Когда производителю мороженого компании «АльтерВест» не удалось нарастить свой бизнес за счет приобретения российских предприятий, было принято решение осваивать Запад. В прошлом году «Альтер-Вест» купил заводы в Германии и Польше, чтобы изолировать часть бизнеса от российских рисков. Пока зарубежное направление не принесло ни прибыли, ни взаимопонимания с западными партнерами. Однако президент «АльтерВеста» Виктор Лутовинов уверен, что через некоторое время зарубежный проект по доходности сравняется с российским.
Скоро у ворот подмосковной фабрики компании «АльтерВест», производящей мороженое, может появиться скульптурное изображение коровы или еще чего-нибудь «молочного». Президент «АльтерВеста» Виктор Лутовинов считает, что растущему предприятию пришло время обзаводиться корпоративными символами. «АльтерВест», занимающий, по данным Cоюза мороженщиков России, шестое место среди отечественных производителей, намерен и дальше усиливать свои позиции. Как утверждает Лутовинов, не последнюю роль в этом должны сыграть зарубежные площадки компании: AlterWest Eiskrem (бывшая фабрика Frostdog Eiskrem) в немецком городе Ортенберге и фабрика Augusto в польском Калише. Эти обанкротившиеся фирмы «АльтерВест» купил на аукционе зимой 2004-го, став первым российским производителем мороженого, владеющим предприятиями в Европе.
Лутовинов признает, что первый сезон «иностранного» проекта для его компании закончился с убытками. Но не разочарован: «Мы уже сегодня достигли многого. Например, увели часть бизнеса в безопасное от экономических и политических рисков место и наработали опыт и знания, которых никто из российских производителей мороженого не имеет». Как объясняет президент «АльтерВеста», «наши неординарные ходы на первый взгляд экономически нецелесообразны, но в перспективе они могут дать потрясающий результат. Если говорить о деньгах, то через некоторое время, как я полагаю, зарубежный проект по доходности сравняется с российским направлением».
Компания «АльтерВест» была основана Виктором Лутовиновым и его компаньоном в 1990 году. Компания занимается производством мороженого и строительством коттеджных поселков. В 1996–2002 годах являлась совладельцем «Айс-Фили». В 1999-м «АльтерВестом» была запущена собственная фабрика в Наро-Фоминском районе Московской области. В 2003 году обороты компании от производства мороженого достигли $20 млн. В 2004-м «АльтерВест» выпустил более 12 тыс. тонн мороженого. Помимо российской фабрики компания владеет контрольным пакетом AlterWest Eiskrem AG в Ортенберге (Германия) и является совладельцем фабрики Augusto в Калише (Польша).
Исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов называет «АльтерВест» нестандартно развивающейся компанией, что важно на гиперконкурентном рынке. С ним согласен гендиректор ассоциации «Мороженое и замороженные продукты России» Эдуард Багирян: «Компания занялась мороженым в 1999 году «с нуля», а сейчас уже в лидерах. Это единичный случай в отрасли».
Сегодня в нашей стране мороженое производят около 300 фирм. По данным Росстата, половина из выпущенных за 11 месяцев 2004 года 357 тыс. тонн мороженого пришлась на 15 крупных компаний. Среди них – «АльтерВест», чей объем производства составил 12,1 тыс. тонн (в 2003-м – 10,5 тыс. тонн). Роста удалось достичь в основном за счет вывода на рынок брэнда эконом-класса «Простоквашино».
В целом же в 2004 году темпы роста всей отрасли снизились примерно на 3% по сравнению с 2003-м. Эдуард Багирян объясняет это начавшимся структурированием отечественного рынка мороженого, выталкивания с него мелких игроков. «А 1 января вступил в силу новый ГОСТ. Многие следовать ему не смогут из-за отсутствия необходимых мощностей, технологий и финансовых возможностей. Скорее всего, такие мелкие фирмы разорятся или их купят крупные»,– считает Багирян.
О намерениях приобретать дополнительные активы уже заявили ведущие производители. За счет покупок к 2007 году «Талосто» собирается занять 30% рынка в денежном выражении, «Рамзай» – 20%, на такую же долю претендует «Инмарко», собирающаяся строить новую фабрику. Виктор Лутовинов тоже считает, что укрупнений и слияний в отрасли не избежать. Но к этому как раз сам «АльтерВест» не стремится. Процесс объединения, по мнению директора компании, опасная игра.
Глава «АльтерВеста» знает, о чем говорит: на попытках нарастить свой бизнес через покупку российских предприятий его компания обожглась дважды. Первый раз в 1996-м, когда «АльтерВест» стал совладельцем московского комбината «Айс-Фили». Лутовинов так и не смог договориться с гендиректором «Айс-Фили» Анатолием Шамановым о совместном управлении предприятием (см. СФ №02/2002) и продал свою долю. Вторая неудачная попытка была предпринята в 2002-м: тогда «АльтерВест» приобрел контрольный пакет Тамбовского хладокомбината, от акций которого впоследствии также пришлось избавиться. «Экспансия по России часто связана с управленческими рисками. Как правило, за прежним хозяином тянется некая наследственность, которая отражается и на новых владельцах. С подобным мы столкнулись в Тамбове»,– туманно комментирует ситуацию Виктор Лутовинов.
