«Мир, как мы его знали, подходит к концу»,– cпел известный не только российским маркетологам Борис Гребенщиков и оказался прав. Если уж признанный во всем мире гуру маркетинга Серхио Займан говорит, что дело его жизни – только наука, а ничуть не искусство, значит, времена действительно переменились.
От Займана, конечно, многого можно было ожидать. В историю бизнеса он вошел как автор самого сокрушительного маркетингового провала второй половины XX века – рекламной кампании New Cola, в ходе которой Coca-Cola изменила вкус своего напитка и, потерпев колоссальные убытки, через 77 дней вернула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство «Новой колы». Известных побочных эффектов у этого провала было два. Во-первых, другой рисковый человек, Ричард Бренсон, вывел на рынок марку Virgin Cola. А во-вторых, рост продаж классической Coca-Cola за несколько лет составил 50%. На Мэдисон-авеню господин Займан, проработавший главным маркетологом Coca-Cola два раза по пять лет, заслужил прозвище Ая-Кола. А журналисты бизнес-изданий сравнивали его с кошкой, которая всегда приземляется на лапы. Маркетинг от Займана непредсказуем, но всегда подчиняется строгим правилам, которые он вдруг решил раскрыть публике.
В коротком пересказе правила звучат издевательски: «стратегия – ваше все», «всегда корректируйте планы», «не экономьте на исследованиях», «опросы обманывают» – и еще полдюжины взаимоисключающих пунктов. На первый взгляд – прекрасная почва для магической практики. Поди догадайся, когда не жалеть денег на опросы, а когда – игнорировать исследования как лживые. Займан, однако, всерьез вознамерился лишить шаманов от маркетинга куска хлеба и методично объясняет, что имеет в виду. Свои собственные парадоксы он достаточно быстро разъясняет. Да и парадоксов-то никаких нет, если принять, как свой, символ веры Займана: маркетинг занимается продажами.
Маркетологу нет дела до знания марки, уровня готовности совершить покупку, степени привлекательности брэнда и всего такого прочего, если продажи не растут. Это слова автора книги. Он методично возвращает маркетингу утраченное за годы развития маркетинговых инструментов назначение: продавать, продавать и еще раз продавать. Реклама нравится руководству компании, рекламщикам и потребителям, берет призы в Каннах, но не увеличивает продажи? Снять с эфира. Руководитель маркетингового подразделения повысил лояльность потребителей втрое, но не обеспечил роста продаж? Уволить. И наоборот: марку ругают, потребители считают ролики отвратительными, но продажи растут – премировать и хвалить.
Чтобы оставить себе шанс не быть распятым коллегами, Займан говорит, что маркетинг не искусство, а наука. На самом деле, не наука даже, а ремесло. Набор принципов, методик, механизмов принятия решений и инструментов для их реализации. Есть сценарии работы, расписанные достаточно подробно. Жесточайшая критика языка маркетологов – на каждой третьей странице; автор показывает, что гуру маркетинга под одними и теми же словами понимают разные вещи, причем не только от книги к книге, но и от ситуации к ситуации.
Перевод, как обычно, местами неаккуратен, но книга, однако, действительно отличная – в случае, если вы занимаетесь маркетингом или руководите компанией и не желаете при этом получать только призы за красиво проведенные акции. Красоте Займан не научит – только цинизму и эффективности. Рекомендуется руководителям службы продаж – чтобы учить менеджеров по маркетингу жизни, руководителям компаний – с той же целью, а менеджерам по маркетингу – чтобы остаться на работе после того, как начальник прочтет эту книгу.
Конец маркетинга, каким мы его знаем
Займан С.
Минск: Попурри, 2003
Обл. / пер. с англ. / 400 с.