По мнению Андрея Амлинского, главная задача маркетолога – торговать смыслами. Поэтому сейчас знаменитый рекламист занимается осмыслением бизнесов, а затем хочет пойти дальше и приступить к их переосмыслению.
«Мы находимся в интеллектуальном Иране»
«Секрет фирмы»: Вы регулярно ездите в Канны и критикуете российский
маркетинг. Чем он вам так не угодил?
Андрей Амлинский: По моему мнению, мы находимся в
интеллектуальном Иране. Общество у нас закрытое и зарегулированное:
на телеканалах – цензура, на рекламные носители – монополия. Это не
позволяет ни на шаг отойти от традиционных методов продвижения.
Условно говоря, ты предлагаешь: давайте сделаем перетяжки вдоль, а
не поперек, а тебе отвечают: на это тарифа нет. И договориться
невозможно. Да и сами люди не готовы воспринимать идеи. Красная
точка на белом фоне не будет у нас делать то, что она делает во
всем мире. Работать она не будет.
СФ: А что будет?
АА: Сюжет и юмор. Всем нравится, если снято с десяти камер и
обязательно где-нибудь на островах. Когда я работал в BBDO, мы
сделали рекламу для «Билайна». Там телевизор превращался в
аквариум. Идея была такая: возможно, вы устали от рекламы, поэтому
мы превратили ваш телевизор в аквариум. На фокус-группах люди с
доходом от $500 поняли, что мы хотели сказать. Но большая часть
людей с доходом до $300 не поняла, чем тут торгуют и что
рекламируется. Мол, где цена и тариф?
СФ: Обвинять недогадливых потребителей – традиционная защита
неудачливых креаторов. А может быть, дело в самих
маркетологах?
АА: Есть такая драма – нехватка мозгов. Часто говорят, что
рекламные агентства не могут породить нестандартное решение. И это
правда. Советские эксперименты над человеком, о которых все
подзабыли под толщей йогурта, дают о себе знать – в обществе в
целом отсутствует креативное начало. Очень мало у нас придумок.
СФ: То есть во всем виновата советская власть?
АА: Не только. Рекламный мир замкнут, специалисты кочуют из
агентства в агентство, зарплаты растут, а качество рекламы – нет.
Разве что визуальное – мы научились покупать хорошую пленку и
использовать западных режиссеров. А вот интеллектуальная
составляющая только деградирует. Это даже видно по знаковым для
рынка вещам. От людей в полосатых купальниках мы шагнули к каким-то
яйцам Фаберже. Я убежден, что люди на самом деле устали от
«средневзвешенных» решений. От того, что делает Wolff Olins.
СФ: А что он делает?
АА: Глубоко законспирированные банальности. Такие размытые
вещи, которые ничего не говорят: «надо быть добрым» или «мир
прекрасен»… Ну что можно вынести из многомиллионной «полосатой»
кампании? Мы западные, потому что у нас есть чернокожий с дредами.
А что русскому человеку чернокожий с дредами, рекламирующий новый
тариф? Не хочу, чтобы это прозвучало расистски, но трудно
представить, будто где-нибудь в Финляндии китайцы рекламируют
водку. Но Россия такая страна, где негры рекламируют русскую
связь.
 |
Борис Асриев, президент компании «Киномакс»:
– Нельзя недооценивать роль рекламы в современном мире и ее влияние на нас. На мой взгляд, экран кинотеатра – одно из лучших мест для ее размещения. Когда перед фильмом на большом экране показывают ролик с высококачественной картинкой и звуком – это и есть тот формат, под который рекламисты его снимали. Несмотря на аргументы и убедительность Амлинского, я настороженно отношусь к ярким революционным идеям и далеко не всегда готов их принять только потому, что они яркие. Надо сначала проверить, будет ли это работать. Не сочтите меня излишне консервативным – это простой жизненный опыт.
По-моему, реклама должна соответствовать товару. И по своему стилю, и по стилю тех людей, которые должны его купить. Сколько примеров рекламы, совершенно не похожей на товар, который она должна продавать! Я понимаю рекламистов, которые хотят сделать свою работу как можно ярче, интереснее, но, «продавая» себя как креативных профессионалов, они не должны забывать, что в первую очередь должны продавать товар рекламодателя.
В этом смысле показателен пример с рекламой пива, на которую накладывается все больше и больше ограничений. И молодцы те рекламисты, которые даже в этих условиях делают интересные и эффективные ролики. Когда их смотришь, не думаешь, что это они так выкручиваются.
