Коротко

Новости

Подробно

Банки для самых недоверчивых

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1021

Обслуживание состоятельных клиентов банкиры считают одной из самых перспективных услуг. Но пока эти клиенты не знают, доверять банкам или нет, и толком не представляют, чего они сами от них хотят.


Размер пирога
Сначала стоит разобраться, что собираются делить многочисленные банки, заявляющие о развитии программ private banking. Целевая аудитория этой услуги – так называемые high net worth individuals (HNWIs). Адекватного русского перевода пока не существует. Ближе всего, пожалуй, «долларовые миллионеры». Правда, есть нюанс, о котором часто забывают. HNWIs – это миллионеры со свободным миллионом долларов. А что такое свободный миллион? Это миллион долларов в ликвидных активах – наличных, быстрореализуемых ценных бумагах и так далее. Именно поэтому при оценке не учитываются, например, личные автомобили, жилье, используемое для проживания, собственный бизнес, управляемый самим миллионером (о том, как трудно продать свою долю даже в публичной компании, котируемой на одной из лучших бирж мира, свидетельствует пример Владимира Иориха, совладельца «Мечела»). Иногда, определяя, что же такое HNWIs, аналитики учитывают недвижимость, используемую для извлечения дохода, а иногда ее полностью исключают.

Так или иначе, может оказаться, что, скажем, рублевый миллиардер даже не дотягивает до планки HNWIs, а относится к более низкому сегменту богатых людей – mass affluent (эти господа располагают свободными суммами от $100 тыс. до $1 млн). Кстати, что еще отличает классификацию HNWIs от, скажем, рейтинга Forbes – в ней совсем не водятся миллиардеры. Самые богатые здесь – ultra—HNWIs. Они готовы отдать в управление от $30 млн и выше. Таких в 2004 году во всем мире было около 90 тыс. человек, или около шести общевойсковых дивизий сверхбогатых землян.

Другими словами, при распределении богатых граждан по шкале high net worth individuals финансисты учитывают только активы, за помощь в управлении которыми они могут получить свои комиссионные – fee.

Наши HNWIs
Сколько же таких людей в России и сколько на них могут заработать российские банкиры и финансисты? На сегодняшний день существуют две оценки богатства россиян с точки зрения наличия у них свободных миллионов. Исследование World Wealth Report, проводимое компаниями Merrill Lynch и Capgemini (в августе прошлого года опубликованы данные за 2004 год), говорит, что в России приблизительно 88 тыс. HNWIs. Правда, эта цифра ничего не дает для оценки потенциальных доходов финансистов. Более удобны данные британской исследовательской конторы Scorpio Partnership. Она в 2005 году оценила ликвидные активы богатых россиян в $300 млрд. Из них $130 млрд контролируются HNWIs, $35 млрд – пентамиллионерами, $40 млрд декамиллионерами и $130 млрд – ultra-HNWIs.

Выходит, потенциально финансисты борются за рынок размером в $6 млрд. Такая сумма получается, если исходить из стандартных комиссионных за управление активами – максимум 2% в год. Эта оценка, конечно, весьма приблизительна – как приблизительны и данные Scorpio Partnership, полученные на основе опроса 50 ведущих управляющих активами в Восточной Европе.

В идеале сумма доходов банкиров может быть выше – сюда нужно прибавить success-fee (комиссионные за удачное управление – выше результатов контрольного портфеля) и плату за «понты» (разные luxury-услуги вроде обучения life-style, составления винных коллекций и подбора яхты). В России, по общему мнению опрошенных нами экспертов, это один из важных элементов private banking. Но, скорее всего, ближе к истине более консервативная оценка. И она очень радует банкиров.

По Семену и цилиндр
HNWIs различаются между собой не только количеством свободных финансовых средств, но и услугами, на которые они могут рассчитывать. «Если построить услуги по мере возрастания их элитарности, последовательность выглядит следующим образом: wealth management, private banking, family office»,– говорит Валерий Чумаченко, директор по маркетингу «Уралсиб банка 121». Границами будут суммы, предоставляемые в управление,– $500 тыс., $2–5 млн и $20 млн.

Как объясняет Валерий Чумаченко, под wealth management чаще всего понимают классические розничные продукты при наличии улучшенного сервиса. Клаус Корнер, глава управления по обслуживанию крупного частного капитала Deutsche Bank в России, говорит, что существует минимальный перечень услуг: открытие счета, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание, покупка-продажа российских и иностранных ценных бумаг (акции, облигации, векселя), инвестиции в паевые фонды. С ростом уровня активов клиента под управлением, в Deutsche Bank расширяется и спектр предлагаемых финансовых инструментов, таких как структурные продукты, кредиты, консультации в области недвижимости, консультации по вопросам налогообложения, инвестиции в предметы искусства.

По словам Георгия Пискова, председателя совета директоров Юниаструм банка, ядром классического private banking является формирование банками индивидуальных портфелей активов своих клиентов, управление ими (дискреционное – без участия самого клиента), а также выработка финансовой стратегии – от крайне консервативной до рисковых вложений на фондовом рынке. Конечно же, человек с $1 млн может рассчитывать на услуги финансового планирования с учетом своих пожеланий. Клаус Корнер: «Другими словами, private banking – это финансовые решения, структурированные под индивидуальные потребности клиента».

