Коротко

Новости

Подробно

Линия онлайн-обороны

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1012

Российские ритейлеры все активнее вторгаются в зону электронной коммерции. Онлайн-игрокам необходим срочный план защиты от новых завоевателей Рунета.


По числу клиентских претензий интернет-торговля в России может сравниться разве что с продуктовыми рынками. А из-за устойчивого недоверия населения к e-коммерсантам их услугами пользуется ничтожная прослойка маргиналов, падких на дешевизну. Таков обывательский стереотип, имеющий, однако, все меньше общего с действительностью.

На самом деле покупки в Сети совершает едва ли не самая денежная часть аудитории массмаркета. Да и преобладающий мотив – экономия времени (а не столько денег) – больше характерен для занятых и отнюдь не бедных потребителей. По данным ROMIR Monitoring, покупателями магазинов в Сети в 64% случаев являются люди с высоким уровнем доходов. По оценке главы магазина Sotoman.ru Андрея Одуденко, свыше 90% продаж его компании приходится на мобильные телефоны ценой от $300. Если в виртуальном сотовом салоне Divizion средняя стоимость проданной трубки на текущий момент составляет $252, то в реальном – лишь $180.

Естественно, подобный кусок пирога не мог не привлечь внимания офлайновых компаний.

Наступление на интернет давно ведут «М.Видео» и «Спортмастер». В прошлом году состоялась прецедентная сделка по покупке торговым холдингом «Марта» интернет-магазина бытовой техники 003.ru. До сих пор торговлю книгами в интернете практически безраздельно контролировали онлайн-магазины: «Озон», «Библион» и прочие. Однако, как считает PR-менеджер «Озона» Михаил Ятковский, конкуренция с онлайн-подразделениями издательств и книготорговых сетей неизбежна. И ее обострения следует ждать в следующем году. В Сети уже присутствуют несколько деловых издательств, а также ТД «Библио-глобус» и «Топ-книга». Появиться в Сети этой осенью планирует «Мир книги» – игрок номер два на российском рынке каталожной торговли.

Большая часть офлайновых компаний, приходящих в Рунет,– лидеры на своих рынках. Все они готовы поклясться: клиентский сервис и доставка товаров их представительствами в Сети осуществляются на том же уровне, что и в реальных магазинах. Добавим к этому рекламные бюджеты, широкую известность брэнда и возможности управления ценой при объемах закупок, которые чаще всего и не снились крупнейшим из интернет-магазинов. И вот закономерный результат: позиции новичков на онлайн-рынке, оцененном Национальной ассоциацией участников электронной торговли (НАУЭТ) за прошлый год более чем в $1 млрд, стремительно укрепляются. Так, по словам представителя сети салонов мобильной связи Dixis Татьяны Москалевой, за последний год объем продаваемого через интернет товара вырос приблизительно на 30%. На онлайн-магазин приходится 6,7% от всех розничных продаж компании.

Агрессивный выход в онлайн крупных «невиртуальных» компаний называют началом конца для традиционных обитателей Рунета. Тяжелая розничная артиллерия, мол, уже сегодня теснящая интернет-магазины на их родном поле, в недалеком будущем и вовсе может заставить их сойти со сцены. По оценкам НАУЭТ, тринадцать из первых двадцати крупнейших российских участников торговли в Рунете контролируются компаниями, чей основной бизнес не связан с электронной коммерцией.

Следует ли из этого, что дни большинства виртуальных продавцов сочтены? Операторы рынка не готовы всерьез воспринимать столь мрачный сценарий. У компаний, сосредоточенных на интернет-продажах, есть нереализованный потенциал – большие возможности по расширению географии бизнеса и донесению информации о товаре до потребителей. Усиление этих направлений поможет магазинам выстоять в заведомо неравной борьбе с конкурентами из офлайна. Впрочем, 50-процентным ростом торговли в Рунете смогут воспользоваться лишь те, кто сумеет решить проблему логистики, традиционно болезненную для игроков рынка.