Я не склонен считать, что «национальность» в рекламе играет важнейшую роль. Разумеется, реклама, сделанная с учетом российских реалий, продает у нас лучше. Но качественной рекламы в России пока недостаточно. Среднестатистическая российская реклама пока проигрывает по своей эффективности среднестатистической европейской и американской. Во-первых, многие вещи у нас по-прежнему делаются на крайне ограниченном бюджете, что не позволяет выйти на мало-мальски приемлемый уровень качества. И несмотря на бурное развитие нашей экономики и бизнеса в целом, иногда смотришь и удивляешься: за какие две копейки это сделано? Во-вторых, отсутствие креатива. И это по настоящему серьезная проблема, ведь сколько угодно примеров, когда деньги есть, но идей все равно нет. И третья проблема, которая меня огорчает больше всего,– это когда и идеи есть, и деньги найдены, а воплощение не выдерживает никакой критики. Мы все еще находимся на рекламном рынке в позиции догоняющего, и проблема нехватки профессионалов стоит по-прежнему очень остро.
СФ: Вы ругали Россию как интеллектуальный Иран. А ведь эти все яйцеполосые кампании придуманы на Западе.
АА: Дело в том, что коммуникация – это торговля смыслами. А на Западе все хотят защищенности, потому что инвестиции в рекламу очень велики. И многие наши крупные компании становятся жертвами собственного масштаба. Они не обращаются ко мне, потому что я «не крут». Они идут в Wolff Olins, который печет замороженную пиццу, а не делает ручную работу. Торговля смыслами в его руках превращается либо в торговлю смыслами очень размытыми, не доходящими до сердец людей, либо в торговлю бессмыслицей, которая прячется в интересные внешние формы. И у нас это особенно развито – форма есть, а содержания нет. Скажем, какая-то девушка бежит к берегу моря. И это реклама сока. Но что в этом сокового? Какие ценности за этим стоят? Хотя, конечно, и такую вещь можно клиенту продать.
СФ: Как, например?
АА: Например, можно сказать, что колыхание ее прекрасного юного
тела, освещенного лучами заходящего солнца, символизирует здоровье.
Но это колыхание можно ведь километрами снимать.
СФ: Это все звучит нигилистски. А в чем ваш подход?
АА: Глубокое понимание природы продукта, природы вещей и
природы человека.
СФ: Ну так вам в любом агентстве скажут, что изучают природу
вещей.
АА: Все копают рядом друг с другом, но одни находят сундук, а
другие – нет. Это вопрос не самого копания как процесса, а его
глубины. Мой опыт позволяет двигаться от бессмысленной красоты и
бессмысленных приколов к осмысленным красоте и приколам. То есть я
от бессмысленности стремлюсь к осмыслению. Что произошло в России?
Были созданы некие бизнесы. Зачастую сами их основатели не в
состоянии объяснить, в чем суть их дела. И теперь многое требует
уточнения. Почему идет волна ребрэндингов? Кривая развития пришла в
точку, когда все бизнесы должны или рухнуть, или выйти на новую
орбиту. Самим владельцам для этого не хватает дистанции,
отстраненности. Вот тут я и помогаю. Знаете, сейчас популярны
снимки из космоса…
СФ: Google Earth?
АА: Да. Строго говоря, именно этим я сейчас и занимаюсь.
Стараюсь отлететь подальше и сначала посмотреть на бизнес сверху, а
потом, наоборот, «наехать» и уточнить. Вы, наверное, знаете, что из
космоса можно газеты читать? Более того, я от осмысления стараюсь
переходить к переосмыслению.
СФ: Это как?
АА: Посмотрите: все Гран-при Каннского фестиваля последних лет
– это не только креатив, но и сдвиг сознания, это всегда
философичная вещь, меняющая наши представления о мире. А у нас
такого пока вообще нет. У нас играют с представлениями людей, но не
меняют их. Просто мы пока сосредоточены на самом продукте, на его
физических свойствах. Но ни для кого не секрет, что весь мир
торгует смыслами, а не вещами. Потому что все вещи производят в
Китае.
 |
СФ: Но вы же можете изменить ситуацию – у вас много крупных клиентов…
АА: Я всегда и стремился к расширению границ сознания. Когда в пивной рекламе недорогих марок были сплошные шутники, я сделал пафосный, немножко мрачный черно-белый ролик для «Золотой бочки».
СФ: А в последнее время как границы расширяли?
АА: Я придумал для «Эльдорадо», мне кажется, достаточно
современный ролик – он как раз недавно шел. На экране появлялись
ладошки. Текст был такой: «Поднесите руки к экрану, чувствуете
тепло? Так же вы можете погреть руки на наших ценах». Пытаюсь
делать не только забавные, но и свежие решения. Вот сейчас идут
ролики IL Patio. Рациональная уникальность этих ресторанов в том,
что за небольшие деньги можно приобщиться к настоящей итальянской
кухне, поскольку шеф-повар – итальянец. При этом есть такой тренд:
наши люди любят итальянское. Феллини, Дольче и Габбана, даже Кремль
построен итальянцами. И пол-Питера. Так родилась стратегия:
активизировать в сознании потребителя ту мысль, что аутентичный
итальянский опыт можно получить, не выезжая из России. В роликах
мафиози кого-то мутузят, а потом поджаривают – оказывается, это
стейк. Или два гея, отдаленно похожие на Дольче и Габбану,
обсуждают фэшн, а на самом деле – воркуют над салатом. Мне кажется,
что эти ролики выгодно отличаются от рекламы конкурирующей Sbarro,
которая построена на приколе, а не на смысле.
