Основной рефлекс

Несколько лет назад группа предпринимателей приобрела полуразрушенный подмосковный завод резиновых изделий «Эластомер», чтобы превратить его в первого отечественного производителя презервативов. Но, запустив производство строго по японским стандартам, менеджеры «Эластомера» совершили ошибку, чуть было не погубившую бизнес. Из трех лет работы завода год ушел на исправление просчетов. Сегодня «Эластомер», несмотря на скепсис конкурентов, обещает завоевать лидерство на презервативном рынке.

Редкое промышленное производство может сравниться по зрелищности с конвейерным выпуском презервативов. Под мерное жужжание станков проезжающие мимо ряды стеклянных колб характерной формы неожиданно тонут в ваннах с латексной смесью. Так же быстро выныривают, проезжают круг, окунаются в ванны с щелочным раствором и веществом, предотвращающим слипание латекса. После этого будущие презервативы смываются с колб сильной струей воды и улетают по пневматической трубе в цех вулканизации – на специальную обработку на прочность.

– Эта карусель называется «молдинг». Между прочим, за те пять минут, что вы так пристально следили за процессом, она произвела полторы тысячи презервативов,– говорит директор подмосковного завода «Эластомер» Ринат Мусин.

В год количество «изделий №2», выпускаемых на единственной в России презервативной фабрике, доходит до 40 млн штук. Для российского рынка, где ежегодно продается в общей сложности 450 млн презервативов, объемы маловаты, но потенциал внушителен: производственные мощности серпуховской фабрики рассчитаны на выпуск 240 млн изделий в год. Изготавливать такое количество презервативов «Эластомеру» мешает недостаточно развитая сбытовая сеть.

Но на заводе гордятся статусом единственного отечественного производителя презервативов полного цикла. Правда, в нашей стране действует еще одно производство – на Армавирском заводе резиновых изделий (АЗРИ). Однако его продукция – презервативы марки «Эрос», выпускаемые с начала 1970-х,– не считается на рынке конкурентоспособной. АЗРИ производит латексные перчатки, соски, резиновые наконечники для пипеток, а объем выпускаемых презервативов невелик, и они, по словам Рината Мусина, применяются в основном при медицинских осмотрах и ультразвуковых исследованиях.

«Эластомер» делит презервативный рынок с четырьмя основными игроками: компаниями «Медком-М», «Болеар медика», петербургской БС и «Эс Си Эй Хайджин Продактс». В отличие от «Эластомера», который изготавливает презервативы «с нуля» из ввозимого латекса, остальные участники рынка импортируют презервативы-сырец из азиатских стран, где находится большинство аутсорсинговых производств компаний, владеющих известными презервативными брэндами. В России компании-дистрибуторы занимаются доработкой контрацептивов – экспертизой, тестированием качества, смазкой и упаковкой, а затем продвижением и продажей.

«Медком-М» импортирует из Таиланда и Кореи презервативы британской марки Contex и американской LifeStyles, из Индонезии – местные Simplex, а также продает импортные презервативы под собственными марками – «Гусарские» в России и «Казацкие» на Украине. Схожий бизнес у «Болеар медика»: будучи эксклюзивным российским дистрибутором германских Sico и таиландских King, компания реализует и китайские презервативы под маркой «Неваляшка». Петербургская фирма БС продает презервативы под собственной торговой маркой Vizit, сырец для которых импортирует с германского завода Condomi. «Эс Си Эй Хайджин Продактс» – российский дистрибутор британских презервативов Durex.

От советского политбюро
Несмотря на разгар рабочего дня, завод выглядит почти безлюдным: изготовлением и упаковкой презервативов занимаются роботы, а основной штат сотрудников «Эластомера» занят в отделах контроля качества.

Прохаживаясь по аккуратным цехам, Ринат Мусин с улыбкой рассказывает о временах, когда «Эластомер» считался достопримечательной свалкой Серпухова, откуда все кому не лень «тащили все, что попадалось под руку».

Сегодня единственным напоминанием о смутном периоде служит высокий забор с кольцами колючей проволоки. Это первое, что построили новые владельцы «Эластомера» после покупки серпуховского завода, чтобы оградить от вандалов главную нетронутую ценность предприятия – завезенные еще во времена СССР японские машины для выпуска презервативов.

