Тренды

Новые технологии причудливо видоизменяют нашу жизнь, предлагая цифровые эквиваленты многих традиционных продуктов: пленочных фотоаппаратов, плейеров, книг. Под угрозой целые рынки вместе с их лидерами, такими как Kodak и Sony, которые сегодня переживают не лучшие времена. У нового мира новые герои, на первенство в эпоху цифровой конвергенции претендуют Samsung и Apple. Однако у «старых» брэндов на самом деле есть неплохие шансы на реванш.

Вот характерный пример: компания 3M оцифровала свои знаменитые стикеры Post-It – разработанная программа Post-It Digital Notes превращает монитор компьютера в виртуальную офисную стену, обклеенную «липкими листочками». Действительно, использовать виртуальные заметки удобно, и легко предположить, что когда-нибудь они совсем вытеснят аналоговые варианты. Мелкие софтверные фирмы и программисты-одиночки создали рынок «цифровых наклеек» задолго до производителей скотча. Однако теперь можно не сомневаться, что 3M если и не станет на нем лидером, то займет значительное место. Поможет ей в этом, как ни банально, брэнд: гораздо приятнее пользоваться программой от легендарной компании, чем разработкой неведомого стартапа.

Sony сейчас разыгрывает похожую комбинацию на рынке портативных устройств. Компания оказалась в неприятной ситуации, пять лет назад отдав многомиллиардный рынок mp3-плейеров на откуп мелким производителям и компьютерным компаниям. Из-за невнимания к mp3-плейерам и ноутбукам доходы Sony в 2004 году упали на 48%. В то же время Apple с плейерами iPod, по некоторым данным, уже заняла 80% этого рынка. А появившаяся на свет в 1999 году корейская компания ReignCom достигла оборота в $360 млн, выпуская плейеры под никому ранее неизвестным брэндом iRiver. Весной прошлого года Билл Гейтс заявил, что место mp3-плейеров в будущем займут телефоны со встроенными аудиоустройствами, и в октябре Sony Ericsson выпустила такой телефон. Он вышел под брэндом Walkman, который уже 25 лет является символом портативного звука, пусть и не цифрового.

Kodak долгое время не верила в то, что «цифра» полностью вытеснит пленочные фотоаппараты, и даже запускала масштабные маркетинговые программы, стремясь вернуть людей к печати «бумажных» фотографий. Теперь компания демонстрирует готовность меняться, чтобы выжить на стремительно формирующемся рынке. Успех будет зависеть от того, сможет ли она предложить достойные цифровые эквиваленты своим аналоговым продуктам, будь то цифровые альбомы, виртуальные фотолаборатории или программное обеспечение.

На самом деле оцифровка аналоговых предметов – явление гораздо более широкое, чем можно себе представить. Это мегатренд, в котором огромное количество офлайновых производителей может черпать силы и вдохновение для создания новых продуктов для новых рынков. Электронный курсор от Parker, e-mail сервис от DHL, скриншоты от галереи Уффици -– трудно предсказать, какие еще предметы «аналогового» мира переедут в «матрицу» первыми, но очевидно, что дело не ограничится книжками, фотографиями и музыкой. Сейчас, например, на российском рынке контента для мобильных телефонов активизировались компании, предлагающие людям играть в виртуальных казино. Свежий пример – рекламная кампания 4mobs.com. Для традиционных казино это направление – хорошая возможность найти новые источники доходов в условиях давления со стороны государства, когда «аналоговым» игорным клубам перекрывают кислород. Наверняка для многих игроков решающим фактором при выборе мобильных казино станет известность игорного брэнда в офлайновом мире.

Идея на дне стакана
Что будет, если совместить пакетик чая и кружку, в которой его нужно заваривать? С потребительской точки зрения, собственно чай. С точки зрения маркетологов компании «Императорский чай» – новаторский продукт под названием «ЧайОк в стакане». Для его создания в компании решили объединить «на своей территории» два продукта, которые раньше потребитель привык соединять самостоятельно.