В компании поняли, что надо искать более предсказуемые для ведения бизнеса регионы. «Проводить географическую диверсификацию имеет смысл в экономически и политически устойчивую зону, где личностный фактор не превалирует. Даже если в России что-то произойдет, у нас останутся надежные островки. Потому несколько лет назад и возникла идея поработать в Европе»,– говорит Лутовинов.
Загостившиеся
«Других путей попасть в Европу, кроме как перестать быть гостем и превратиться в собственника, нет,– утверждает Лутовинов.– Поэтому мы и решили купить на аукционе две обанкротившиеся фабрики».
«АльтерВест» намеревался наладить обмен инновациями: какие-то идеи позаимствовать в Европе и начать поставки в Россию небольших партий мороженого, а из России в Европу перенести отечественные разработки. «Мы позиционируем компанию как инновационную, каждый год продуктовый портфель обновляется на 40%. Для нас важно опередить пожелания потребителей или иногда сформировать их самим»,– говорит Алексей Дробинин.
Тандем идеологий
Готовиться к покупкам в «АльтерВесте» стали с июня 2003 года. Хотя за плечами уже был неудачный опыт совместного управления предприятиями, компания решила вновь обзавестись партнерами. «По польским законам фабрику мы могли купить, лишь объединившись с какой-либо местной компаний,– объясняет Лутовинов.– А в Германии решили минимизировать финансовые риски на новом рынке. Кроме того, на этот раз я предложил стать соучредителями тем партнерам по бизнесу, которых давно знал».
В Германии для управления фабрикой, в которой «АльтерВесту» принадлежит контрольный пакет (совместно с российским инвестором; Виктор Лутовинов его не называет) была основана фирма AlterWest Eiskrem AG. А польскую Augusto компания приобрела в равных долях с местным производителем мороженого компанией Kilargo, с которой «АльтерВест» сотрудничает по разным проектам десять лет. По словам Лутовинова, с учетом вложенных в восстановление и модернизацию производств средств доступ в Европу обошелся примерно в 5 млн евро.
«Тандем двух разных идеологий должен был стать нашей стратегией продвижения,– рассказывает Лутовинов.– На немецкой фабрике, производящей 50–60 тонн продукции в сутки, мы собирались выпускать эксклюзивное нишевое мороженое. А на высокотехнологичных польских мощностях, позволяющих изготовить до 150 тонн,– массовый продукт эконом-класса».
Но в таком виде, какой представлялся Лутовинову, тандем до сих пор не заработал: польская Augusto так и не выпустила мороженое по заказу «АльтерВеста», не было совершено ни одной поставки в Россию, начать которые планировалось в марте 2004-го. Выступив в качестве совладельца, «АльтерВест» опять наступил на те же грабли. По словам Лутовинова, ему не удалось договориться с Kilargo о принципах продвижения продукции, хотя сама фабрика запущена и производит мороженое по заказу польских партнеров. Ее оборот в 2004 году составил около $20 млн.
«АльтерВест» пока участвует в реализации продукции Kilargo в некоторых странах ЕС (до создания «АльтерВеста» Лутовинов занимался поставками замороженных продуктов из Европы в Россию и наработал обширные контакты). Но директор российской компании не оставляет попыток договориться об устраивающих обе стороны принципах сотрудничества. Очередная поездка президента «АльтерВеста» в Польшу запланирована на февраль.
Феномен ностальгии
Гораздо успешнее пошли у «АльтерВеста» дела на немецкой фабрике, где компания владеет контрольным пакетом. «Полностью отсутствовал маркетинг и грамотное управление. Контракты были заключены всего с двумя покупателями, и в результате, когда в 2001 году один из них испытал финансовые трудности, это пагубно отразилось на Frostdog Eiskrem»,– рассказывает Алексей Дробинин.
AlterWest Eiskrem подписала соглашения сразу с несколькими розничными сетями, чтобы поставлять туда продукцию под их торговыми марками. Из своей продукции для продвижения в сетях были выбраны марки «Кот Матроскин» и «Лакомка». «Можно было бы нацелиться только на те 1500 магазинов, которые предлагают товары для русскоязычных: наших бывших соотечественников в Германии 3,5 млн,– говорит Лутовинов.– Но это рынок с конечной емкостью. Мы же поняли, что в Германии и среди коренного населения существует феномен популярности прежнего советского мороженого: сливочных брикетов на вафле, вафельных стаканчиков и трубочек. Немцы называют его Moskauer Art Eis – московское мороженое».
Так «АльтерВест» нашел свою изюминку – ностальгическую ноту, на которой и решил сыграть, предложив нишевый продукт. Тем более что выпускаемая компанией «Лакомка» как раз и есть та самая трубочка, которую помнят в Германии. Дробинин объясняет, что Moskauer Art Eis настолько популярно в Германии, что местные фабрики даже пытались выпускать подобное мороженое, но повторяли только форму. «Мы вывели на рынок настоящее российское мороженое на основе исключительно молочных жиров,– рассказывает Лутовинов.– Конкурировать с крупными фабриками Ysko или Roncadine, выпуская аналогичный продукт, сложно и не нужно. Мы можем соперничать с ними, предлагая эксклюзив».
