Инвесторы уже начали присматриваться к рынку развлекательной прессы. Пока он не демонстрирует быстрого роста, но вот его участники верят: прорыв возможен.
Конец апреля был отмечен небывалым интересом инвесторов к рынку так называемых таблоидов. Фонд UFG Private Equity, принадлежащий Борису Федорову, купил 50% минус одна акция ИД «Ньюс-медиа», которому принадлежит газета «Жизнь». При этом Федоров заявил, что готов вложить в газету $40 млн и довести ее тираж до 4 млн экземпляров. Кроме того, на рынке упорно ходят слухи, будто «Газпром-медиа» собирается купить 50% акций «Комсомолки» – стоимость пакета оценивается от $65 млн до $300 млн.
Изначально слово «таблоид» обозначало технологию производства прессованных лекарств. И лишь в конце XIX века его начали использовать для обозначения всего сжатого и концентрированного, в том числе и газет. В 1896 году вышла Daily Mail под лозунгом «Газета на пенни ценою в полпенни». Подобные издания, содержащие упрощенные, лаконичные, емкие и иллюстрированные материалы, стали называть таблоидами. В России таблоидов в их классическом понимании всего два – «Экспресс-газета» и «Жизнь». Только эти издания обладают всеми характерными родовыми признаками – формат A3, главенство иллюстраций над текстом, несколько небольших заметок на полосе, скандальные заголовки. Во многих же случаях словом «таблоид» просто обозначают развлекательные издания «желтой» направленности.
Внимание инвесторов к неполитическим СМИ и в первую очередь к высокотиражной развлекательной прессе отражает растущий потенциал этой сферы: в этом сегменте огромные тиражи, которые, видимо, и дальше можно будет наращивать. Правда, пока показатели большинства игроков остаются довольно стабильными, если не сказать – застывшими.
Игроки рынка жалуются на нехватку инвестиций, но эксперты считают: проблема в том, что рынок развлекательной прессы по-прежнему остается для большинства игроков «черным ящиком». Определение потребностей аудитории, формата издания, поиск своего языка и стиля – это все еще территория для экспериментов. Неудивительно, что итог порой бывает фатальным. Так, в 2005 году ушла с рынка газета «Мегаполис-экспресс», некогда один из лидеров. А газета «День», выведенная на рынок ИД «Логос-медиа», была закрыта издателем, не просуществовав и года.
Тем не менее большинство издателей уверены, что при должном объеме инвестиций таблоиды способны продемонстрировать значительный рост. Яркий пример – газета «Жизнь», которая, по данным «Комкон-Медиа», увеличила аудиторию с 543 тыс. человек в 2002 году до 2311 тыс. в 2005-м. «Время таблоидов наступит через три года»,– считает генеральный директор ИД «Ньюс-медиа» Арам Габрелянов.
 |
«Комсомолка» претендует на статус общественно-политического издания. Однако фотографии поп-звезд часто занимают в КП всю обложку, газета проводит конкурс обнаженных читательниц, а политику сводит к анекдотам.
Аудитория 09.2004 – 02.2005 (Россия / Москва), тыс. чел.:
ежедневный выпуск – 2137,8 / 519,5; «Толстушка» (еженедельник) –
6331,3 / 732,0*
Аудитория 09.2005 – 02.2006 (Россия / Москва), тыс. чел.:
2160,7 / 470,9; 6455,0 / 754,3*
Тираж 02.2005 (ежедневный выпуск / «Толстушка»), тыс. экз.:
766,8 / 2976,5**
Тираж 02.2006, тыс. экз.: 773,9 / 3076,3**
Стратегия: стать лидером российского рынка по объему
продаваемых тиражей и размеру читательской аудитории.
Тактика: в 1999 году КП первой из российских газет перешла
на цветную печать и в том же году – на формат А3. С 1998-го активно
развивает региональную сеть.
Проблемы: по мнению гендиректора ИД «Комсомольская правда»
Владимира Сунгоркина, недостаточный уровень инвестиций. В
руководстве КП полагают, что при больших вливаниях тираж издания
мог бы вырасти до 4 млн.
Результат: в конце 2005 года тиражи еженедельного выпуска
превысили 3 млн экземпляров, ежедневного – 750 тыс., а суммарный
оборот изданий ИД КП составил около $80 млн.
Новые цели: довести тираж ежедневной газеты до 1 млн
экземпляров. Оптимизировать структуру бэк-офиса путем интеграции со
службами других изданий холдинга «Проф-медиа».
 |
«Жизнь» – классический таблоид. В издании не скрывают, что дизайн скопирован с лучших мировых образцов, например с The Sun. Как и подобает таблоиду, «Жизнь» рассказывает о знаменитостях, сексе и бытовом насилии.