Следующими по уровню обслуживания являются family office – семейные офисы. Если определить коротко, то это фирмы, специально созданные для обслуживания финансовых потребностей отдельной богатой семьи (или нескольких семей). Чаще всего family office занимается только консультированием – собственных продуктов, в отличие от банков, у него нет, его специалисты лишь предлагают оптимальный выбор из имеющихся на рынке предложений. Клаус Корнер: «Основное назначение услуги „Семейный офис” – обеспечение финансовой стабильности семьи и удовлетворения потребностей клиента через предоставление широчайшего спектра услуг: от управления капиталом (например, инвестиции в фондовый рынок, драгоценные металлы, недвижимость, антиквариат, произведения искусства) до ведения корпоративного бизнеса, регулирования вопросов наследования, дарения и даже ведения повседневных расходов клиента и членов его семьи». Если попробовать проанализировать услуги «семейных офисов», среди них можно найти и организацию обучения, семейных встреч, создание филантропических фондов, управление коллекциями произведений искусств и многое другое.

Особенности русского национального богатства
Понятно, что у богатых свои причуды – отношение к своим деньгам и к тому, как они хотят их потратить. Также понятно, что у богатых россиян есть свои особенности, отличающие их от богатых европейцев или арабов. В России таких исследований, по крайней мере открытых, никто не проводил, поэтому придется воспользоваться чужими.

Вот, например, трое японских ученых – Хироюки Миямото, Масахиро Муто и Йоко Огимото из Nomura Research Institute в январе 2006 года опубликовали свое исследование о различиях между «давно-богатыми» (long-standing rich) и «неожиданно богатыми», или нуворишами (suddenly rich). Выяснилось, что «неожиданно богатые» – а именно к таким можно отнести подавляющее число богатых россиян – в вопросах управления финансами доверяют очень и очень ограниченному кругу людей. Это не родители, не однокашники и точно не профессиональные консультанты со стороны (которым привыкли доверять наследственные богачи). Верят они, по данным японских исследователей, только людям из своего круга общения, одного с ними достатка и ведущим похожий образ жизни. Получается, что в продвижениях услуг private banking среди богатых людей эффективно банальное сарафанное радио (только сарафан от Versace). Хотя японские богатые не во всем, наверное, похожи на русских богатых, но опрошенные нами эксперты в общем-то подтверждают такое мнение азиатских ученых.

Павел Теплухин, президент управляющей компании «Тройка Диалог», говорит про высокую требовательность российских клиентов к услугам финансистов – по его мнению, self-made man знают цену состояниям, нажитым большим трудом. Георгий Писков подтверждает: «Российские клиенты стремятся более глубоко погрузиться в работу финансового консультанта и отличаются меньшей доверчивостью к профессионалам, чем среднестатистический западный клиент. Я общался со многими западными банкирами, приехавшими работать в Россию из-за границы, и для них непокорность российского клиента, его желание все знать стали открытием. Поэтому многим иностранным специалистам пришлось целенаправленно обучаться работе с российскими клиентами».

Есть, конечно, и другие особенности. «Стоит отметить, что инвестиционные ожидания по доходности российских клиентов несколько выше, нежели ожидания европейских клиентов,– отмечает Клаус Корнер.– Что консервативно для россиянина, то очень агрессивно для европейца». Павел Теплухин говорит о более высокой финансовой грамотности западных потребителей.

Муки выбора
При отмеченной нашими экспертами недоверчивости богатых клиентов возникает серьезная проблема выбора финансовых консультантов. Это особенно актуально для страны, где еще недавно инвесторам предлагались вместо их денег «от мертвого осла уши.

Собственно, поиск надежных банкиров и избегание финансистов, готовых решать проблемы за счет клиентов, и будет первой задачей выбора. «Думаю, основным требованием при выборе банка является его репутация и надежность, на втором месте стоит уровень сервиса и качество обслуживания, и уже на третьем – доходность»,– говорит Клаус Корнер. Наиболее высокой степенью репутации обладают в России западные финансовые институты и компании с самой длительной историей, протестированные кризисом.

Важный показатель надежности – наличие долгой истории работы или уровень (и качество) риск-менеджмента банка или компании.

Спорным плюсом является заявление о соблюдении профессиональных стандартов или наличии у специалистов компании профессиональных сертификатов. Профессионалы по управлению активами сейчас интенсивно вырабатывают отраслевые стандарты. В частности, в 1999 году появились на свет Global Investment Performance Standards (GIPS) – стандарты предоставления потребителям отчетности. Они призваны дать правила представления результатов управления активами (в том числе и в рекламе), максимально помогающие избежать приукрашивания результатов. Пока такими стандартами пользуются совсем немногие российские игроки на рынке управления активами. Например, заявила об их использовании «Альянс РОСНО Управление активами». «Deutsche Bank в России как часть международной группы Deutsche Bank руководствуется западными стандартами отчетности GIPS,– говорит Клаус Корнер.– Клиентам предоставляется ежеквартальная выписка по всем их позициям. Формат отчета идентичен тем, что предоставляются клиентам швейцарского или австрийского офиса».

Компании, не использующие GIPS, могут возразить, что представленная по этим стандартам информация понятна все-таки подготовленному и экономически образованному человеку.

Еще больше споров вокруг наличия у специалистов компании профсертификатов. Наиболее известным является, наверное, Chartered Financial Analyst (CFA). Кроме того, финансовые консультации – специализация Certified Financial Planner (CFP).

Проблема в том, что сертификаций очень много (только в США можно получить квалификацию Certified Fund Specialist, Chartered Financial Consultant, Chartered Investment Counselor и др.), в разных странах они отличаются (аналог CFP есть, скажем, в Великобритании). А русские профессионалы зачастую вообще отрицают их ценность для России.

Так что проблема доверия между богатыми клиентами и их банкирами пока еще не решена.

Сергей Кашин



Комментарии
Профиль пользователя