Завод резиновых изделий «Эластомер» с послевоенных времен был одним из крупнейших в СССР производителей галош и мячей. Но в конце 1980-х политбюро в рамках борьбы с ВИЧ постановило переоборудовать завод под более актуальное производство барьерных контрацептивов. Нельзя сказать, что в Советском Союзе в то время не было отдельного производства профилактического средства. Знаменитая линия «изделий №2» наряду с «изделиями №1» – противогазами – работала на заводе резинотехнических изделий в подмосковной Баковке по приказу Лаврентия Берии еще с 1940-х годов. Но технологии и стандарты производства, не изменившиеся с той поры, никак не способствовали высокому спросу на советские презервативы из резины.

Переоснащение «Эластомера» в современное предприятие, выпускающее презервативы по зарубежным технологиям из латекса, курировал лично председатель совета министров СССР Николай Рыжков. В 1990 году предприятие заключило контракт на покупку оборудования с японской корпорацией Okamoto Industries Inc., ведущим мировым производителем презервативов и оборудования для их выпуска. Мощности завезенных машин были рассчитаны на изготовление 250 млн презервативов в год, однако производство так и не было начато: в стране произошла смена власти, а амбициозный контрацептивный проект политбюро интересовал ельцинское правительство меньше всего. О заводе с простаивающими станками Okamoto стоимостью $12 млн вспомнили лишь на этапе приватизации в середине 1990-х. Обремененный долгами «Эластомер» за бесценок отошел к группе частных лиц, которые в 2000-м продали его нынешним владельцам. Своих акционеров в «Эластомере» не раскрывают, но, по информации СФ, контрольный пакет принадлежит многопрофильному холдингу «Химэнерго». Новые хозяева решили воскресить идею Рыжкова о создании российской презервативной мануфактуры.

Что японцу хорошо
К появлению конкурента с отечественной пропиской игроки рынка презервативов отнеслись с большим скепсисом. Прежние владельцы «Эластомера» не раз предлагали купить завод компаниям, которые занимались продажами презервативов, но желающих так и не нашлось. По мнению Константина Кирсенко, коммерческого директора одной из отказавшихся компаний – «Медком-М», производство презервативов в России нерентабельно и малоперспективно. Гораздо выгоднее импортировать готовые изделия с фабрик Южной Азии, расположенных рядом с латексными плантациями.

Новые акционеры «Эластомера», прежде никогда не сталкивавшиеся с этим деликатным бизнесом, решили рискнуть: за $7,5 млн, инвестированных холдингом в покупку завода, новым владельцам досталось не только оборудование, но и не менее ценное наследие – документы, где подробно описывалась технология производства, обработки, контроля и упаковки презервативов. На разморозку производства, адаптацию документов и договоры о поставках в Россию латекса у «Эластомера» ушло около двух лет, и в июне 2002 года завод выпустил первую серию презервативов под маркой Reflex. Чуть позже появилась вторая торговая марка – Magnum. Стоили отечественные контрацептивы не дороже импортных брэндированных изделий: около 30 руб. за упаковку.

Выход «Эластомера» на рынок в 2002 году оказался успешным: по оценке компании «Медком-М», в первый же год серпуховский завод продал 10–15 млн презервативов и добился узнаваемости марки Reflex благодаря промопроектам и агрессивной рыночной политике.

Но внезапно кривая продаж резко пошла вниз, а аптеки и магазины стали отказываться от поставок российских презервативов.

«Не имея опыта работы в этой отрасли, менеджеры и технологи все делали строго по японским инструкциям,– рассказывает коммерческий директор „Эластомера” Александр Чванов.– Одного не учли: традиционно во всем мире в качестве опудривающего вещества для презервативов используется крахмал. В Японии вместо него применяют неорганические кремниевые соединения, из-за которых презерватив разворачивается непривычным для российского потребителя образом. Попробовав наш презерватив однажды, покупатель к нам больше не возвращался».

Заводу пришлось остановить производство, изъять из оборота всю партию товара и перестроить работу оборудования под привычные в России европейские стандарты. Ошибка стоила «Эластомеру» около $2 млн производственных затрат.

Обязательная кондомология
«Японская промашка», по словам Александра Чванова, грозила компании катастрофой: марке Reflex перестали доверять покупатели, «Эластомеру» – оптовые дистрибуторы, аптеки и магазины. В конце 2003 года, решив «крахмальную проблему», компания стала заново выстраивать систему продаж и маркетинг, а заодно сменила почти весь топ-менеджмент. Новые руководители «Эластомера» сместили акценты в системе продаж: постепенно начали переход от работы с оптовыми дистрибуторами к прямым продажам через собственных торговых представителей, создав для этих целей отдельную компанию LT Healthcare.

