Цена - один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании - определить цену на новый продукт или брэнд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.
Из всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix – продукт, цена, продажи, продвижение) цена является наиболее важным. Как говорит старший консультант компании BKG Profit Technology Римма Чайникова, "на Западе подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. Я думаю, это актуально и для России".
Цена – это и самый гибкий инструмент, ее можно изменить за один день. Тем не менее, если выводить на рынок новый товар или брэнд, лучше сразу попасть в точку, а не метаться от одной стратегии к другой.
Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания прежде всего исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным. Елена Михайлова, доцент кафедры маркетинга Государственного университета управления имени Орджоникидзе (ГУУ): “Во многих компаниях продуктом, его продвижением и сбытом обычно занимаются маркетологи, а цену почему-то рассчитывают специалисты экономического отдела. Но когда потребитель приходит в магазин или на рынок, ему все равно, какие у компании издержки. Он ориентируется на выгоды, которые ему дает этот товар. Так что правильнее привлекать к ценообразованию не только плановиков, но и маркетологов”.
Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.
Необходимые условия
По мнению специалистов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этого недостаточно – необходимо провести детальные исследования рынка.
Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или брэнд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.
Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар – дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.
Третий шаг – проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.
Затем компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен – и наконец выбирает метод ценообразования.
Методы исследования цены Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых "слишком дорого" и "удачная покупка". При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые "дорого" и "удачная покупка" пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены – где пересекаются мнения "слишком дорого" и "подозрительно дешево". При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен. Существует и другой метод – BPTO (Brand price trade-off), который позволяет сравнивать новый товар с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько марок товара (до десяти) по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, скажем на один рубль, и человека снова просят выбирать. На выходе получается определенное соотношение между марками и оптимальная цена на новый продукт. Самый простой метод называется "Лестница цен" (Price ladder). Фактически у потребителя "в лоб" спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают. Асхат Кутлалиев: "У этого метода, впрочем, как и у ряда других, есть существенный недостаток: потребитель догадывается, что цену будут повышать или понижать, ожидает этого и включается в игру. Поэтому лучше его использовать в дополнение к другим методикам".
Для выяснения "правильной" цены компании проводят предварительные маркетинговые исследования, используя при этом ряд методик. Так, с помощью метода PSM (Price sensitivity meter) можно измерить ценовую чувствительность потребителей. По словам руководителя отдела обработки данных компании "GfK Русь" Асхата Кутлалиева, он достаточно простой и позволяет определиться с коридором допустимых цен на новый товар. Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса – он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки.
Специалисты выделяют три основных метода ценообразования. Первый ориентирован на издержки, то есть учитывает лишь интересы производителя. Но Елена Михайлова считает, что "этот метод работает только на очень стабильных рынках, где можно четко спрогнозировать будущий объем продаж". Второй – ориентация на потребителя. Здесь ключевым фактором является восприятие покупателем ценности продукта. Как говорит Римма Чайникова, "потребитель покупает не мясо, а вкус бифштекса". В этом случае компания должна детально изучить предпочтения потребителей и выстроить свои цены в зависимости от характеристик целевой аудитории. Третий метод – ориентация на конкурентов. При нем придется учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускают ли они аналогичный товар и по какой цене они его продают. Компания может поставить свою цену на уровне конкурентов, выше или ниже.
Самый простой вариант ориентации на других игроков рынка – поставить такую же цену, как у ближайшего конкурента, и копировать дальнейшие его действия в области ценовой политики. Скорее всего, такой подход поможет удержаться на рынке, но не исключены и ошибки: возможно, у конкурента совсем другой уровень издержек и запас прочности. Римма Чайникова: “Та марка, которая занимает в своей категории первые места по узнаваемости, окупает маркетинговые затраты. А все последующие требуют гораздо больших затрат. Поэтому стратегия следования за лидером не всегда оправданна”.
