Коротко

Новости

Подробно

Свежая кровь

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1017

Считается, что в России большинство рынков уже поделены и продвинуться вперед можно, только отъев кусок пирога у других игроков. С этим не согласны те, кто в минувшем году решил разрабатывать принципиально новые сегменты.


Новые бизнесы и новые бизнесмены появляются в России каждый год. Обычный естественный отбор – одни уходят с поля боя, другие занимают их места, третьи спешат проникнуть на рынок, найдя свою уникальную нишу, пока ее не застолбил кто-нибудь еще. А дальше все просто: либо ты выживаешь, либо сам становишься жертвой отбора.

Подобных «жертв» в 2005 году было предостаточно. Некоторых, правда, таковыми можно назвать с натяжкой. Например, избавившиеся от своих бизнесов Олег Тиньков и совладельцы лакокрасочного холдинга «Текс» Дмитрий Скворцов и Александр Селенкин хоть и жаловались на то, что уйти с рынка их заставила неблагоприятная конкурентная среда, но им должны греть душу вырученные от продажи средства. Не всем так повезло, жизненный путь некоторых компаний закончился более трагично: «Техмаркет», Deeptour, «Рыжая тыква» и прочие просто прекратили свое существование (см. материал «Неудачники года»).

Но если верить закону равновесия сил, свято место пусто не бывает, и если в одном убыло, то в другом обязательно прибудет. Эти «другие места» в 2005 году нашли предприниматели, которые в бизнесе, впрочем, далеко не новички. Возможно, поэтому, опираясь на свой опыт, они не стали ломиться в закрытую дверь уже насыщенных рынков, а попытались туда вклиниться, создав новые ниши.

Это, с одной стороны, облегчает задачу (в отсутствие конкурентов стать лидером быстрее и проще), а с другой – осложняет, потому что приходится инвестировать не только в уникальный продукт или услугу, но и в создание интереса к ней со стороны потенциального потребителя. «Секрет фирмы» представляет пять наиболее заметных попыток решить эту задачу.

ТЕСТ НА АГЕНТА
Бюро недвижимости «Агент 002» появилось в феврале 2005 года и сразу же известило рынок о принципиально новой стратегии. Ее частью должен был стать дисконт.
Текст: Ольга Шевель

ПРОЕКТ: Бюро недвижимости «Агент 002».
УЧАСТНИКИ: Михаил Дубинин, член совета директоров компании «Вимм-Билль-Данн», и Кристофер Маккензи, гендиректор финансовой группы Brunswick Capital Limited.
ЦЕЛЬ: Внедрить уникальную для российского рынка недвижимости дисконтную бизнес-модель. Сделать систему обслуживания привлекательной для клиентов за счет максимальной прозрачности в работе с ними.


Процент от сделок в секторе вторичного жилья, на котором специализируется «Агент 002», не должен превышать 2%. Кроме того, декларируется абсолютная прозрачность в работе с клиентами. Например, в отличие от других агентств, где сделку ведет один сотрудник, в «Агенте 002» с клиентом последовательно работают все: от отдела привлечения до юриста. Взаимный контроль не позволяет получить лишний процент «для себя», схалтурить или предложить клиенту заведомо невыгодные условия. Наконец, стоимость сделки фактически регулирует сам клиент – агентство не навязывает ему свои представления о цене квартиры, а дает сравнительную информацию и «свободу выбора».

Тогда, в начале 2005 года, многие агентства, за услуги обычно берущие с клиента 5–6% комиссионных, дисконт назвали демпингом и дали «Агенту 002» от силы четыре-пять месяцев, посчитав стратегию компании нежизнеспособной. Однако созданная членом совета директоров «Вимм-Билль-Данна» Михаилом Дубининым (на фото) и гендиректором финансовой группы Brunswick Capital Limited Кристофером Маккензи компания не развалилась и планы по завоеванию 1% рынка вторичного жилья Москвы в течение года не изменила. За пять лет, по-прежнему уверен господин Дубинин, уникальная бизнес-модель «Агента 002» позволит компании выйти на уровень крупных столичных риэлтеров, занимающих 8–10% рынка.