Торговые представители должны были лично предлагать аптекам и магазинам обновленные презервативы от «Эластомера» и убеждать их в том, что теперь продукции российского завода можно доверять.

«Мы взяли в банке кредит и пообещали акционерам, что в течение года собственные торговые представители покажут лучшие результаты, чем дистрибуторы»,– продолжает Чванов. Презервативы, по его мнению, товар деликатный, и реализовывать его нужно с большим тактом и профессионализмом, чему оптовые продавцы редко уделяют внимание. Поэтому всех своих представителей компания снабдила подробной инструкцией, по содержанию похожей одновременно на учебник по этикету и пособие для начинающих дознавателей прокуратуры. К примеру, каждый менеджер по продажам презервативов Reflex и Magnum должен вести себя «раскованно, уверенно, но не нагло» и «оценить, к какому типу людей относится собеседник, подстроиться под него и выбрать соответствующий тип общения», а также «уметь убеждать».

Прежде чем приступить к работе, каждый кандидат в торговые представители обязан сдать экзамен по кондомологии – так в компании назвали придуманную менеджерами науку о презервативах. Она включает информацию о химико-физическом составе и свойствах презервативов, сведения о мировых и отечественных марках и игроках, присутствующих на российском рынке.

Забавная со стороны и нешуточная на деле система принесла свои плоды: за год с небольшим, как и обещал Александр Чванов, компания привлекла 450 торговых представителей, наладила каналы дистрибуции в аптеки и торговые точки, а также открыла 12 филиалов в крупных городах страны, обеспечив презервативами Reflex и Magnum почти все федеральные округа. Полгода назад LT Healthcare вернула банку кредит, бизнес «Эластомера» вновь вышел на операционную прибыль, а Reflex наряду с Contex, Vizit, Durex и Sico попал в пятерку крупнейших презервативных брэндов, на долю которых приходится в общей сложности 50% рынка.

Проверка электроникой
Наладив каналы сбыта, «Эластомер» начал расширять продуктовую линейку: наряду с обычными классическими презервативами завод запустил производство изделий с семью видами разных смазок, отдельные линии по выпуску ребристых, текстурированных (рельефных), а также черных презервативов, которые, по заверениям менеджеров LT Healthcare, в последнее время становятся чрезвычайно модными и пользуются у покупателей большой популярностью.

Во время экскурсии по заводу корреспондент СФ застала отдел контроля качества за проверкой очередного нового вида продукции – сверхтонких презервативов.

– В этом цехе находится самая интересная часть производства – проверка презервативов электроникой,– рассказывает Ринат Мусин.

Цех электронной проверки представляет собой длинный конвейер с металлическими колбами по форме презервативов, вдоль которого сидит бригада инспекторов – женщины в белых халатах, шапочках и перчатках. Их работа сводится к тому, чтобы во время движения конвейера быстро надевать на каждую колбу презерватив-сырец.

Легкое движение руки – и натянутое на металлическую колбу изделие едет в ванну с содовым раствором и электрическими проводками. К погруженным в раствор колбам подается ток, и если контрацептив окажется поврежденным или бракованным, ток попадет на колбу и автомат отбросит некачественное изделие.

В течение минуты через электрическую ванну проехало не меньше ста колб, а женщины в белых халатах продолжали выполнять свою монотонную, но довольно пикантную работу.

– Зря насмешничаете,– говорит мне Ринат Мусин.– На подготовку каждого инспектора, способного за рабочую смену надеть на формы 50 тыс. презервативов, у нас уходит около трех месяцев. Да и после нее далеко не каждый может работать на этом конвейере: здесь требуется особая гибкость кисти – рука не должна уставать на такой работе. Нужен навык на уровне рефлекса. В общем, рефлекс – это наша марка,– с улыбкой добавляет Мусин.

Эластичный брэнд
Несмотря на обновление ассортимента, «Эластомер» по-прежнему держится за основные марки, Reflex и Magnum, и пока не собирается расширять портфель брэндов. Еще до запуска производства завод объявил среди маркетинговых агентств конкурс на лучшее название отечественного контрацептива. Понравились два варианта – Reflex и Magnum, названия, по словам Александра Чванова, ни о чем не говорящие, ни к чему не обязывающие и мало соотносящиеся с российской действительностью.

