Слабая одежда на вырост
Российский фешен-рынок за год прибавил 6% только за счет роста цен
По итогам 2025 года фешен-рынок России вырос на 6% в денежном выражении, однако в натуральном продажи сократились на 8–10%. Наступивший год ничего хорошего индустрии не обещает: за этот период ее обороты увеличатся в лучшем случае на 3–5% в денежном выражении, прогнозируют эксперты.
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
В 2026 году продажи одежды, обуви и аксессуаров в натуральном выражении не будут расти, даже если на рынке реализуется оптимистический сценарий развития. Таким прогнозом с “Ъ” поделилась гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. По итогам 2025 года фешен-рынок вырос на 6%, до 3,94 трлн руб., говорится в годовом отчете FCG. Годом ранее рост был на уровне 12%. Несмотря на то что в денежном выражении рынок все еще находится в позитивной зоне, объем продаж в натуральном выражении в 2025 году сократился на 8–10%.
В 2026 году, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, учитывая показатели 2025 года, прогнозы ЦБ и Минэкономики, возможны три варианта развития фешен-рынка. Оптимистический сценарий может реализоваться, если инфляция составит 3,5–4,5%, а средняя ключевая ставка ЦБ — 11–13%. Тогда рост номинальных оборотов рынка одежды и обуви составит 3–5% в деньгах, продажи в натуральном выражении сохранятся на уровне 2025 года. Базовый сценарий предполагает инфляцию в 4–5%, а среднюю ключевую ставку — 13–15%, тогда весь розничный рынок вырастет на 1,1%, конкретно сегмент одежды и обуви — на 1–3% в денежном выражении, но натуральные продажи упадут на 4–5%.
По пессимистическому сценарию инфляция вырастет до 10,5–12,5%, а средняя ключевая ставка ЦБ — 17,5–19,5%. При таком сочетании высокой инфляции и жесткой денежно-кредитной политики розничный рынок фактически окажется в стагнации — рост будет не выше 0,3%. Это будет означать значительное сокращение продаж в натуральном выражении — примерно на 10–13%, прогнозируют в FCG.
Опрошенные “Ъ” участники рынка подтверждают тенденцию, описанную FCG: выручка растет, натуральные продажи — нет.
«Новые коллекции заказываем уже с меньшим количеством вещей»,— поясняет президент Baon Илья Ярошенко. В 2026 году наиболее вероятным кажется базовый сценарий — с небольшим номинальным ростом в деньгах и снижением в натуральном выражении, говорит гендиректор Familia Александр Гришак.
По итогам первого квартала 2026 года средний чек на одежду и обувь в России составил чуть больше 3 тыс. руб., увеличившись на 6% год к году, подсчитали в сервисе «Чек Индекс». Число покупок снизилось на 4%. Однако за тот же период прошлого года средний чек рос примерно так же (на 5%), а число покупок снижалось на 11% год к году.
Замедлению негативной динамики способствовало то, что зима 2026 года оказалась более холодной и снежной, чем годом ранее, и это стимулировало покупки теплой одежды, отмечают аналитики «Чек Индекса». Тем не менее покупатели продолжают придерживаться сберегательной модели потребления и тратятся на обновление гардероба неохотно. Причину этого в FCG видят в доходах населения: несмотря на их номинальный рост, покупка одежды все еще затруднительна для примерно половины жителей страны, так как цены растут быстрее реальных доходов.
Общее охлаждение спроса после перегрева, который был на фешен-рынке в 2022–2023 годах, уже привело к волне закрытий и оптимизаций, отмечается в отчете FCG.
За 2025 год закрылись, например, Incity, Just Clothes, Face Code и другие бренды. Крупные игроки, включая Gloria Jeans и O’stin, сократили число магазинов. В 2026 году закрытия продолжаются: о проблемах, например, сообщил бренд Gate31. Однако есть крупные игроки, которые продолжают расти даже на фоне общего охлаждения,— например, Lime и Melon Fashion Group в 2025 году показали заметный рост выручки, отмечает фешен-аналитик Ольга Штейнберг.