Впрочем, точку отсчета руководство «Агента 002» со временем перенесло. «Мы тестировали модель до начала осени и лишь в сентябре начали работать в полную силу, хотя продолжаем отлаживать механизм,– объясняет Михаил Дубинин.– Меняется команда, вносятся какие-то коррективы, это обычная практика для любой новой организации. И говорить о действительно занятых нами процентах рынка можно будет только в будущем сентябре. Мы вполне успешно следуем графику, более того, по расчетам, на безубыточность „Агент 002” выйдет в середине 2006 года».

Но сравнивать «Агента 002» с традиционными риэлтерскими фирмами, которые становятся прибыльными после нескольких десятков сделок на высокодоходном рынке жилья, было бы не вполне корректно. Быстрый финансовый успех не является главной целью этой компании. Состоятельные учредители агентства, заложив одновременно с личными капиталами в его основу новаторские методы, попросту наблюдают, как перенесенная с зарубежных рынков дисконтная модель приживается на российской почве.

Пока же Михаил Дубинин пересмотрел планы экспансии «Агента 002» в другие регионы – низкий уровень покупательского спроса и предложения за пределами столицы вряд ли в скором времени заинтересует развивающуюся компанию. А в Москве, по информации Российской гильдии риэлтеров, ежегодно заключается до 150 тыс. сделок, из них 90–105 тыс. сделок приходится на рынок вторичного жилья. Именно для работы на рынке с такими объемами и создавался «Агент 002». Как говорит директор управления по маркетингу и рекламе компании Ольга Побединская, с февраля по декабрь по разным вопросам в агентство обратилось более 14 тыс. человек и было заключено 275 сделок.

Компания потихоньку продолжает внедрять на непрозрачном рынке столичного жилья до того неведомые ему стандарты услуг. Михаил Дубинин рассчитывает на отдаленное будущее: если рынок будет становиться все более цивилизованным, то бизнес «Агента 002» – все более успешным.

ВСЕЯДНЫЙ «БАЗИС»
Несмотря на то, что инвесткомпания «Базис», принадлежащая владельцам сети «Эльдорадо» братьям Яковлевым, была создана в конце 2003 года, уже в 2005 году она стала лидером ритейла детских товаров.
Текст: Елизавета Никитина

ПРОЕКТ: Сети Bananamama, Bananababy, салоны оптики «Смотри», сеть магазинов мебели для дома и дачи.
УЧАСТНИКИ: Совладельцы сети «Эльдорадо» братья Игорь и Олег Яковлевы
ЦЕЛЬ: Закрепиться на быстрорастущем рынке розничной торговли детскими товарами. Диверсифицировать риски в условиях снижения привлекательности в сегменте продаж бытовой техники и электроники.


Первый детский проект «Базиса» – сеть гипермаркетов Bananamama – стал рекордсменом по темпам роста в своей нише, расширившись с трех до 30 магазинов, и обогнал «Детский мир» с его 28 торговыми объектами.

Когда сеть Bananamama только стартовала, намерения Игоря (на фото) и Олега Яковлевых увеличить ее за 2005 год в 10 раз вызывали только скепсис у экспертов розничной торговли. Но в этом году рынок детских товаров заметно обогнал по обороту рынок бытовой техники – около $7,2 млрд против $4,5–4,8 млрд, что подтвердило перспективность инвестиций владельцев «Эльдорадо» в детский ритейл.

Вдохновившись успехом Bananamama, в этом году «Базис» запустил еще один детский формат – сеть Bananababy, специализирующуюся на торговле товарами для детей до трех лет. Правда, пока открылся только один такой магазин. Но в планах братьев Яковлевых – расширить сеть как минимум до 25 магазинов. Интерес «Базиса» к нише товаров для детей эксперты объясняют снижением рентабельности рынка бытовой электроники: по разным оценкам, в 2004 году она составляла 8–11%, тогда как в детской рознице – около 40%. Еще одна примета того, что Яковлевы охладели к своему основному проекту,– опционное соглашение с британской Dixons Group о выкупе последней контрольного пакета «Эльдорадо» за $1,9 млрд до 2011 года.