В этом году посетители некоторых российских фаст-фудов получат необычную новинку – одноразовый стакан с прикрепленным к его дну заварочным пакетиком чая. Специалисты компании «Императорский чай» давно обратили внимание на проблему, с который сталкивается каждый потребитель фаст-фуда: как избавиться от пакетика уже заваренного чая? Его нужно выловить, куда-то выбросить, он пачкает руки, стол и т. п. Решение оказалось простым: круглой формы фильтр-пакетик с чаем закрепили промышленным способом на дне стаканчика.

Идея объединить «под одной крышей» два разных продукта – известный прием создания новинок. Еще Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии» описывали этот метод как одну из стратегий «латерального маркетинга» – подхода, когда разработчик мыслит не «вдоль», а «поперек». Латеральный маркетинг – чрезвычайно широкая философия. Она приветствует любые нестандартные шаги: слом стереотипов, сдвиг парадигмы, инверсию,– но совмещение разных продуктов, пожалуй, нагляднее всего.

Итальянский предприниматель Ферреро Роше соединил шоколадное яйцо и игрушку, получив в результате Kinder Surprise – единственную мировую марку шоколада, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд. Российская компания «Веда» соединила корм для собак и йогурт и создала биойогурты для домашних животных «Акти-Дог» и «Акти-Кэт». Пространство для подобного творчества безгранично, но достоинство в данном случае становится одновременно и недостатком метода. Как на самом деле определить, что и с чем совмещать? Многообразие открывающихся возможностей завораживает, однако излишняя свобода действий чаще помеха, чем помощник. Как упростить задачу выбора продуктов, соединение которых ведет к появлению успешной новации?

Беспроигрышный вариант – обратить внимание на то, что потребители сами совмещают в реальной жизни, а потом создать соответствующий продукт. Именно так появились в свое время многие популярные сегодня товары «несколько в одном»: одноразовые пакетики с растворимым кофе, сахаром и сливками, супы моментального приготовления в пластиковых стаканчиках, шампунь и бальзам в одном флаконе, видеодвойки и конфеты с ликером. По этому принципу пошла и компания «Хэппилэнд», предложившая рынку коктейли «Кольца» с прикрепленными к упаковке презервативами.

Совместить за потребителя то, что он так или иначе соединит самостоятельно,– поистине многообещающая стратегия.

Константин Бочарский:

Электронные торги
По информации The Times, Soros Fund Management ведет переговоры о покупке фильмотеки DreamWorks SKG (59 работ) у Paramount Pictures. Сумма сделки может составить от $850 млн до $1 млрд.

Я вот понимаю, зачем эту коллекцию покупал Paramount (как никак «Гладиатор», «Красота по-американски», «Спасение рядового Райана» и «Шрек»). Или почему Sony и Time Warner борются за фильмотеку MGM (фильмы о Джеймсе Бонде, «Том и Джерри», «Рокки», «Человек дождя»). Но инвестиционный фонд?

Конечно, Сорос – опытный финансовый спекулянт. И если он считает, что актив недооценен, то какая разница, что это за актив? Но я почему-то подумал вот о чем.

Раньше хрестоматийным объектом инвестирования являлись произведения искусства. Приобретенная в 1952 году за $30 тыс. работа Пикассо «Мальчик с трубкой» была продана в прошлом году за $104 млн. Новая эпоха – новые произведения искусства. Сегодня – кино. Завтра, возможно, это будут телешоу или архивы сайтов. А что будет послезавтра?

Вот мой футуристический список объектов для инвестирования.

1. Оригиналы электронных писем известных людей (историческая личность, деятель культуры, искусства, науки). Аналог: письма.
2. Скриншот (снимок экрана), сделанный в момент, когда такой человек занимается творчеством. Аналог: черновики, наброски.
3. Сайт, блог такого человека, возможно, отдельные страницы форумов с его комментариями. Приобретаться должны вместе с доменным именем, на том же хостинге, без редизайна, смены движка и пр. Аналог: книги, картины, иные произведения искусства, продукты творчества.

Я бы советовал заинтересованным предпринимателям поскорее создать сервис, компанию, организацию, которая занялась бы описанием подобного наследия, его оценкой, а также пробными торгами. А владельцам подобных активов – задуматься об их будущей ликвидности.

Уверен, уже скоро это станет неплохим бизнесом. Уж точно не хуже, чем продажа участков на Луне или 13-метровых букв HOLLYWOOD на eBay. Кстати, за $450 тыс.