Игорь Денисов считает, что его компания «Единая Европа» не будет лидером. И ему это нравится.
– Ну, вот этот мужчина мой, этот мальчик тоже,– Игорь Денисов указывает на принадлежащие ему портреты.
Следующая за мальчиком картина – самая любимая работа Игоря Васильевича, автопортрет Владимира Сукова, на котором художник изобразил себя с зелеными усами и красным ухом.
Теперь автопортрет с красным ухом, как и другие работы из личной коллекции владельца «Единой Европы», можно увидеть в принадлежащей Денисову галерее «Арт-Диваж», где проходит выставка мужского портрета.
Игорь Васильевич, одетый в неброский костюм и несветскую водолазку, убегает встречать гостей – от дверей только и слышится его коронное «здрасте». Большинство входящих не столько ценители искусства, сколько коллеги и конкуренты, топ-менеджеры лидирующих компаний рынка парфюмерии и косметики. Во время открытия случается конфуз: оратор путает то, чего путать нельзя.
– Особая благодарность нашему спонсору компании «Арбат»… О нет, какая оговорка! Благодарим нашего спонсора компанию «Иль де Боте».
В общем-то, неудивительно, что даже на мероприятиях Денисова забывают название его парфюмерной сети. Оборот лидера рынка компании «Арбат Престиж» втрое превышает оборот принадлежащей Денисову «Иль де Боте» (по оценкам экспертов, $250 млн против $75 млн). А коллекция картин владельца «Арбат Престижа» Владимира Некрасова в десять раз больше коллекции Денисова (4 тыс. работ против 400).
Скромный и педантичный Игорь Васильевич известен гораздо меньше харизматичного Владимира Ильича, но самого Денисова это устраивает: к бизнесу он относится словно к произведению искусства. Ему не хочется иметь самую известную или самую большую компанию. Нужна самая красивая.
«Отсутствие агрессивной маркетинговой политики – преимущество
перед другими игроками»
Сергей РАЖЕВ, генеральный директор компании Penny Lane
Consulting:
 |
На российском рынке много компаний, которые хотят стать лидерами за короткое время. Чтобы достичь своих целей, они в основном используют агрессивную политику, как правило, массированную рекламную кампанию. В итоге у компании сильно возрастают продажи и увеличивается поток обращений. Но не все фирмы в силах справиться с наплывом клиентов, как следствие, снижается качество услуг. Примеров таких компаний множество: быстро завоевав рынок, они через некоторое время не вызывают у потребителя ничего, кроме разочарования. А есть те, кто идет другим путем. Эти предпочитают глубинный подход, ориентированный на долгосрочную перспективу, и зачастую готовы пожертвовать темпами своего развития во имя качества продукции.
В условиях перенасыщенности рынка главным критерием выбора потребителя становится качество услуг. Магазин косметики и парфюмерии – тот случай, когда важнее качество, а не количество. Можно продавать женщинам духи, как это делают все парфюмерные магазины, а можно «продавать им мечту», как говорит Денисов.
Но, честно говоря, российская сфера услуг все еще слабо развита. И, несмотря на декларированную Денисовым концепцию обслуживания в его магазинах, ее все еще не существует на самом деле. Уровень обслуживания во всех российских косметических сетях примерно одинаковый. Если Игорь Денисов хочет упрочить позиции своего холдинга на рынке, ему необходимо сделать акцент именно на развитии качества обслуживания. Здесь важную роль играет не только ассортимент магазина, но и человеческий фактор. Сейчас проблема подбора персонала для розничных сетей очень остра. В основном это люди без специального опыта или образования. И я считаю основной задачей компании-работодателя проведение тренингов и обучающих программ для сотрудников, так как консультация специалиста часто имеет важнейшее значение, когда принимается решение о покупке косметики.
Бывший вице-президент «Единой Европы» Владимир Лыков подарил Денисову плакат, где изображен табун лошадей, с надписью: «Скорость табуна зависит от скорости вожака». «Это очень правильный лозунг,– считает Денисов.– Главное в компании – скорость лидера».
В этом смысле сам Игорь Васильевич, строго говоря, задавал не лучший темп. Строго говоря, он всюду опаздывал.
Например, в бизнес он пришел позже своего партнера Алексея Грибкова, который убедил его оставить службу. Оба были военными: Денисов служил в ракетных, а Грибков – в космических войсках. Алексей и основал фирму «Единая Европа».