Чем уникальнее товар, тем гибче может быть подход к установлению его цены. Например, возможно применить другую стратегию и назначить более высокую цену, чем у конкурентов. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по $5 тыс. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания успеет снять сливки. Многие маркетологи так и называют эту стратегию – "снятие сливок", хотя госпожа Михайлова из ГУУ против такого термина возражает и считает, что он относится исключительно к стратегии компании DuPont, которая в свое время первой начала выпускать принципиально новую продукцию и смогла установить на нее высокую цену. Если продукт сложный, а технология массового производства еще не отлажена, то дороговизна помогает избежать очередей потребителей. Кроме того, эта тактика дает возможность потом снижать цены.
Однако цену на новый товар нельзя ставить на заоблачно высоком уровне. По мнению руководителя отдела обработки данных компании "GfK Русь" Асхата Кутлалиева, цена должна быть разумной и устанавливаться в результате специальных исследований._&_
Еще один вариант – когда цены устанавливаются заведомо ниже, чем у конкурентов. Например, идея продажи комплектов "Би+" в коробочках по низким ценам дала возможность компании "Вымпелком" привлечь большое число абонентов. Подобная стратегия подходит и для продовольственных товаров массового спроса. Правда, говорит господин Кутлалиев, "такой подход бесполезно использовать в одном отдельно взятом магазине, товар должен быть представлен в большинстве торговых точек". При этом встает вопрос контроля розничных цен, но это уже особая проблема.
Стратегия проникновения на рынок с помощью низких цен позволяет расширить спрос на свою продукцию, ведь большинство потребителей не являются лояльными и легко переключаются на новые марки. Если товар ничем особо не отличается от остальных, то с большей вероятностью купят тот, цена на который ниже. Однако здесь есть и подводные камни. Елена Михайлова: “Если в соотношении цена–качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает. Если же им принципиально важнее качество, то они никак не отреагируют на низкую цену. Например, при покупке товаров длительного пользования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. п.) мы в первую очередь ориентируемся на качество, и низкая цена может только отпугнуть покупателя”.
Другой минус этой стратегии – если компания захочет повысить цены, есть вероятность, что рынок ей этого не позволит, потребители откажутся платить более высокую цену. Наконец, может навредить слишком большой спрос. Например, когда компания Wilkinson, производящая бритвенные лезвия, вышла на рынок США с низкими ценами, она не смогла выполнить всепоступившие заказы.
Коктейль из креветок
Использование лишь одного метода при установлении цены встречается нечасто. Елена Михайлова утверждает, что необходим комплексный подход: “Если новый продукт обладает какими-то принципиально новыми характеристиками, то последовательность использования методов может быть такая: сначала ориентация на издержки, потом – на потребителей и наконец – на конкурентов. А если на рынке есть аналоги, тогда стоит сделать наоборот: конкуренты, потребители и потом издержки. Эта последовательность очень важна”.
Так, группа компаний "Ледово" при выводе на рынок нового продукта ориентируется на издержки и потребителя (конкуренты аналогичный продукт пока просто не выпускают).
"Ледово" – один из российских лидеров по производству рыбных деликатесов. Скоро в розницу поступят копченые креветки под маркой "Сальмон". Брэнд существует уже давно, однако, как говорит президент "Ледово" Надежда Болотова, раньше компания не выстраивала жестко свою ценовую политику: “До 2000 года мы больше ориентировались на рынок. Рынок пошел вверх по цене – мы тоже повышали цены. Рынок пошел вниз – мы тоже опустились. Какой-то сбалансированной стратегии не было”. Но ситуация начала меняться. Теперь в компании считают, что цена не должна зависеть только от себестоимости продукта, курсовой разницы валют при закупке сырья и т. п. Она должна совмещать в себе несколько факторов, в том числе ценность продукта и мнение потребителей. Эта политика начала воплощаться в жизнь при выводе нового товара.
Идея родилась случайно. "Мы участвовали в выставках, пивных фестивалях, и для нас всегда было проблемой предложить потребителю попробовать креветки. Они ведь замороженные, а хотелось, чтобы их можно было съесть сразу. Возникла мысль сделать креветки копчеными",– рассказывает Надежда Болотова. Четыре месяца специалисты потратили на разработку технологии. Новый продукт можно употреблять сразу, а также хранить при температуре -18° С.