По мнению аналитиков, сеть «Эльдорадо» достигла потолка в своем развитии: на середину 2005 года ее доля рынка в сегменте электроники и бытовой техники оценивалась в 28%. «Эльдорадо» насчитывает 647 магазинов в России и на Украине, 320 из них являются франчайзинговыми. В июне этого года братья Яковлевы попытались выйти на рынок электроники с форматом гипермаркета, открыв в Москве магазин «Электро Плаза». Но несмотря на амбициозные заявления, их новая сеть пока объединяет лишь два гипермаркета (второй расположен в Казани).

В 2005 году Яковлевы активно развивали еще один непрофильный проект – сеть салонов оптики «Смотри». За год они сумели вывести и эту сеть в лидеры рынка: сейчас у «Смотри» насчитывается 30 магазинов, тогда как у прежнего лидера, сети «Очкарик», всего 21 салон.

На этапе старта предполагалось, что «Базис» будет максимально использовать близость к магазинам «Эльдорадо». По словам генерального директора «Базиса» Дмитрия Куприянова, продвижение проектов Bananamama и «Смотри» будет идти параллельно с расширением сети магазинов электроники, чтобы таким образом выигрывать за счет более дешевых арендных ставок.

Сейчас Яковлевы берутся за очередной розничный проект – сеть магазинов мебели для дома и дачи. «Базис» собирается объявить о нем в начале 2006 года. Планы компании относительно Bananamama уже известны: в новом году расширить сеть до 50 гипермаркетов. Братья Яковлевы намерены открыть как минимум по одному магазину Bananamama в каждом крупном российском городе. Инвестиции в проект, по собственным подсчетам «Базиса», составят $100 млн.

КРЕДИТ НА ВОЗВРАЩЕНИЕ
Американский финансист Петр Дерби возглавил совет директоров кредитного брокера Creditstar. С этого проекта может начаться возвращение Дерби в Россию.
Текст: Александр Бирман

ПРОЕКТ: Кредитный брокер Credistar.
УЧАСТНИКИ: Петр Дерби, известный инвестбанкир, экс-глава Диалог-банка и создатель «Тройки Диалог».
ЦЕЛЬ: Сделать более прозрачным российский рынок потребительского кредитования.


Строго говоря, 45-летний американец русского происхождения Петр Дерби (на фото) не является совсем уж «новым лицом» для отечественного финансового рынка. В начале 1990-х он, имея за плечами школу Chase Manhattan Bank и National Westminster Bank, возглавил учрежденный одноименным российско-американским СП Диалог-банк, а чуть позже принял участие в создании инвесткомпании «Тройка Диалог».

Но в 1997-м году менеджмент «Тройки» выкупил у Дерби его долю. А в мае 1998-го, незадолго до похоронившего Диалог-банк кризиса, американский финансист покинул Россию – как он сам утверждает, «по семейным обстоятельствам».

Возможность вновь заняться «большими финансами» Петр Дерби получил лишь спустя пять лет. В 2003 году его давний приятель инвестбанкир Уильям Дональдсон возглавил SEC и предложил ему занять пост управляющего директора по оперативному руководству и административному управлению. Однако на этом посту Дерби проработал недолго.

Через два с половиной года Дональдсон покинул SEC. Дерби связывает решение бывшего шефа с желанием больше времени проводить с семьей. Однако не исключено, что отставка Уильяма Дональдсона была исполнением негласного предвыборного обещания Джорджа Буша. Ведь среди его сторонников-республиканцев было немало недовольных той жесткой политикой, которую проводила SEC при Дональдсоне.

Вслед за «старшим товарищем» комиссию покинул и Дерби. Тогда-то, в конце лета 2005 года, бывшие коллеги по Диалог-банку предложили ему инвестировать в создание кредитного брокера Creditstar.

По утверждению самого Дерби, в этом проекте его привлекает возможность сделать более прозрачным быстрорастущий российский рынок потребкредитования. Потенциальный заемщик заполняет одно заявление, где содержатся его требования к параметрам кредита, и одну подробную анкету, где указывает свое финансовое положение, профессиональную квалификацию и т. п. Далее его заявление сопоставляется с имеющимися на рынке предложениями. Анкета же оценивается соответственно требованиям, предъявляемым банками, и рассылается в четыре-шесть кредитных учреждений, которые с высокой вероятностью выдадут кредит с нужными параметрами именно этому заемщику. После чего уже банки делают клиентам предложения. При этом компания попутно сама проводит анализ платежеспособности заемщика. «Такая схема позволяет банкам минимизировать свои рекламные издержки, а заемщику – быстро выбирать наилучшие условия кредитования»,– отмечал Дерби в интервью СФ.