Рост рынка пока поддерживают онлайн-продажи, отмечают в FCG. В Wildberries отметили, что по итогам 2025 года темпы роста продаж одежды и обуви на площадке вдвое опережали продажи других товаров. У Ozon по итогам 2025 года спрос в категории увеличился в 1,8 раза, а в первом квартале 2026 года динамика усилилась — спрос вырос вдвое. В «Яндекс Маркете» отметили, что фешен-сегмент на маркетплейсе в 2025 году вырос «на десятки процентов», но конкретных цифр не привели. В Lamoda зафиксировали рост продаж на 15% в деньгах и на 10% в штуках. Однако онлайн-сегмент пока не в силах компенсировать общую просадку рынка, резюмируют в FCG.
«Нам нужно быстрее реагировать на тренды»
Блицинтервью
Уход с российского рынка части международных ритейлеров в 2022–2023 годах побудил российские маркетплейсы запускать собственные торговые марки (СТМ). О том, зачем крупным площадкам нужны свои бренды в условиях охлаждения потребительского спроса, “Ъ” рассказал управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Lamoda Алексей Николаев.
Управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Lamoda Алексей Николаев
Фото: из личного архива
Управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Lamoda Алексей Николаев
Фото: из личного архива
— Lamoda развивает свои бренды, например Nume, Mademan. Зачем площадке понадобилось их запускать?
— Для нас это инструмент закрытия ассортиментных ниш, которые мы видим в аналитике спроса. Каждый запуск основан на данных о поведении покупателей и тестировании гипотез небольшими коллекциями. Для крупных площадок СТМ — это способ быстрее реагировать на спрос, контролировать качество продукта и формировать уникальное предложение для клиента. С точки зрения позиционирования наши собственные бренды сфокусированы прежде всего в среднем и премиальном ценовых сегментах, а также на спортивных товарах.
— Какую долю в обороте вашей площадки сейчас занимают СТМ?
— У Lamoda восемь собственных брендов, четыре из них запущены в конце 2025 года. Еще рано оценивать долю. Nume в первый год продаж вошел в топ-10 брендов Lamoda, а его узнаваемость достигла 46% за восемь месяцев.
Мы планируем постепенно наращивать долю продаж СТМ в ближайшие два-три года, но без резких скачков. Нам нужно быстрее реагировать на тренды, точнее попадать в запросы покупателей. И свои бренды позволяют это делать. При этом мы не рассматриваем СТМ как инструмент замещения партнерских марок — для нас принципиально сохранять сбалансированный портфель.
— Где сейчас отшиваются коллекции СТМ?
— Мы выстраиваем полный производственный цикл. Например, при запуске Lamoda Home мы начинали с работы с локальными поставщиками, что позволило быстрее тестировать гипотезы, контролировать качество и масштабировать успешные модели.
— С какими брендами в первую очередь конкурируют ваши марки?
— Со всем ассортиментом на нашей платформе на равных условиях. У товаров СТМ на Lamoda нет привилегированного размещения в выдаче, они участвуют в ранжировании и маркетинговых механиках. Это один из ключевых принципов платформы — здоровая конкуренция без «теплых мест» только под свои марки. Мы стремимся быть эффективной платформой с широким ассортиментом под любые запросы и бюджеты, где собственные бренды дополняют, а не заменяют другие марки.
— Вы упомянули, что хотите сделать больший акцент на спортивных товарах. Уже есть запущенные бренды спорттоваров? Чем эта ниша привлекательна?
— Да, мы уже запустили два спортивных бренда — Loom (женская одежда для йоги, пилатеса и фитнеса) и Sonu (ориентирован на более широкий сегмент тренировок для мужчин и женщин). В обоих брендах мы делаем ставку на технологичные материалы и комфорт. В Sonu также появилась обувь, включая беговые кроссовки с карбоновой пластиной. Спорт — одна из самых популярных категорий на платформе, в 2025 году продажи в этом сегменте выросли на 24%. Развитие собственных брендов здесь выглядит логичным шагом.