Аудитория 09.2004 – 02.2005 (Россия / Москва), тыс. чел.:
**** / 380,2*
Аудитория 09.2005 – 02.2006 (Россия / Москва), тыс. чел.:
2360 / 312,5*
Тираж 02.2005, тыс. экз.: 2100***
Тираж 02.2006, тыс. экз.: 2100***
Стратегия: стать изданием «номер один» в России по объему
продаваемых тиражей и читательской аудитории. Увеличить долю
рекламных сборов в обороте до 50%.
Тактика: ставка на эксклюзивность репортажей. Хотя львиную
долю в обороте таблоидов составляют доходы от продаж, активно
привлекает рекламу.
Проблемы: нехватка солидной аудитории для привлечения
рекламодателей. Аудиторию The Sun составляет обеспеченный средний
класс, а 57,5% читателей «Жизни» (оценка TNS Gallup Media) денег
хватает на еду и одежду, но не на покупку дорогих вещей.
Результат: общероссийский тираж превысил 2 млн экземпляров.
Возросшие рекламные сборы, по оценкам издания, достигли примерно
20% от оборота, составляющего $24 млн.
Новые цели: текущие задачи еще не решены, но в течение
нескольких ближайших лет газета попытается преодолеть очередной
рубеж – достичь тиража 3 млн экземпляров.
 |
По выражению главного редактора Сергея Никитина, «Экспресс-газета» – классический мультитаблоид. Большинство материалов издания посвящены сексуальной теме. Однако газета добивается, чтобы ее читали люди всех возрастов.
Аудитория 09.2004 – 02.2005 (Россия / Москва), тыс. чел.:
1563,9 / 291,6*
Аудитория 09.2005 – 02.2006 (Россия / Москва), тыс. чел.:
1331,4 / 287,5*
Тираж 02.2005, тыс. экз.: 670**
Тираж 02.2006, тыс. экз.: 766**
Стратегия: газета существует на рынке более 13 лет. Ее
основная цель – удержаться на рынке таблоидов и увеличить тираж до
1 млн экземпляров.
Тактика: с целью увеличить тираж вступила на поле
информационных изданий. Газета начала журналистские расследования,
а в рубрике «Ежедневные газеты опять все переврали» стала регулярно
указывать на ошибки конкурентов.
Проблемы: репутация издания, пишущего о сексе, мешает
«Экспресс-газете» работать с солидными рекламодателями. Газета
предпринимала попытки увеличить рекламные сборы, снизив объем
эротических материалов, но в результате теряла тиражи.
Результат: «Экспресс-газете» удалось пережить своего
главного конкурента – «Мегаполис-экспресс».
Новые цели: увеличить тираж до 1 млн экземпляров. Увеличить
рекламные сборы с помощью выпуска дополнительных 150 тыс. тиража
глянцевого варианта издания, который ЭГ планирует позиционировать
как рекламную площадку.
 |
Само издание определяет себя как «газету популярной информации», ориентированную на семейную аудиторию. Газета ищет золотую середину между развлечением и серьезностью, поэтому не углубляется ни в политику, ни в эротику.
Аудитория 09.2004 – 02.2005 (Россия / Москва), тыс. чел.:
**** / 657,7*
Аудитория 09.2005 – 02.2006 (Россия / Москва), тыс. чел.:
**** / 578,6*
Тираж 02.2005, тыс. экз.: 850***
Тираж 02.2006, тыс. экз.: 850***
Стратегия: войти в число полноцветных изданий с тиражом
более 1 млн экземпляров.
Тактика: в конце 2004 года издание перешло на цветную
печать. По мнению менеджеров МН, это позволило выделиться на фоне
«Аргументов и фактов», заложив основу для роста аудитории и
повышения рекламной привлекательности.
Проблемы: Охотясь, по сути, за той же аудиторией, что и
«Жизнь», МН проигрывает в работе с иллюстрациями, все более весомым
аргументом в борьбе за аудиторию.
Результат: несмотря на конкуренцию и с новостными, и с
таблоидными изданиями, «Мир новостей» сумел сохранить аудиторию.
Тираж газеты достиг 850 тыс.
Новые цели: увеличить объем издания (с 32 полос до 40). В
«Мире новостей» считают, что это сделает газету более
привлекательной для рекламодателей. Нарастить московскую аудиторию
издания.
* по данным TNS Gallup Media
** тираж сертифицирован Национальной тиражной службой
*** тираж не сертифицирован, приводится по данным издателя
**** замеры не проводились