Ставка на доставку
«Заказав товар на сайте, потребитель может только через несколько дней узнать о том, что его нет на складе, либо вообще не получить его без уведомления со стороны интернет-магазина,– говорит аналитик НАУЭТ Евгений Савостьянов.– Нередко потребителю доставляют не тот товар, который он заказал. Но пожаловаться зачастую некому: на сайтах нет ни информации о компании, ни ее координат».

Для решения этой проблемы генеральный директор Porta.ru Дмитрий Сазонов поместил на сайт своего магазина не только телефоны и ICQ нескольких консультантов, но и адрес собственной электронной почты. «Это лишает сотрудников уверенности, что клиент в случае чего не сможет обратиться к их начальству с претензией»,– говорит Сазонов. В «Озоне», например, внутренние разбирательства провоцирует любая большая задержка. Если время доставки, указанное клиентом в бланке, сильно отличается от нормативного, то, по утверждению Ятковского, на виновного в опоздании – курьера или менеджера – налагается штраф.

Однако укрепление корпоративной дисциплины проблему доставки принципиально не решает. Возможный способ повысить качество логистики до уровня крупных торговых сетей – создать (путем кооперации сразу нескольких онлайн-магазинов, учитывая размер необходимых инвестиций) единую транспортно-складскую платформу. Нечто подобное несколько лет назад в России попыталась организовать столичная компания Office Shopper Network: для обслуживания е-коммерсантов она открыла службу «Городской ветер». Не сумев привлечь достаточное количество клиентов, компания вскоре закрыла проект. Но возможно, инициатива просто была преждевременной, и сегодня настал удачный момент для второй попытки.

Е-почта России
Около 80% всех российских интернет-магазинов приходится на Москву и Санкт-Петербург. Явная диспропорция тормозит развитие бизнеса – региональная клиентура для большинства участников электронной коммерции по-прежнему остается недосягаемой. Но если в крупных городах интернет-торговля худо-бедно протекает благодаря усилиям местных компаний, рынки малонаселенных городов практически никем не заняты.

Проникнуть на неизведанные территории при поддержке ФГУП «Почта России» решил холдинг eHouse. Партнеры договорись совместно продвигать услуги электронной коммерции среди населения России через пункты коллективного доступа (ПКД), открытые в отделениях почтовой связи. В населенных пунктах по всей стране (везде, где есть ПКД) их жители отныне смогут заказывать товары у онлайн-гипермаркета eHouse.ru. Оплачивать и получать покупки клиенты смогут в тех же отделениях связи. При этом по деловому соглашению «для холдинга eHouse установлены особые условия по скорости доставки заказов через „Почту России” и переводу денег наложенным платежом со значительно сниженной комиссией».

В рамках проекта уже открыто 10 тыс. пунктов коллективного доступа в 82 регионах России, причем ожидается, что концу года их число удвоится. «Известно, что зачастую в регионах довольно сложно найти какой-то определенный товар, например специальную техническую литературу или технику по доступной цене. Через партнерство с „Почтой” мы пытаемся решить эту проблему»,– отмечает исполнительный директор холдинга Владислав Улендеев.

Эпицентр экспертизы
«Самая лояльная часть нашей клиентуры – мужчины, покупающие парфюмерию в подарок,– рассказывает Михаил Денисов, директор по маркетингу нижегородской интернет-компании НН.Ру, которая владеет магазином Duhi.nn.ru, торгующим духами. По его словам, невозможность оценить аромат и выслушать навязчивые консультации продавщиц в торговом зале для этой целевой аудитории – преимущество. «Мужчинам чаще всего это просто не нужно: они знают конкретную марку и не желают тратить время на выбор. В этом случае интернет для них – идеальный вариант»,– поясняет Денисов.

Однако опыт нижегородских е-коммерсантов скорее исключение. Большинство потребителей, напротив, ищут в интернете дополнительную информацию о свойствах товара, но, как правило, тщетно.