«Я на него посмотрел-посмотрел и задумался,– объясняет Игорь Васильевич.– Человек ушел из армии, и лучше ему не стало. Может быть, даже стало хуже. Но он был свободен. Он, как художник, открыл чистый лист, достал краски и стал созидать». Денисов также решил открыть чистый лист.
Нашла свой рынок «Единая Европа» не сразу. Поначалу компания занималась всякой ерундой – чем занимались в 1990-е годы все и чего большинство теперь стесняется: скупала ваучеры, торговала ценными бумагами, создавала при банках пункты обмена валюты.
Решающий поворот, все изменивший, Денисов приписывает не собственной воле, а стечению обстоятельств: партнерам подвернулась крупная партия косметики MaxFactor. Начав продавать косметику, Денисов с Грибковым почувствовали: рынок перспективный. Стали налаживать контакты с Procter & Gamble (она владеет, помимо массовой марки MaxFactor, селективными брэндами Hugo Boss и Laura Biagiotti), создавать филиальную сеть.
С выходом в розницу Денисов, как и следовало ожидать, опоздал. Владимир Некрасов еще в 1999 году понял, что не будет первым в дистрибуции, поэтому решил стать первым в рознице – и передал марки, которые продвигал сам (брэнды компаний Euroitalia, YSL Beaute, Antonio Puig и других), «Единой Европе». А Денисов, конечно, взял.
Спустя три года Игорь Васильевич тоже придумал активно развивать собственную сеть «Иль де Боте». «Арбат Престиж» Некрасов нацелил на перспективный массовый рынок, сосредоточившись прежде всего на Москве. Здесь же работали более престижные сети «Л’Этуаль» и DouglasRivoli. Отстававшей «Иль де Боте» ничего не оставалось, как охотиться за более обеспеченным клиентом, причем в регионах.
Так все выглядит со стороны. С точки зрения Игоря Денисова все выглядит совершенно иначе: он никуда не опаздывал, потому что никуда не спешил.
Какая жена– Оу,– говорит Игорь Васильевич в мобильный телефон.
Это междометие – единственное, наверное, что выдает в нем отставного капитана. Ну и разве что образ утонченного эстета несколько разрушает привычка иногда жевать жвачку.
– Да, они говорят: вы не хотите повторить песню? – продолжает Игорь Васильевич.– А я отвечаю: «Знаете, вы слишком долго принимаете решения. Мы за это время успеваем настолько вырасти, что ваши решения нам становятся неинтересны».
«Иль де Боте» действительно выросла. В 2003 году у сети было шесть магазинов, а теперь уже 48. Продажи за этот период увеличились в пять раз. При этом, как говорит Денисов, рост на 30–50% идет даже в старых магазинах. К концу года оборот сети должен удвоиться и составить $150 млн.
«За последнее время они достигли феноменального результата, хотя еще три года назад на рынке очень скептически относились к их масштабным планам развития»,– считает Анна Дычева-Смирнова, вице-президент компании «Старая крепость».
Партнер Игоря Денисова и член совета директоров «Единой Европы» Алексей Грибков объясняет успехи удачно сложившимся позиционированием: «Сколько лет самой обеспеченной российской публике? 35–45. Это возраст, когда на лице и теле начинаются „драматические изменения”, которые хочется остановить. Дешевые кремы бесполезны, поэтому нужны дорогие, а их можно эффективно продавать только в премиальной сети с консультантами, умеющими правильно все объяснить». В такой сети, где для посетителей, например, организуют бесплатные консультации в специально оборудованных косметических кабинетах с кушетками и душевыми.
– Вы знаете книгу «Розничная торговля» Джима Диона? – спрашивает Игорь Васильевич, отложив телефон.– Удивительная книга. Я купил и всем директорам магазинов подарил. Они ее все прочитали. Там написано, как открыть магазин.
Денисов убежден, что его розничному бизнесу нет надобности в уникальных концепциях,– необходимо просто исключительно последовательное исполнение.
– Вы приходите и говорите: хочу купить жене духи. Продавец должен расспросить, какая жена, какой цвет волос, какую одежду носит. А после этого сказать: вот этот продукт подойдет вашей жене. Покупателям не надо предлагать выбор. Если продавец это сделал, он проиграл. Такая вот фишка.
Фишка еще вот в чем: договориться со всеми значимыми поставщиками, чтобы их брэнды были на полках, внимательно следить за запасами, чтобы полки не пустели, и обучить персонал никогда не говорить: вам чем-нибудь помочь? В четкой работе с этими тремя составляющими, по мнению Игоря Васильевича, и кроется успех «Иль де Боте». А также – в нарушении этих правил конкурентами.
