Стивен Минетт – руководитель и владелец маркетингового агентства Minett Media, которое как раз промышленным маркетингом и занимается. Кажется, на своих коллег с потребительского рынка автор немного обижен. Хотя знает, что потребительский и промышленный маркетинг – абсолютно разные вещи.
Судя по всему, маркетинг потребительский автор считает не совсем честным, и книгу начинает с оправдания: промышленный маркетинг, дескать, никого не обманывает. Обманывает ли кого-нибудь маркетинг товаров массового спроса – дело десятое. Но что торговля b2b отличается от торговли b2c – совершенно очевидно. И Минетт с первых же слов объясняет, что отличия между этими видами торговли принципиальные. В частности, в b2b практически не действует такая ключевая для b2c характеристика как образ товара. При принятии решения мотив «самовыражения через потребление» в отношении корпоративных закупок имеет почти нулевое значение, а вот рациональная оценка количественных характеристик товара – почти стопроцентное. Минетт называет такие характеристики «жесткими дифференциаторами» – в отличие от «мягких», которые невозможно выразить в числовых значениях. Еще одно принципиальное отличие корпоративного потребления: по Минетту, чем быстрее принимается решение о покупке, тем более оно рационально – что прямо противоположно процессу принятия решения на массовом потребительском рынке. При долгом «раздумывании» еще есть шанс, что покупатель соблазнится-таки качественными или даже имиджевыми свойствами.
Отсюда Минетт выводит основное отличие маркетинговых коммуникаций для промышленного маркетинга: реклама должна уступить позиции редакционным материалам, а место массовых каналов занимают отраслевые. В качестве основного инструмента продвижения автор предлагает использовать публикацию кейсов с описанием того, как продаваемое оборудование улучшило бизнес конкретного клиента. Пишет эти слова не теоретик, а сугубый практик. В предисловии к книге один из клиентов Minett Media говорит, что при помощи Стива затратил на публикацию 350 статей о своей компании меньше $150 тыс. Реклама в том же объеме стоила бы $2 млн.
За одну эту фразу редакции отраслевых и деловых изданий должны носить автора на руках, а тираж «Промышленного маркетинга» скупить и бесплатно рассылать потенциальным рекламодателям. Разумеется, это не единственное хорошее, что в этой книге есть. Рассказывается, например, об особенностях промышленного брэндинга – на рынке, где господствует рациональность, и торговые марки следует продвигать по-особому. То же относится и к участию маркетологов в разработке новой продукции.
Идея публикации кейсов настолько импонирует автору, что он и книжку насытил ими до предела, причем как примерами продаж, так и примерами «рациональных завлекалочек». Среди них попадаются весьма оригинальные: вкратце, один из клиентов компании сумел выразить некоторые качественные характеристики товара в количественной форме, что резко подняло продажи. Яснее выразиться не получается: проще прочитать сам кейс, насыщенный словосочетаниями вроде «мембранные диффузоры» и «механические аэраторы». Впрочем, если читать от начала до конца – все понятно и без высшего технического.
Вывод из всего этого один: книга чрезвычайно полезная как практически, так и психологически. Во всяком случае, ответ на вопрос, в чем заключается промышленный маркетинг, она дает отчетливый. А еще дает профессионалу возможность самоидентифицироваться, о чем автор заявляет отдельно. Недостаток у «Промышленного маркетинга» тоже один: небрежная верстка. Шрифт мелкий, неконтрастный, строчки длинные – в метро особенно не почитаешь. Впрочем, специалисты по b2b-маркетингу в метро и не ездят.
Минетт С.
Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач.
М.: Вильямс, 2003
Переплет / Пер. с англ. / 208 с.