В первом сезоне «АльтерВест» выпустил такую «Лакомку», которой уже нет и в России, – облитую настоящим шоколадом с орехами, как это делали лет двадцать пять назад. Позже появится нынешняя «Лакомка» во взбитой шоколадной глазури, в виде батончиков – на фабрике есть линия, где раньше делали Mars и Bounty. А вот с «Котом Матроскиным» пришлось повозиться. Требовалось не только получить необходимый вкус мороженого, произведенного на местном сырье, но еще найти машину для наполнения вафельных стаканчиков: в Европе такое мороженое никогда не делали. В итоге установили отечественный аппарат. Печь по изготовлению стаканчиков решили не монтировать: оказалось, гораздо дешевле привозить их из России или Чехии. Мороженое, которое поступает в магазины для русскоязычных, аналогично продаваемому в России. Продукция же, предназначенная для немцев, претерпела некоторые изменения. Так, мороженое «Кот Матроскин» получило более привычное для местных жителей название Moskauer Art Eis.
По словам Лутовинова, постепенно AlterWest Eiskrem будет увеличивать объемы производства и начнет выпускать другие марки из ассортимента «АльтерВеста». Кроме того, есть планы изготавливать продукцию под марками некоторых небольших фабрик из Испании, Италии и Бельгии. «Советское» же мороженое призвано создавать уникальный и узнаваемый образ новой для европейского покупателя компании.
В компании не хотят говорить о произведенных AlterWest Eiskrem объемах – они пока не впечатляющие. «Мы и не рассчитывали, что фабрика в первом сезоне выйдет на окупаемость,– поясняет Лутовинов.– Сделали лишь 5–10% от возможного, так как стали поздно заключать контракты с сетями. В Германии все договоры подписываются за полгода до сезона. К тому же было мало рекламы. Зато запланировали в 2005 году провести ее более массированно: реклама появится в специализированных изданиях для сетевых магазинов, на передвижных киосках AlterWest, и, вероятно, мы пустим ролики по кабельным телеканалам. Контракты с сетями уже заключены, так что рассчитываем в следующем сезоне, с апреля по сентябрь, получить 1,2–1,3 млн евро прибыли, что очень неплохо по европейским меркам».
Иллюзорный бизнес
Однако мнения «коллег по цеху» о заграничном демарше компании разделились. Валерий Елхов считает покупку фабрик очень эффективным маркетинговым ходом. Эдуард Багирян также полагает, что «АльтерВест» нащупал золотую жилу, когда стал ориентироваться на историческую память покупателей из бывших стран соцблока. Но директор «Инмарко» Дмитрий Докин заявляет, что возможность успешных продаж российского мороженого в Европе всего лишь иллюзия: «Продавать ностальгию – это не бизнес, а хобби. То количество мороженого, которое, как мы предполагаем, компания реализовала за прошлое лето в Германии, раз в семь меньше, чем «Инмарко» продает лишь в Новосибирске».
Лутовинов не спорит с тем, что на первом этапе компания будет получать отдачу в основном в виде информации и новых знаний. И приводит такие аргументы: «Нас не нужда заставила идти в Европу. Можно было вложить деньги в развитие здесь. Но мы намерены укрепляться на перспективном отечественном рынке в том числе за счет зарубежных технологий и инноваций».
Среди новинок, которые «АльтерВест» собирается вывести на российский рынок, некий «продукт для зимнего потребления». «О подобном в России никто не знает. Идея заведомо удачна и произведет взрывной эффект»,– заявляет Лутовинов. Не меньший успех, как думают в компании, принесет производство фруктовых замороженных тортов и мороженого «Я люблю тебя…». Марка изначально появилась в ассортименте «АльтерВеста» как инновационная: мороженое имеет оригинальную форму в виде сердечка. Это мороженое будут покрывать оболочкой из сока на Augusto, а затем поставлять в нашу страну. «В России пока нет нужных технологий,– рассказывает Лутовинов.– Мы подсмотрели идею в Европе, и в итоге будем завозить из Польши в Россию нишевый продукт. Результаты продаж нашего сорбета J-7 показал, что рынок хорошо принимает некоторые неклассические виды мороженого».
Но не только находками, способными расширить ассортимент, пополнился портфель «АльтерВеста». В нем появилась стратегическая модель одного из возможных путей развития компании. «Мы убедились, что если вдруг ситуация не позволит нам в будущем оставаться одним из лидеров в России, то мы сможем существовать за счет ниш, как делаем это в Германии»,– заявляет Лутовинов. Второе важное приобретение – возможность получить через AlterWest Eiskrem доступ к более дешевым, чем в России, кредитным ресурсам. Все это дает Лутовинову основание полагать, что несмотря на сложности с польским проектом поход в Европу уже обеспечил «АльтерВесту» серьезные конкурентные преимущества.