Теперь Денисов настолько уверился в своих силах, что начинает наступление на столичный рынок: у него уже работают в Москве 10 магазинов, до конца года планируется открыть еще восемь.
– Вам не кажется, что это нелогично? Вы не пошли в Москву, когда конкуренты только захватывали столицу, чтобы с ними не соперничать, а теперь идете сюда, когда они все закрепились.
– А вот закрепились ли? – спрашивает Игорь Васильевич.– Динамика наших продаж говорит, что не очень.
 |
Как-то Денисов купил работу одного художника, посчитав ее лучше той, что у него была. Поэтому от старой решил избавиться. Однако уже на следующий день пожалел. «Боже, зачем я это сделал!» – воскликнул Денисов, позвонил покупателю, предложил выкупить картину вдвое дороже, но тот отказался.
– Я очень импульсивный,– жалуется Игорь Васильевич.
На рынке же Денисов имеет репутацию человека из детской книжки. Список эпитетов в его адрес может только дрему нагнать: вежливый, скромный, ровный, последовательный, обязательный, пунктуальный, наконец. Не любит, когда люди опаздывают, и сам не опаздывает. Сумел привить свои принципы всей команде – «Единая Европа» считается одним из самых дисциплинированных плательщиков.
Настоящий владелец «Единой Европы», разумеется, не такой картонный: настоящий Денисов однажды даже в Forex играл.
– Очень пожалел, что связался,– смеется Игорь Васильевич.– Когда теоретически играешь, выигрываешь. А на деньги – всегда проигрываешь. Ну, что такое, я не знаю, закон Берлиоза, наверное. Никогда не запускайте эту программу, лучше в казино сходите – меньше проиграете.
Такая импульсивность проявляется и в управлении «Единой Европой». «Решения зачастую принимаются почти интуитивно, еще до того, как будет готов полный анализ ситуации,– объясняет Алексей Грибков.– Цифры только подтверждают правильность решения. Бывает, и опровергают, конечно».
Импульсивность и довела компанию до нынешнего состояния. А состояние таково, что «Единая Европа» – самый разносторонний холдинг на своем рынке. В начале 2000-х Денисову пришло в голову использовать дистрибуторскую мощь «Единой Европы» и поставить на полки магазинов собственный брэнд – теперь у него марка недорогого макияжа Divage (годовые продажи составляют около $5 млн). Сначала заказы размещали на итальянском производстве Gamma Croma, а потом захотелось создать собственное контрактное производство – Денисов инвестировал в строительство фабрики «Гамма косметик» (оборот $3,5 млн).
Движет им не страсть к формальным успехам, а простой предпринимательский интерес. «Сначала занимаешься этим, чтобы получить независимость, затем начинаешь получать удовольствие от самого процесса, и в конце концов это становится неотъемлемым элементом жизни»,– объясняет Игорь Васильевич.
Денисов подчеркивает, что создал не вертикально интегрированный, а горизонтально интегрированный холдинг, потому что каждое подразделение взаимодействует со всеми остальными. Происходит это взаимодействие на коммерческих условиях: бизнесы создавались как независимые компании. Иными словами, развиваются они отдельно, причем зачастую отдельно даже от самого Денисова.
Взять и встряхнутьКогда Игорь Денисов служил в армии, дедовщину он устранял личным примером: вместо того чтобы сажать солдат на гауптвахту, устраивал «спортивные праздники». Праздниками Игорь Васильевич называет 30-километровые пробеги, в которых он участвовал наравне с солдатами.
Вообще, полученный в военном училище опыт Денисов считает ключевым для своей руководящей практики. «Нас учили не пытаться разобраться во всем, а уметь получить нужную информацию и принять решение,– объясняет Игорь Васильевич.– Не надо считать себя умнее других, надо окружать себя людьми умнее тебя. Есть ведь физический предел у человека, когда он уже не способен за всем уследить».
Именно умение держать дистанцию от оперативных проблем позволяет Денисову развивать сразу несколько бизнесов – непозволительная роскошь, например, для Владимира Некрасова.
Конечно, для такого ценителя прекрасного, как Игорь Денисов, парфюмерно-косметическая сеть – любимое детище. Если спросите, он расскажет вам, как это замечательно – «продавать женщинам мечту». Но даже здесь Денисов не столько художник, сколько коллекционер: он предпочитает творить чужими руками.
