На протяжении всего 2004 года экспертный совет рубрики «Лаборатория» оценивал новые маркетинговые программы, которые реализовывали компании на мировом и российском рынках. Оценки, выставленные ведущими маркетологами, позволили выявить победителей негласного конкурса СФ. Лучшей кампанией года стал проект Diesel Dreams, разработанный амстердамским агентством KesselsKramer.
Продажи в маркетинге – это все, идет ли речь о позиционировании, дизайне упаковки или телевизионных роликах. Продажи – конечная цель любых маркетинговых действий. Именно они расставляют все по местам, наказывают одних и превозносят других. Именно они со временем показывают, кто был прав, а кто – нет.
Но на сбыт влияют десятки факторов, а ваш любимый дизайн упаковки и гениальная реклама могут оказаться в самом конце списка. Недаром наиболее частый упрек в адрес книжных гуру – слишком смелая игра с цифрами о долях рынка и коммерческом успехе маркетинговых программ.
Проект Pro & Contra – это попытка создать альтернативный инструмент объективной оценки рыночных стратегий. СФ собрал экспертный совет профессиональных маркетологов – представителей ведущих на своих рынках предприятий, руководителей рекламных агентств и исследовательских компаний. Чтобы оценки совета были более репрезентативными, его состав постоянно обновляется.
Pro & Contra – это не просто сборник мнений, приятных или неприятных для героев кейсов. Участники не только высказывают свое мнение о кампаниях, но и выставляют оценки составным частям маркетинговых стратегий (сегментирование, позиционирование, креатив, медиастратегия и итоговое воплощение). Коллективная математика позволяет глубже и объективнее оценить работу компаний.
В течение года СФ выбирал самые интересные маркетинговые проекты. Но мы стремились рассказывать не просто о ярких кампаниях: в фокусе внимания были работы, которые демонстрировали какой-то особый подход к продвижению или наглядно представляли специфическую проблему. Скажем, первая история проекта, посвященная обновлению Gee Jay, рассказывала о специфике построения брэнда на детском рынке, а последний кейс этого года, запуск телевизоров Viera,– яркий пример тизерной рекламы. Так что оценка экспертного совета стала не только своеобразным экзаменом для компаний, но и позволила выявить отношение профессионалов к тем или иным стратегиям продвижения.
Неожиданно оказалось, что оценки профессионалов – хороший инструмент понимания не только героев, но и самих оценщиков. Довольно симптоматично, что в ходе работы представители креативных агентств с восторгом принимали любые нестандартные решения, в то время как маркетологи из «реального сектора» были неизменно сдержаннее в оценках креативных ходов.
Суммировав все оценки за год, СФ выявил победителей негласного конкурса. Наверное, никто не удивится тому, что безоговорочную победу во всех номинациях (от позиционирования до медиастратегии, а также по общим показателям) одержала рекламная кампания Diesel Dreams – созданная брэндом, который всегда был в авангарде мировой рекламы. Кампания сделана в Европе и едва коснулась России, поскольку российское представительство Diesel не нашло возможности для локализации.
Мировой маркетинг пока опережает российский – это расхожее мнение и подтвердил наш «инструмент» объективной оценки. Но тенденции явно благоприятные. Среди «конкурсантов» победы между российским и глобальным маркетингом поделились почти поровну. В число победителей проекта Pro & Contra вошли как глобальные кампании HP и Mercedes-Benz, так и сугубо российские программы мировых брэндов Tuborg и Viera.
Diesel Dreams
1-е место во всех категориях
«Понятно, что $150 штаны стоить не могут. Столько стоит мечта, идентификация с определенным образом жизни – вещи не материальные, а имиджевые. Если Diesel удается продавать свою продукцию по таким ценам и при этом быстро расти, то они делают все правильно»,– Константин Тамиров, старший брэнд-менеджер Nescafe.
Tuborg Green
2-е место за позиционирование и медиастратегию
«Все сделано совершенно правильно. Tuborg продвигает новую удобную упаковку, что хорошо для этого брэнда, потому как у него уже давно не было новостей. А такая «фишка» на российском рынке уникальна. На Украине она есть, а в России нет»,– Илья Оленев, креативный директор агентства «Родная речь».
HP
2-е место за креатив
«Ролик о реставрации полотен в Лондонском музее масштабностью постановки напомнил мне историческую рекламную серию Stella Artois. Не удивлюсь, если ролик HP появится как минимум в шорт-листах, ведь выполнен он на высочайшем уровне»,– Владимир Ризов, заместитель генерального директора Pro Media.
Mercedes C-класса
2-е место за медиастратегию, 3-е место за позиционирование
«Преодоление стереотипного восприятия „Мерседеса” как престижного, но нединамичного брэнда – это решение, которое напрашивается само собой. Хотя послание „на самом деле «Мерседес» дешевле, чем вы думаете” рискует девальвировать позиции брэнда»,– Маргарита Гражданинова, директор по стратегическому планированию Sorec Advertising.
Viera
3-е место за креатив и медиастратегию
«Мне нравится тизерная форма. Вот только вторая часть вызывает сомнения. Часто после выхода рекламы самого продукта слышно: „Так это телевизор, а я-то думал…”. На „вторую серию” не хватило запала»,– Дмитрий Ремнев, исполнительный директор ARMI.
| Место | Позиционирование | Креативная стратегия | Медиастратегия | Общая оценка |
| 1 | Diesel | Diesel | Diesel | Diesel |
| 2 | Tuborg | HP | Tuborg/Mercedes | Tuborg |
| 3 | Mercedes | Viera | Viera | HP |
ИТОГИ ГОЛОСОВАНИЯ