СФ: Андрей, а где же сдвиг смысла?
АА: Здесь нет никакого сдвига.
СФ: Не всегда получается, понимаю.
АА: Просто не всегда есть такая цель. Когда тем клиентам, чьи
бизнесы уже осмыслены, станет тесно в нынешних смыслах, они начнут
выпрыгивать за границы сознания. Там-то мы и покажем новые
возможности. Поймите, победители Каннского фестиваля появляются не
оттого, что там такие талантливые люди, а оттого, что там крайне
жесткий рынок, просто необходимо выпрыгнуть. Вот есть просто рыбы,
а есть летучие, которые выпрыгивают. Там уже так тяжело, что нужно
выпрыгнуть над поверхностью.
СФ: На нашем пивном рынке надо быть не то что летучей рыбой,
надо быть ракетой с Байконура. Но с идеями туго.
АА: Если смотреть на закон, запретивший образы людей в рекламе
пива, как на данность, то это интеллектуальное благо. Люди могли
выйти за границы стандартного подхода. Но ничего, кроме бутылок, мы
не видим. Что-то с мозгами не то.
СФ: А вы не хотите нарушить печальное однообразие?
АА: У меня нет сейчас пивных брэндов. Когда будут, поговорим. У
меня не самое плохое портфолио на рынке. Вот год назад я предложил
«Беталинку» позиционирование – салоны мобильных новинок. Тогда
говорили, это неправильно, потому что весь бизнес делается на
дешевых моделях. В фаворе была «Евросеть». Но я предсказал, что
телефон всегда будет дорогим и люди в зипунах не будут давиться в
очереди за ним.
СФ: И что?
АА: Мои прогнозы были таковы: все уже купили себе телефоны, но
обеспеченные люди их будут менять. У нас вообще народ очень любит
новинки – посмотрите, сколько на улицах автомобилей последних
моделей. Человек выходит на улицу – и видит сплошь новые машины. И
это, как ни странно, влияет на сознание москвичей. Мы ведь живем в
интегрированном мире. Он, кстати, тоже требует осмысления.
СФ: Это было единственное обоснование нового
позиционирования?
АА: Нет. Я предсказал и то, что телефоны будут постоянно
усложняться. Попросту перестанут быть телефонами, поэтому сотовые
салоны будут уже салонами не связи, а электронных штук. Таким
образом, само развитие рынка расширит нишу новинок. Наконец, мой
клиент мог бы заявить о себе как о салоне новинок, потому что
компания выросла из крупного оптовика.
СФ: На этом рынке многие компании выросли из оптовых.
«Евросеть», пожалуй, даже исключение.
АА: Все сотовые ритейлеры выросли из оптовиков, но никто не
осмыслил то, что они первыми получают новинки. Путь оказался
правильным – даже «Евросети» пришлось сейчас перепозиционироваться.
К цене им пришлось добавить человеческое лицо. Получилось, что с
«Беталинком» я угадал развитие тренда за полтора года.
«Нашим маркетологам зачастую не хватает любви к людям»
СФ: И как вы это делаете?
АА: Анализирую.
СФ: Другие тоже анализируют, а сундуков не находят.
АА: Наверное, они просто нечувствительны к смыслам. Многое
кажется слишком логичным, так что даже в голову не приходит об этом
подумать. А часто просто нет головы, в которую что-то может прийти.
В больших агентствах брифы так похожи, что их иногда просто
переписывают целиком. И случаются ляпсусы: клиенту показывают бриф,
там вроде бы его история, но стоит название другого брэнда. Причем
клиентом может быть производитель техники, а стоять может название
соковой марки. А я сам себе пишу брифы. И они совершенно иные.
СФ: Чем же они отличаются?
АА: В последнем брифе для «Нидана» описание целевой аудитории
занимает пять страниц убористого текста. И в нем нет фразы про
«доходы от $300 и выше, активных, молодых»…
СФ: А что есть?
АА: Как минимум психографика. По такому брифу нормальное
агентство может седлать вполне пристойную рекламную кампанию,
потому что там уже заложено понимание рынка и психотипа
аудитории.
СФ: Как же вы его добываете?
