть пропорциональная зависимость между конечной ценой и знаниями, которые люди хотят получить о товаре, включая визуальный контакт с ним в реальности. Чем дороже продукт, тем больше вопросов возникает у покупателя. «Можем ли мы дать потребителю дистанционное и при этом исчерпывающее представление о товаре стоимостью от $500 и выше?» – задается интересным вопросом Сергей Чумак. Положительный ответ автоматически играет на руку дискаунтерам, работающим в интернете, а вместе с ними – и самим потребителям. Ведь это делает цены еще более низкими, чем они есть.

«Я не думаю, что дискаунтер может одинаково успешно развиваться во всех секторах рынка»
Андрей Бережной,
генеральный директор компании Ralf Ringer:

– Развитие дискаунтеров в России, на мой взгляд, явление не просто положительное, но и крайне важное для отечественного рынка. Это формат, который позволяет привести покупателя к нормальному продукту. В сознании многих покупателей до сих пор есть противопоставление: или качество, или цена. Что не совсем верно. И дискаунтер опровергает этот постулат самим фактом своего существования, поскольку позволяет значительно большему числу покупателей получить достойный и качественный товар за приемлемые деньги.

Именно на модели дискаунтера выстроено то внешнее благосостояние европейцев, которое мы наблюдаем и которому часто завидуем. Жители Милана не ходят по магазинам, расположенным на центральных улицах. Там делают покупки японцы, американцы и русские. И сейчас к этой же модели постепенно приходим и мы.

При этом, как показывает опыт (в России и за рубежом), дискаунтеры не мешают работе обычных магазинов, поскольку рассчитаны на разную аудиторию. К примеру, у итальянской пенсионерки достаточно свободного времени, и она может позволить себе потратить час и более, выбирая товары в магазинах I-Per-Di. А у меня на это времени просто нет. Поэтому я не пойду в этот магазин. В прошлом году мы открыли в Москве магазин такого формата («ценный магазин»). Причем на одном этаже с фирменным магазином Ralf Ringer. В нем мы продаем остатки старых коллекций, образцы с витрин. И убедились, что открытие «ценного» магазина не повлияло на продажи обычного магазина.

Я не думаю, что дискаунтер может одинаково успешно развиваться во всех секторах рынка. Прежде всего он подходит тогда, когда продукт либо привязан к сезону (например, одежда, обувь), либо имеет ограниченный срок хранения (продукты питания). Либо используется формат магазина-склада, где экономия происходит на сервисе. Во всех случаях, как мне кажется, покупатель становится соинвестором, инвестируя свое время, свое терпение и свою готовность купить продукт с заданными параметрами.

Думаю, главное, чтобы активно развивающаяся система дискаунтеров не превратилась в обман, когда, прикрываясь низкими ценами, покупателю будут предлагать бракованный или просроченный продукт.



Евгений Карасюк



Комментарии
Профиль пользователя