«Нам нужно быстрее реагировать на тренды»

Уход с российского рынка части международных ритейлеров в 2022–2023 годах побудил российские маркетплейсы запускать собственные торговые марки (СТМ). О том, зачем крупным площадкам нужны свои бренды в условиях охлаждения потребительского спроса, “Ъ” рассказал управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Lamoda Алексей Николаев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Lamoda развивает свои бренды, например Nume, Mademan. Зачем площадке понадобилось их запускать?

— Для нас это инструмент закрытия ассортиментных ниш, которые мы видим в аналитике спроса. Каждый запуск основан на данных о поведении покупателей и тестировании гипотез небольшими коллекциями. Для крупных площадок СТМ — это способ быстрее реагировать на спрос, контролировать качество продукта и формировать уникальное предложение для клиента. С точки зрения позиционирования наши собственные бренды сфокусированы прежде всего в среднем и премиальном ценовых сегментах, а также на спортивных товарах.

— Какую долю в обороте вашей площадки сейчас занимают СТМ?

— У Lamoda восемь собственных брендов, четыре из них запущены в конце 2025 года. Еще рано оценивать долю. Nume в первый год продаж вошел в топ-10 брендов Lamoda, а его узнаваемость достигла 46% за восемь месяцев.

Мы планируем постепенно наращивать долю продаж СТМ в ближайшие два-три года, но без резких скачков. Нам нужно быстрее реагировать на тренды, точнее попадать в запросы покупателей. И свои бренды позволяют это делать. При этом мы не рассматриваем СТМ как инструмент замещения партнерских марок — для нас принципиально сохранять сбалансированный портфель.

— Где сейчас отшиваются коллекции СТМ?

— Мы выстраиваем полный производственный цикл. Например, при запуске Lamoda Home мы начинали с работы с локальными поставщиками, что позволило быстрее тестировать гипотезы, контролировать качество и масштабировать успешные модели.

— С какими брендами в первую очередь конкурируют ваши марки?

— Со всем ассортиментом на нашей платформе на равных условиях. У товаров СТМ на Lamoda нет привилегированного размещения в выдаче, они участвуют в ранжировании и маркетинговых механиках. Это один из ключевых принципов платформы — здоровая конкуренция без «теплых мест» только под свои марки. Мы стремимся быть эффективной платформой с широким ассортиментом под любые запросы и бюджеты, где собственные бренды дополняют, а не заменяют другие марки.

— Вы упомянули, что хотите сделать больший акцент на спортивных товарах. Уже есть запущенные бренды спорттоваров? Чем эта ниша привлекательна?

— Да, мы уже запустили два спортивных бренда — Loom (женская одежда для йоги, пилатеса и фитнеса) и Sonu (ориентирован на более широкий сегмент тренировок для мужчин и женщин). В обоих брендах мы делаем ставку на технологичные материалы и комфорт. В Sonu также появилась обувь, включая беговые кроссовки с карбоновой пластиной. Спорт — одна из самых популярных категорий на платформе, в 2025 году продажи в этом сегменте выросли на 24%. Развитие собственных брендов здесь выглядит логичным шагом.

Интервью взяла Виктория Колганова