Т-Банк расширяет рекламное направление
Промоплатформа компании выходит на внешний рынок
Т-Банк анонсировал выход на рынок внешних рекламных сетей. Рекламная платформа банка запускает функцию таргетированного продвижения на внешних площадках, среди которых СМИ, популярные игры и сервисы для пользователей. Участники рекламного рынка оценивают вложения в такую разработку в сумму до 400 млн руб.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Рекламная платформа Т-Банка — «Т-Реклама» — выходит на рынок внешних рекламных сетей, рассказали “Ъ” в компании. Так, на платформе появится возможность запускать кросс-канальные кампании внутри экосистемы банка и на внешних площадках, которые монетизируют свой трафик через крупные SSP (Supply-Side Platform). Среди них новостные и деловые медиа, популярные игры, приложения и сервисы. Названия ресурсов в компании не уточнили, а также не раскрывают затраты.
Аудитория «Т-Рекламы» оценивается на уровне 55 млн клиентов, уточняют там. В качестве продвижения платформа будет предлагать размещение баннеров с возможностью таргетирования на релевантную бизнесу аудиторию по полу, географии, потребительским сценариям и т. д. В основу продвижения лягут банковские данные и идентификаторы рекламных площадок, например покупательские запросы и реальные трансакции, говорят в «Т-Рекламе».
Настраивать рекламу можно будет при помощи ML-модели платформы, которая сама выбирает, какой баннер показать пользователю в конкретный момент — с учетом его прошлых покупок, любимых категорий товаров или привычного размера среднего чека.
В компании говорят, что технология идентификации позволяет достичь практически нулевого уровня фрод-трафика, отсекая ботов и системы накрутки.
Ранее запуск собственной внешней рекламной сети анонсировали в «Авито», работать платформа начнет в четвертом квартале этого года. В «Авито» не ответили “Ъ”, в «Яндексе» отказались от комментариев.
На разработку такого решения могло потребоваться 200–400 млн руб., оценивает исполнительный директор SA Tech (входит в SA Media Group) Сергей Стрелкин. Банки могут занять свою долю рекламного рынка за счет более полного понимания потребительского профиля клиента, считает он. «Банки обладают одним из самых качественных массивов first-party-данных: трансакционной, поведенческой и демографической аналитикой. Их выход в рекламные технологии усиливает конкуренцию с классическими AdTech-платформами и крупными digital-экосистемами»,— поясняет управляющий директор по цифровому развитию группы компаний «Игроник» Александр Солонин.
Несмотря на качество аудитории, у банков «не всегда большой охват, особенно если выходить за пределы собственной экосистемы», отмечает гендиректор NMi Digital Анна Планина.
При этом подобное ведение клиента от показа до покупки минимизирует потери перехода на каждом этапе. «Появляется понимание точного поведения пользователей, можно видеть эффект каждого контакта до покупки. Модель рабочая, но результат во многом зависит от качества данных и технической реализации»,— говорит она. Наиболее эффективны подобные сервисы будут для малого и среднего бизнеса, финансовых сервисов и e-com, отмечают опрошенные “Ъ” эксперты.
При этом полностью исключить мошеннический трафик при выходе во внешние сети невозможно, напоминает господин Солонин. «Рынок постоянно адаптируется, и вместе с развитием антифрод-инструментов эволюционируют и способы накруток. Реалистичный сценарий — не ноль, а заметно более высокий уровень прозрачности и контроля эффективности по сравнению с традиционными programmatic-каналами»,— говорит он.
Собеседник “Ъ” на медиарынке отмечает, что у банков на данный момент есть проблемы с рекламным инвентарем: не все они готовы ставить рекламу в собственные сервисы и приложение из-за рисков, например, банковской тайны, безопасности и других ограничений. Новое решение также может создать риски в виде чувствительности к использованию персональных и финансовых данных в рекламных целях, соглашаются в PR Partner.