«Мы сознательно не стали спекулировать русскими ассоциациями,– говорит Чванов.– На рынке и так есть „Матрешки”, „Ваньки-Встаньки”, „Поручики Ржевские” и прочие. Кстати, все презервативы под этими брэндами привезены из стран Азии и не всегда хорошего качества, поэтому выходить на рынок с русским названием не хотелось».

Reflex стал премиальным брэндом, по розничной цене от 30 руб. за упаковку из трех презервативов. Magnum, абсолютно идентичные Reflex по качеству, рассчитаны на массовый сегмент и стоят меньше из-за более дешевой упаковки и нераскрученности торговой марки.

Основную ставку в «Эластомере» сделали на Reflex, который и начали активно рекламировать, позиционируя его как молодежную марку. В результате имидж ключевого брэнда российского завода сильнее всего пострадал от неудачного «японского» опыта. Однако марку в «Эластомере» решили сохранить.

Сейчас в компании затевают масштабное продвижение Reflex как первого брэндированного отечественного презерватива. Как обещает Александр Чванов, в новой рекламе марки будет присутствовать патриотический подтекст и триколор, означающий, что «Эластомеру» не стыдно называться отечественным заводом, а его продукции – всерьез конкурировать с известными зарубежными марками вроде Durex или LifeStyles.

Битва резинками
Конкуренты к планам «Эластомера» относятся недоверчиво, а саму компанию откровенно недолюбливают: серпуховский производитель снискал на рынке репутацию зачинщика конкурентной войны.

«С самого начала „Эластомер” вышел на рынок очень агрессивно, используя не совсем праведные средства: начал платить „за вход” аптекам, магазинам и оптовым дистрибуторам. В общем-то нормальный шаг для производителя, который последним вышел на плотно занятый конкурентный рынок. Но до этого такой практики не было, и, узаконив ее, „Эластомер” фактически развязал на рынке войну: вслед за ним „входные билеты” начала еще более агрессивно внедрять компания „Медком-М”. Вдобавок „Медком-М” запустила масштабную рекламу брэнда Contex и, владея как минимум четырьмя брэндами в разных ценовых категориях – Contex, LifeStyles, Simplex и „Гусарские”, получила чуть ли не монопольный доступ ко многим аптечным и торговым сетям»,– рассказал СФ коммерческий директор одной из конкурирующих компаний.

В свою очередь торговые и аптечные сети весьма позитивно восприняли начатую «Эластомером» «войну входными билетами», и теперь они попросту не пускают презервативы на прилавки без солидной, в несколько сотен тысяч долларов, мзды со стороны производителей. Остальным участникам рынка, сетует собеседник СФ, поневоле пришлось принять правила игры, установленные «Эластомером» и «Медком-М». В «Медком-М», которая сегодня является лидером российского рынка презервативов, подобную тактику развития бизнеса признают логичной. По словам Константина Кирсенко, основной тенденцией презервативного рынка России является отказ потребителей от дешевых, небрэндированных презервативов и переход к раскрученной продукции, и сейчас самое время бороться за лояльность покупателя агрессивной тактикой продаж и соответствующим продвижением.

Акклиматизация
В «Эластомере» не собираются давать спуску конкурентам. Главным преимуществом своей продукции на серпуховском заводе считают тотальный контроль качества: прежде чем попасть на прилавок, презервативы проходят 15 проверок.

«В Южной Азии – в Малайзии, на Тайване и в ряде других стран – очень много подпольных заводов, которые штампуют презервативы непонятно на чем и в каких условиях, а затем дешево продают их импортерам из разных государств. К тому же здесь имеет значение микрофлора: у человека может быть аллергия на презерватив лишь потому, что он был сделан в другой климатической зоне. Поэтому российское происхождение презерватива очень важно»,– считает Ринат Мусин.

Есть, по его словам, еще одна немаловажная подробность, которая придает смысл существованию в России завода с высоким санитарным контролем всех этапов производства: дело в том, что изготовление презервативов по всем международным регламентам не предусматривает дополнительной стерилизации. Поэтому в первую очередь на таком производстве важно обеспечить чистоту и отсутствие контакта с человеческими руками. «У нас всю работу от производства до смазки и упаковки, как сами видите, выполняют роботы. Все, что нам нужно,– это время, чтобы приучить покупателя доверять российскому продукту»,– уверен директор «Эластомера».

На воспитание лояльности клиента и соответствующую рекламу в компании планируют потратить несколько месяцев. А затем собираются наращивать производственные мощности и отвоевывать рынок у конкурентов, придерживаясь правила, что на войне все средства хороши.