Новый продукт будет позиционироваться в классе "премиум". Поскольку аналогов на рынке пока нет, компания заложила в цену его себестоимость, свои расходы на технологию плюс добавила свою премию, которая включает плату за ценность продукта и экономическую прибыль. Норма прибыли рассчитана экономистами так, чтобы хватало средств на развитие предприятия. В итоге получилось 330 рублей. Исходя из имеющегося опыта, компания понимала, что в рознице цена поднимется как минимум на 50-100% и дойдет до 500 рублей. "Зная московские магазины, я могу предположить, что цена будет именно такой, а то и больше. Например, на мороженые креветки 'Сальмон' отпускная цена – от 80 рублей за килограмм, а в розничных сетях – 130-170 рублей",– говорит Надежда Болотова.
Эта ситуация заставила компанию обратиться к потребителям. Был проведен индивидуальный опрос около ста состоятельных людей – потенциальных покупателей копченых креветок. В "Ледово" считают, что в их случае такой небольшой выборки было вполне достаточно. Оказалось, что цена 500-600 рублей потребителей не пугает, и они готовы покупать новый продукт. Готова взять новый продукт и розница. Но насколько оправдаются ожидания компании, покажет время.
Dr.Klaus против комаров
Если выпускаемый продукт не является принципиально новым, а конкуренция на рынке большая, то производителю придется оглядываться на цены других участников и учитывать пожелания потребителей. Вот, например, как выстраивала свою ценовую стратегию компания "Русинхим".
Эта фирма планирует в мае вывести на рынок новый брэнд Dr.Klaus, средство от комаров. Работа по созданию марки началась год назад, были проведены исследования рынка для определения ключевых показателей, одним из которых, по мнению директора по маркетингу Ирины Севрюковой, является цена: “Еще на этапе первичных исследований, проводимых для нас брэндинговым агентством Brand Lab, выяснилось, что покупатели предпочитают качественные марки, не особо обращая внимание на цену. Но длительные игры с ценой – недопустимая вещь на нашем рынке. Резко выраженная сезонность и ее небольшая продолжительность – два месяца – просто не позволяют это сделать. Если поставишь неправильную цену, то обратная связь поступит примерно через месяц, а сезон продаж тем временем подойдет к концу”.
Когда встал вопрос об определении отпускной цены, компания начала выстраивать ориентиры. Верхний предел цены – это, естественно, уровень спроса, нижний – себестоимость продукции. Цены конкурентов находятся где-то между этими границами. "Мы выбирали такую цену, которая позволила бы максимизировать текущие прибыли,– говорит Ирина Севрюкова.– Речь идет не о сиюминутном финансовом успехе, а об использовании альтернативных цен, когда оцениваются и спрос, и издержки, и цена обеспечивает высшие уровни прибыли и нормы возврата инвестиций. Мы понимали, что такой подход довольно сложен, так как требует хорошего ориентирования в динамике спроса и издержек".
Чтобы ответить на вопрос "Какова оптимальная цена для нового товара?", агентство Brand Lab заказало специальные маркетинговые исследования. Ирина Севрюкова: “Первоначально нам пришлось проводить измерение чувствительности к цене (PSM). Этот метод обладает важными преимуществами перед другими, в случае если продукт является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты”. Компания выяснила, например, что по такому товару, как пластины от комаров, для потребителя имеет большое значение, если его отпускная цена будет меньше 25 рублей, а в промежутке от 22 до 25 рублей разницы для него практически нет. В итоге "Русинхим" смог повысить отпускную цену: планировалось 22 рубля, а после проведения исследований стало 24.
Но почему в таком случае не 25 рублей? В "Русинхиме" объясняют, что "промежуток нечувствительности" 22-25 рублей был определен на московском рынке, а в регионах он получился несколько иным – не три рубля, а рубль-два. Повышение отпускной цены на 2 рубля уже существенно увеличивает прибыль, и в то же время эта сумма не отпугнет ни московских потребителей, ни покупателей в регионах.