Времена, когда на индийский экспорт чая в Россию приходилась львиная доля от всего объема поставок этого товара, безвозвратно канули в лету. В последний год этот рынок стали захватывать европейские поставщики. Однако наиболее жестокая конкуренция в борьбе за него сейчас развернулась между двумя соседями — Индией и Шри-Ланкой. Активизация деятельности цейлонских производителей и экспортеров чая в последнее время выразилась в начале масштабной кампании по продвижению на российский рынок цейлонского чая, поставляемого под торговыми марками производителей этой страны. Кроме того, Бюро Цейлонского Чая — правительственная организация, осуществляющая координацию действий шри-ланкийских экспортеров чая в России — начинает налаживать прямые связи между российскими и шри-ланкийскими компаниями.
Соотношение сил на чайном рынке
Конкуренция между поставщиками чая из разных стран и формирование четко выраженных предпочтений у российских потребителей требуют от импортеров взвешенного подхода к маркетинговой стратегии и прежде всего тщательного выбора сортов импортируемого чая и поставщиков. В этой связи Ъ предлагает анализ рыночной ситуации и рассматривает некоторые возможности в области поставок импортного чая в Россию.
Напомним, что во времена централизованных импортных поставок чая общий объем годового потребления этого продукта в СССР составлял 250-275 млн кг, причем от 100 до 110 млн кг чая производилась внутри страны — преимущественно в Грузии и Краснодаре. Из оставшихся импортных 150 млн кг львиная доля поставок чая приходилась на Индию — от 100 до 120 млн кг в наиболее благоприятные для индийских поставщиков времена. Остальные поставщики чая в СССР — Шри Ланка, Китай, Индонезия, Бангладеш, Вьетнам и Турция — были вынуждены бороться за оставшийся очень скромный сектор рынка. В конце 80-х — начале 90-х годов Шри Ланка импортировала в Россию от 5 до 8 млн кг чая. К середине 1994 года ситуация изменилась. Уже по результатам 1993 года импорт чая из Индии в Россию составил 70-75 млн кг, из Шри-Ланки — около 30 млн кг.
Заметим, что вышеприведенные цифры касаются импорта цейлонского чая в 1993 году, проведенного в том числе и через европейские компании. Схема поставок в большинстве подобных случаев выглядела так: европейская компания, имеющая налаженные деловые связи с российскими фирмами, заключала договор на поставку из России различных видов товаров, предлагая российскому партнеру не деньги, а опять же товарные поставки. Потом заказ отправлялся в Шри-Ланку, и российские компании получали товар, проследовавший зигзагообразно: Шри-Ланка — Западная Европа — Россия. Неизбежно в этом случае возникали ценовые накрутки. Так, по данным, предоставленным Ъ руководством Бюро Цейлонского чая в Москве, при цене поставщика чая в $2/кг тот же чай предлагался европейцами российским компаниям по $2,8/кг и более, не проходя при этом никаких дополнительных стадий переработки.
Эта ситуация беспокоила правительство Шри Ланки, поскольку снижала ценовую конкурентоспособность ввозимого в Россию чая. А поскольку потенциал российского рынка был оценен цейлонскими производителями как огромный, то в последнее время активность работы на это рынке резко возросла. И хотя, по признанию работников Бюро Цейлонского Чая в Москве, полностью избежать посредничества европейских компаний не удастся, значительно сократить его необходимо.
Шри Ланка — третий по величине производитель чая в мире и крупнейший экспортер, на долю которого приходится около 12% всего мирового спроса на чай. Около 25% от общего экспортного дохода страны обеспечивается за счет экспорта чая. Чайные плантации занимают в Шри Ланке 220 тыс. гектаров, 60% плантаций находится под контролем государственных структур, оставшаяся часть принадлежит частным компаниям.
Достаточно сильная зависимость чайного бизнеса от государства в случае с цейлонским чаем принесла некоторые положительные (с точки зрения потребителя) результаты — в стране введена система обязательной сертификации всего вывозимого из страны чая. Во-первых, сертификация предполагает обязательное соответствие вывозимого чая международному стандарту ISO-3720, который гласит, что процент содержания в листовом чае светло-коричневых частичек не должен превышать 16,5%. Во-вторых, начиная с 1 мая 1993 года Шри-Ланкийский совет по чаю (Sri Lanka Tea Board) ввел новую маркировку для всех видов чая, прошедших экспертизу в государственной лаборатории. Маркировка (так называемый Lion Logo) представляет собой льва с мечом, который он держит в поднятой правой передней лапе, и свидетельствует о гарантии стандарта качества. Заметим, что проведение государством подобной маркировки товара, предназначенного к экспорту из страны — явление прецедентное в мировой торговой практике.
Лев из Цейлона намерен забрать львиную долю
Бюро Цейлонского Чая в Москве с момента создания (август 1993 года) начало проводить маркетинговые исследования местного рынка. Сейчас первоначальный этап закончен, и Бюро приступает к проведению реальных шагов по стимулированию прямых связей между российскими и шри-ланкийскими компаниями.
Стратегия работы Бюро в России определяется, исходя из условного подразделения населения на три большие группы. Для удовлетворения спроса первой и наиболее значительной части населения (62-65%) с доходом ниже среднего уровня, по мнению цейлонских аналитиков, необходимо проведение поставок традиционных видов чая в обычных упаковках. Вторая группа, с доходом выше среднего (от 22 до 25%), склонна потреблять новые продукты в упаковках нового типа. Среди предлагаемый для этой группы населения чаев присутствуют ароматизированные чаи, а также чай в жестяной, деревянной и керамической упаковке. И, наконец, для наименьшей по размеру группы населения с высоким уровнем доходов цейлонские производители готовы поставлять на российский рынок эксклюзивные сорта в особой упаковке, среди которых наиболее интересны подарочные варианты. Особое внимание и финансовую поддержку правительство Шри Ланки (через российское Бюро) в ближайшее время собирается уделить продвижению на российский рынок конкретных торговых марок цейлонского чая. С августа на телевидении планируется начать массированную рекламную компанию.
Сейчас в стадии разработки представителями правительства и частных экспортеров находится проект создания собственных складов в России. Возникновение подобной идеи диктовала практика: при импорте чая в Россию с проводкой денег через российские комбанки банки требуют внесения депозита на всю сумму контракта, что с учетом длительного времени транспортировки морскими судами (60 дней) осложняет финансовое положение импортера. И, наконец, Бюро Цейлонского Чая разрабатывает проект открытия специализированного чайного магазина в Москве, где покупателям будет предоставлены широкий ассортимент чая и возможность разглядеть или попробовать выбранный ими товар.
ЕЛЕНА Ъ-ЗАГОРОДНЯЯ