Медиа теряют трафик из-за ИИ
15 апреля в Москве ИД «Коммерсантъ» провел конференцию «Медиапространство-2026». Эксперты, представители технологических компаний, аналитических и информационных агентств обсудили тенденции и перспективы развития рынка, а также его трансформацию под влиянием искусственного интеллекта.
Фото: Константин Глазков/Коммерсантъ
Фото: Константин Глазков/Коммерсантъ
Одной из самых острых тем мероприятия стал поиск новых бизнес-моделей в условиях, когда привычные источники трафика перестают работать. На второй сессии «Бизнес-модели. Новые источники дохода», модератором которой выступила управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+ Юлия Удовенко, обсудили вопросы привлечения средств и разобрали успешные медийные кейсы.
По словам модератора, при нынешних вызовах можно выделить два подхода — «человеческий» (через эмоции и сторителлинг) и «машинный» (через алгоритмическую выдачу). Медиа должны вернуться к пониманию смыслов, аудитории и сценариев, чтобы на стыке с потребностями брендов рождалась дополнительная ценность, считает Юлия Удовенко.
Директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный привел тревожную статистику: из-за синтезированных искусственным интеллектом ответов поисковиков медиа теряют до 38% трафика. Сценарий потребления контента необратимо меняется — пользователи все чаще остаются внутри экосистем.
При этом, обратил внимание спикер, retail media растет на 50–73%, становясь новой точкой входа. Василий Черный призвал СМИ отвязываться от поискового трафика, развивать прямые каналы (например, рассылки), лицензировать контент для ИИ за деньги и создавать совместные продукты с бигтехами.
Основатель косметического бренда POLUBVI, автор YouTube-канала «Это Твоя История» Вита Носова считает, что сильного падения охватов можно избежать — если делать ставку на человечность и контр-интуитивные действия. Спикер привела пример из собственной практики: когда все говорили не ходить на Первый канал, она пошла — и получила рекордные продажи, потому что люди доверяют каналу. Она призывает не бояться любых площадок — от TikTok до телевизора. По ее словам, сильный личный бренд делает предпринимателя неуязвимым.
Фото: Константин Глазков/Коммерсантъ
Фото: Константин Глазков/Коммерсантъ
Сооснователь и генеральный директор MGrowth, председатель комитета Mobile Ads в АРИР Михаил Цуприков на примере растущей соцсети Looky рассказал, как платформы помогают авторам монетизировать контент через донаты, спецпроекты с брендами и рекламу. Он подчеркнул, что единой формулы успеха нет — каждый ищет свою уникальную комбинацию инструментов. Задача платформы — создать инфраструктуру, продвинуть талантливых авторов и дать им «социальную коммерцию». Спикер считает, что иностранные соцсети сегодня — это больше личная история, а бизнесу и медиа нужно осваивать российские площадки.
Исполнительный директор бизнес-юнита музыкальных и видеосервисов VK Дарья Чуйко рассказала о гибридной модели монетизации VK, где нет единого секрета успеха. В основе — бесплатный доступ, чтобы пользователь полюбил сервис, его использование стало рутиной. Затем подключаются реклама (неинвазивная), донаты (у топ-автора уже почти 800 тыс. руб. выплат) и подписка как признак лояльности, а не входной билет.
По словам Дарьи Чуйко, VK повернулась лицом к авторам, помогая им растить охваты и аудиторию через алгоритмы. Она считает, что контентная платформа должна думать в первую очередь о «счастье авторов и пользователей», а монетизация — это уже следующий шаг.
Руководитель digital-маркетинга интернет-магазина SPLAT Мария Воробьева в нынешнем положении вещей для медиа видит «офигительное время возможностей», когда можно экспериментировать без риска. На примере конкурса в Looky (нейросеть делала фото с брендом) она показала, как UGC-контент автоматически разлетается по всем платформам. По ее словам, SPLAT использует ИИ для персонализированных ответов на отзывы на маркетплейсах («купил щетку — попробуй пасту»), создает «контент-заводы» с нейросетями и отказывается от дорогих блогеров-мастодонтов в пользу поддержки своих микроинфлюенсеров и комьюнити «Друзья SPLAT». Главное, считает спикер, — быть на всех платформах и инвестировать в тех, кто создает контент «днем и ночью» из любви к бренду.
Фото: Константин Глазков/Коммерсантъ
Фото: Константин Глазков/Коммерсантъ
Руководитель направления партнерского маркетинга Т-Банк Ксения Дюбанова рассказала, что компания перешла от продуктовой модели к модели потребностей клиента. Им больше не нужна аудитория «женщины 35+» — им нужно понимать, чего хочет конкретный пользователь в данный момент: накопить на мечту, отвезти детей в сад, оформить страховку после покупки авто. Поэтому от медиаплощадок ждут не CPM за 100 рублей, а знания аудитории, ее поведения в разные моменты и готовности к долгосрочным партнерствам, где реклама нативно встраивается в пользовательский путь (пример — интеграция в кабинет селлера на «Авито»). По словам спикера, сейчас смотрят не на монопоказатели, а на влияние медиа на конечный бизнес-перформанс через маркетинг-микс модели.
Директор по стратегии СберСеллер Евгения Лысенко представила результаты крупного исследования внимания аудитории с использованием айтрекинг-технологии — 5 тыс. респондентов. Главные итоги: внимание не равно запоминаемости, успех рекламной кампании складывается из силы бренда, формата, рекламного места, креатива и поведения целевой аудитории. На основе этих данных СберСеллер разработал рекламный калькулятор и перешел от продажи показов к продаже внимания, рассказала Евгения Лысенко.
Кроме того, спикер отметила, что потребитель волатилен и противоречив, поэтому один из самых эффективных каналов взаимодействия с ним — экосистемы. Именно они, обладая огромным массивом данных (data-driven), способны не только выделять сегменты аудитории с определенными потребностями и триггерами к выбору и покупке, но и предложить рекламодателю точный момент для этого «здесь и сейчас».
Новые вызовы не приговор, а сигнал к пересборке стратегий. Медиа, которые продолжат зависеть от поисковой выдачи, рискуют остаться без аудитории.
Спасение — в диверсификации: прямые каналы (рассылки), лицензирование контента для ИИ, партнерства с технологическими компаниями, развитие российских платформ и ставка на человечность, эмоции и сильные личные бренды. При этом рекламодатели уже переходят от покупки показов к покупке внимания, а экосистемы становятся главным инструментом точного попадания в потребителя.