«Представьте, что вы заинтересовались определенной моделью, и вам необходимо выяснить массу технических подробностей,– говорит аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.– В итоге из-за отсутствия доступной информации в интернете вы вынуждены обращаться к знакомым». На своих ресурсах сетевые магазины могли бы предоставить людям возможность обсуждать достоинства и недостатки искомых моделей, а также давать неискушенным клиентам подробное описание товара, считает эксперт. Но такой способ привлечения дополнительной аудитории в России непопулярен: описания товаров на сайтах интернет-магазинов крайне лаконичны, а тематические сайты слишком сложны для понимания неискушенного клиента.

Несколько месяцев назад компания Six Apart (известная в первую очередь покупкой сервиса онлайн-дневников Livejournal.com у его создателей) начала совместно с корпорацией Yahoo! продвигать сервис бизнес-блогов. Предлагаемое Six Apart и Yahoo! решение позволяет е-коммерсанту быстро и эффективно создать на базе своего сетевого магазина сообщество, в котором потенциальные покупатели могут оценить достоинства и недостатки товаров.

Допустим, компания, торгующая сложной электроникой, едва ли за $500 сможет найти продавца-эксперта, способного квалифицированно объяснить покупателю, чем одна профессиональная цифровая фотокамера отличается от другой. В комьюнити, организованном на базе интернет-магазина, это не проблема. Своим мнением о товаре с «чайником» готовы поделиться сразу несколько профессиональных фотографов со стажем. Вопрос лишь в том, как владельцам магазина заманить подобную аудиторию на свой сайт. Впрочем, вопрос этот по большому счету технический.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Пока онлайн-торговля не станет прозрачной и надежной, говорить о ее развитии в России преждевременно»
Роман Скворцов,
генеральный директор группы «АльфаСтрахование»:
– Несомненный плюс интернет-торговли – низкая цена товара и возможность, не выходя из дома, купить нужный тебе продукт. Все остальное в онлайн-торговле – большой минус, по крайней мере в нашей стране. Главное в процессе любой продажи – внимание, которое продавец оказывает покупателю. На любой вопрос клиента должен быть дан ответ, продавец должен помочь выбрать тот или иной продукт, снабдить покупателя исчерпывающей информацией, предложить дополнительные сопутствующие услуги. Как часто сталкиваемся мы с таким сервисом, пытаясь заказать через интернет mp3-плейер или наручные часы? Уверен, что получивших оптимальный информативный сервис покупателей – единицы. Это неудивительно, ведь задача онлайн-магазина – экономить на всем: офисе, персонале, телефонных линиях, интернет-трафике.

Для клиента, которому важно купить именно этот продукт за более низкую, чем в обычном магазине, цену, такой подход вполне приемлем. Другие группы потребителей (особенно те, что находятся на этапе выбора товара) для интернет-магазина – ненужные хлопоты. Решение – организация отлаженного клиентского сервиса – ставит онлайн-площадку на уровень нормального магазина, а это уже соответствующее ценообразование и возросшая конкуренция.

Второй, не менее важный аспект – оплата товара и гарантия. Ни один покупатель интернет-магазина сегодня не уверен на 100%, что его деньги дойдут до продавца, продавец не скроется в неизвестном направлении, а товар не окажется бракованным. Предъявить претензии виртуальному магазину практически невозможно: рынок этих услуг не регламентируется, не регулируется и не контролируется. До того момента, когда онлайн-торговля не станет прозрачной и надежной, говорить о развитии этого бизнеса в России преждевременно. Кроме того, словосочетание «платежная система в России» вызывает у западных специалистов улыбку – уровень мошенничеств с картами у нас стабильно высок, на рынках регулярно появляются базы данных физических и юридических лиц, поэтому оплачивать интернет-покупку с помощью пластиковой карты в России – серьезный риск эту карту обнулить.

Резюме: если не принимать во внимание «людей Сети», которые проводят там большую часть своего времени и редко выходят в офлайн, то можно сказать, что отечественные интернет-магазины вполне подходят для покупки воды в офис, канцелярии и заказа пиццы. Более дорогие товары вряд ли будут востребованы в Рунете в обозримом будущем.



Антон Бурсак



Комментарии
Профиль пользователя