«Когда пользователь тратит в приложениях больше часа, это улучшает экономику»
Директор «Киона» Алексей Иванов — об удержании аудитории и синергии сервисов
В апреле 2025 года компания МТС — ныне ее подразделение «On Медиа» — объединила онлайн-кинотеатр «Кион», книжный сервис «Строки» и «МТС Музыку» в контентный кластер «Кион», который возглавил экс-гендиректор кинотеатра Алексей Иванов. Он рассказал “Ъ”, как сейчас развиваются сервисы и за что каждому приходится платить все больше.
Гендиректор «Киона» Алексей Иванов
Фото: Олеся Курпяева, Коммерсантъ
Гендиректор «Киона» Алексей Иванов
Фото: Олеся Курпяева, Коммерсантъ
— Можете ли раскрыть данные по выручке сервисов, входящих в кластер «Кион», в первом квартале?
— Все показатели раскрывает ПАО. Мы фиксируем рост аудитории, которая использует два и более продукта кластера, на 30%. Не секрет, что каждый сервис привлекает в месяц миллионы пользователей, однако как их удержать? Именно над этим мы и продолжили работать в первом квартале.
— Сколько сейчас должен тратить сервис на привлечение пользователя?
— Согласно медиане рынка, порядка нескольких сотен рублей сейчас требуется на привлечение одного пользователя. Однако сервис может потратить их и привлечь пользователя, но тот посмотрит одну серию и перестанет пользоваться сервисом. Поэтому в течение последнего года мы работали над тем, чтобы повысить эффективность привлечения и удержания пользователей, а также увеличить их долгосрочное пребывание внутри сервиса. Например, мы запустили единую подписку «Кион Топ», которая дает доступ сразу к трем нашим сервисам. При этом для рынка в целом остается актуальным вопрос баланса между ростом затрат на контент и ограниченной динамикой ежемесячного платежа за подписку.
— Как вы оцениваете вовлеченность аудитории сейчас?
— Суммарное время потребления контента за 2025 год превысило 3,5 млрд часов в трех сервисах кластера.
— Могли бы вы уточнить количество пользователей сервисов в месяц (MAU) и в день (DAU) за март?
— Сейчас мы отталкиваемся от того, что в день к нам приходит порядка 3 млн пользователей.
— Какие для вас основные KPI сейчас?
— Моя ключевая задача — это управление P&L (отчет о прибылях и убытках.— “Ъ”) компании. Это чек на пользователя и количество пользователей. Поэтому мы работаем над удлинением «срока жизни» аудитории — как минимум за счет кросс-проектов между сервисами. Мы продолжим наращивать базу, однако нам нужен и чек. Когда пользователь тратит в приложениях больше часа, это улучшает экономику. И все это опять же на фоне того, что контент дорожает.
— На сколько?
— По моей оценке, за последний год его стоимость выросла на 20–30%. Пока я не вижу предпосылок к тому, что рост стоимости в ближайшей перспективе существенно замедлится.
Параллельно с этим мы продолжаем работать над повышением ценности предложения для пользователей, чтобы увеличивать клиентскую базу и сохранять возможность инвестировать в контент. Качество контента, который производится сейчас, заметно повысилось.
— Как повела себя аудитория сервисов кластера «Кион» во время введения «белых списков»?
— В широком смысле такие решения позволяют пользователям сохранять удобный доступ к контенту в привычном для них формате.
— Можете ли назвать основные проблемы, с которыми работаете в рамках «Кион Музыки» и «Кион Строк»?
— За последний год мы сформировали сам кластер и донесли его ценность до аудитории. Сейчас ключевой момент в том, чтобы усиливать связку между сервисами и увеличивать «жизнь» пользователя внутри. В среднем в «Кион Строках» один пользователь читает порядка 4 книг в месяц, также у нас есть собственное издательство, которое выпускает более 120 книг в год, что позволяет формировать эксклюзивное предложение и отличает нас от других экосистемных конкурентов.
В «Кион Музыке» среднее время прослушивания составляет более 35 часов в месяц на пользователя. Примечательно, что рост ядра аудитории у «Кион Строк» составил 40% год к году. Лайфтайм у «Кион Музыки» вырос на 17% год к году.
— Какие риски будут для вас актуальны в этом году?
— В основном риски, связанные с регулированием. Иногда требуется корректировать подходы и процессы, но для нас важно делать это максимально бережно по отношению к пользователю. У нас уже есть опыт, когда мы заранее договаривались с регулятором по поводу каких-то совместных шагов. Спасибо, что нас слышат. Очень хочется, чтобы эта последовательность сохранялась в диалоговом режиме.
Второй момент: та зона, в которой мы сейчас находимся, требует от всех игроков поиска новых точек роста. Отсюда как раз происходят все истории про микродрамы, кросс-сервисность потребления. И это становится необходимостью для отрасли. В этом году старые механизмы все еще будут работать, однако в 2027 году они гарантированно перестанут действовать, поэтому выиграет тот, кто найдет новые точки развития.