АА: Первое – «бумажный» период, изучение всей научной
информации, всех исследований, которые только можно достать. Меня
интересует гигантский объем информации – я очень всем интересуюсь.
Понимаю природу вещей, потому что интересуюсь ими, и считаю, что
нашим маркетологам зачастую не хватает простого человеческого
кругозора и любви к людям. Второе – выхожу «в поле». Разговариваю с
разными людьми, устраиваюсь работать.
СФ: И часто так делаете?
АА: По-разному. Когда работал над Il Patio, очень хотел быть у
них официантом. Они меня, правда, не взяли. Зато когда рекламировал
«Флагман», я его пил…
СФ: А что следует за «бумажным» периодом и «полем»?
АА: Интуиция. Чтобы написать роман, можно было в 1970-е годы
поехать на БАМ. А можно было, подобно Томасу Манну, написать
«Будденброков» в 24 года, не выходя из своей комнаты. То есть
существует опыт внешний, снаружи,– и опыт внутренний.
СФ: И как управлять внутренним опытом?
АА: Есть понятие «озарение». Логика – это спичка. А идея –
сера. Она в последний момент пшик! – и зажигается. И освещает
темноту. Надо быть просто талантливым.
«Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю»
СФ: По-моему, вы не хотите раскрывать секреты своего ремесла.
АА: Ну хорошо. У меня есть аббревиатура ТОП, которая означает
«точность, оригинальность, простота». Наша реклама редко
оригинальна, еще реже проста, но почти всегда неточна. А вот
знаменитая реклама пива Budweiser – Wazzup – очень точна.
СФ: В чем же точность?
АА: Wazzup – это инсайт на уровне сердцебиения. Создатели этого
ролика нашли такое речение, которое показывает абсолютную правду
происходящего. Сижу дома, лакаю пиво, смотрю телик. Угадана правда
о человеке. И пиво – часть этой правды: если люди не будут пить это
пиво, они не будут сидеть у телевизора, не будут друг другу
звонить, и все рассыплется. И в этом роль товара. Это же лагер,
желтая жидкость, лишенная свойств. Они же честные, не говорят,
будто там супервкус или какое-то послевкусие. Просто пьешь – и тебе
нормально. Это правда от начала до конца.
СФ: То есть хорошая реклама всегда правдива?
АА: Да, и мы до этого еще не дошли. Но я верю, что будущее за
антирекламной рекламой. Которая будет иронично смотреть на клише
потребления и на искусственность мам и пап, которые никогда не
сидят, не едят и не разговаривают так, как они сидят, едят и
разговаривают в рекламе. Нам показывают пластмассовый мир
выдуманных людей. Я не думаю, что наш рекламный прорыв будет
технологичным. Это будет прорыв в области правды – кто-то первый
расскажет правду о состоянии души наших людей. Пока же у нас все
искусственное. Органики очень мало. Искусственные стандарты и
искусственное потребление.
СФ: Искусственное потребление – это как?
АА: У нас «прецедентное право» – люди часто покупают не для себя, а действуют «по аналогии» с другими. Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю. Когда наедятся, будет востребовано «мое». Когда будут «мой автомобиль» и «моя закусочная», появится точность высказываний. Дело к этому идет, но пока маркетологи боятся сужения – им хочется охвата.
СФ: Естественно. Больше охват – больше продаж…
АА: Маркетинговая правда в том, что всем все продавать нельзя.
Можно продавать кому-то много чего-то – как известно, нельзя все
время обманывать всех. Чем точнее фокусируешься, тем шире охват.
Вот «Сникерс» – мальчиковый брэнд. Но его покупает более широкая
аудитория, именно потому, что он очень точно сфокусирован. Это как
круги на воде. Бросил камушек в одну точку, а круги пошли шире.
«А потом бум! – и звездочки из глаз»
СФ: А бывало у вас так, что правильные размышления не приводили к
правильным результатам?
АА: Дело в том, что 98% в маркетинге – это логика, а 2% –
магия. Магия в том, чтобы в самом конце подать мысль парадоксально.
Например, так: надо зарезать корову, чтобы доказать, что молоко
продлевает жизнь. Если ты покажешь улыбающихся малышей, это будет
банально. Как раз тогда правильные размышления и не приводят к
результатам.
СФ: Значит, должна быть здоровая эпатажность?
АА: Я бы сказал иначе: должен быть парадокс, который выводит
проблему на внелогический уровень. Послушай, послушай, послушай… а
потом бум! – и звездочки из глаз. Чтобы логика была точнее, часто
требуется какой-то финт. Ты доходишь до края пропасти и
перепрыгиваешь. Как действует банальный брэнд? Доходит до края,
спускается в каньон, поднимается. И за время этого перехода теряет
остроту. А я исповедую идею прыжка – прыжка в новый смысл.