При этом Игорь Васильевич активно участвует в жизни компаний, но только когда необходимо. «Денисова было много вначале, потом он исчез, а появился лишь в конце»,– так стиль работы владельца «Единой Европы» описывает Олег Бериев, генеральный директор брэндингового агентства Mildberry, которое проводило ребрэндинг «Иль де Боте».
Накануне 8 Марта Игорь Васильевич решает заглянуть в магазин на Маросейке. Недавно он мне рассказывал, как гордится персоналом «Иль де Боте», а теперь этим персоналом очень недоволен. Потому что сотрудница пошла за кофе для начальства, вместо того чтобы работать с покупателями, а консультантов марок вообще нет на месте.
– Какой сегодня день? – спрашивает Денисов директора.– У вас когда-нибудь бывает столько народу?
Сегодня 7 марта, и несмотря на ранний час в магазине немало покупателей. Они с энтузиазмом рассматривают баночки, отдельные экземпляры которых стоят как хорошая видеокамера.
– Но консультанты от марок начинают только в 12 часов,– объясняет директор.
– Очень хорошо, а магазин открывается в 10 часов. Пусть с десяти и работают.
Повышенная педантичность накануне мартовских праздников вполне объяснима: за эти дни и за новогодние праздники все парфюмерные сети делают около трети годовых продаж. Так, флагманский магазин «Иль де Боте» на Маросейке в первые числа марта продает товара на $100 тыс. в день. Другие магазины сети иной раз и за месяц столько не продают.
– Когда человек работает три года на одном месте, он начинает думать, что все знает и умеет,– поясняет мне Игорь Васильевич.– Иногда надо взять все и встряхнуть.
Позволили присутствоватьСегодня Игорь Денисов продолжает следовать своим предпринимательским импульсам. Кому-то они могут показаться излишне хаотичными, кому-то – чересчур смелыми.
Хотя в России, в отличие от Европы, маленькие парфюмерно-косметические магазины не очень распространены, Игорь Васильевич планирует в этом году начать развитие «сокращенной» версии «Иль де Боте» – 50-метровых магазинов IDB (против 200–300 стандартных квадратных метров сети).
Кроме того, Денисов намерен открыть по франчайзингу около десяти магазинов. Другие сети развиваются самостоятельно, и Денисов очень хорошо осведомлен обо всех опасностях. Однако есть небольшие города, куда компания идти сама не хочет, но где было бы интересно присутствовать. А опасностей можно избежать, если хорошо проработать договор и внимательно отнестись к выбору партнеров.
В 2006 году «Единая Европа» инвестирует в развитие «Гамма косметик» больше $7 млн (сейчас эта сумма составляет почти половину всего рынка парфюмерно-косметического контрактного производства). Вся надежда на Oriflame: в этом году она введет в строй собственную фабрику в России, что должно подтолкнуть остальные глобальные компании к поиску российских партнеров. Чтобы получить заказы крупнейших отечественных и западных брэндовладельцев, за три года мощность завода «Гамма косметик» увеличится с 20 млн изделий до 60 млн.
Наконец, Денисов хочет упорядочить структуру собственности, чтобы сделать «Единую Европу» владельцем всех принадлежащих ему парфюмерно-косметических компаний. Это позволит при желании вывести группу на IPO или продать часть акций стратегическому инвестору. Куда направить деньги от IPO, тоже долго думать не надо: Игорь Васильевич планирует открыть новую, массовую сеть.
Несмотря на столь грандиозные планы, лидерских амбиций у Денисова как не было, так и нет.
– Мы не хотим становиться самой большой компанией. Мы видим, что не будем лидерами. И нас это устраивает,– говорит Игорь Васильевич.
– Почему?
– Потому что можно бегать и понимать, что ты не будешь олимпийским чемпионом. Но ты бегаешь на мастера спорта. Тебе этого достаточно? Достаточно. Знаете, несколько лет назад я перенес операцию. А такие события заставляют что-то переосмыслить. Есть вещи, не зависящие от человека. Когда ты со всеми своими деньгами, друзьями, силой воли ничего не можешь сделать. Все в жизни определяет случай. Поэтому надо понимать, что тебе просто позволили здесь присутствовать.
На самом деле еще неизвестно, куда в итоге заведут «Единую Европу» импульсы Денисова. Но уже ясно, что секрет в том, чтобы никуда особенно и не стремиться,– только тогда можно достичь подлинного предпринимательского счастья.
– Никогда не говорите, что картины какого-то художника вам нравятся,– рекомендует Игорь Васильевич.
– Почему?
– Потому что вам их нарисуют.