Впрочем, создание российского кредитного брокера отнюдь не является пределом мечтаний Петра Дерби. В интервью он признавался, что в свое время рассчитывал «после того, как Диалог-банк встанет на ноги», уйти в инвестиционно-банковское управление «Тройки Диалог». «Заниматься корпоративным финансированием, организовывать сделки мне всегда нравилось гораздо больше, чем управлять людьми»,– признается финансист. Возможно, осуществление мечты не за горами. По словам Дерби, у него есть предложения от ряда американских фондов, специализирующихся на прямых инвестициях и желающих работать в России. Как бы то ни было, на своей исторической родине финансист сейчас может оказаться востребован гораздо больше, нежели в США.

МОЛОКО НЕ ДЛЯ ВСЕХ
Холдинг «Русское молоко» задумывался как имиджевое молочное производство для «Рузской Швейцарии» – элитной подмосковной деревни, которую строит инвесткомпания «Вашъ финансовый попечитель». Но узкая премиальная ниша, где работает «Русское молоко», сулит большие перспективы.
Текст: Мария Плис

ПРОЕКТ: Холдинг «Русское молоко», представляющий собой молочное производство полного цикла.
УЧАСТНИКИ: Инвестиционный холдинг «Вашъ финансовый попечитель».
ЦЕЛЬ: Занять нишу натуральных молочных продуктов без добавок, придать продукции «Русского молока» статус экологически чистой, наладить выпуск премиального сырого молока по цене до 1 тыс. руб. за литр.


Холдинг «Русское молоко», выпускающий продукцию под маркой «Рузское молоко»,– побочное и почти случайное детище главы инвестхолдинга «Вашъ финансовый попечитель» (ВФП) Василия Бойко (на фото). Занявшись строительством элитного коттеджного поселка в Рузском районе Подмосковья, ВФП по настоятельной рекомендации местной администрации приобрел «в нагрузку» девять полуразорившихся животноводческих колхозов и Рузский молочный завод. В результате компании досталось молочное производство полного цикла – от ферм и кормовых полей до предприятия, выпускающего полную линейку молочных продуктов.

Непрофильные активы в ВФП решили модернизировать и выпускать на них натуральную молочную продукцию без добавок и консервантов, с маленьким сроком хранения. Предполагалось, что основными потребителями натуральных продуктов будут жители района и обитатели возводимого коттеджного поселка – как его назвали в ВФП, «Рузской Швейцарии». А потом руководство холдинга приняло решение увеличить производственные мощности завода и расширить рынок сбыта за счет Москвы.

В ближайшие пять лет ВФП намерен инвестировать в молочный проект $10 млн и увеличить перерабатывающие мощности Рузского завода с нынешних 40 тонн молока в сутки до 300 тонн. «Мы не собираемся конкурировать с „Вимм-Билль-Данном” или „Даноном”,– говорит Василий Бойко.– Наш сегмент не массовые товары, а недешевые, натуральные, экологически чистые и потому скоропортящиеся продукты. Сейчас эта ниша, по сути, никем не занята, и в этом наше преимущество».

«Русское молоко» стало поставщиком молочной продукции в гастроном «Елисеевский» и сеть продуктовых бутиков «Глобус гурмэ», а также в ведомственные столовые Госдумы и правительства Московской области. До недавнего времени рузские творог, молоко и сметана продавались также в единственном в столице магазине экологически чистых продуктов «Рыжая тыква». Магазин оказался нерентабельным и закрылся, но руководство ВФП намерено придать своей молочной продукции статус экологически чистой и содействовать принятию в России соответствующего законодательства. Когда оно будет принято, ВФП рассчитывает создать на базе хозяйств «Русского молока» еще одну нишу – премиального сырого молока от коров элитных пород. К каждой корове, по замыслу руководителя холдинга «Русское молоко» Василия Ходова, будет приставлена индивидуальная доярка. А экологически чистое и подтвержденное соответствующим сертификатом молоко будет доставляться «в свежевыдоенном виде» к обеспеченным обитателям «Рузской Швейцарии» в глиняных горшках за немалую плату – от 100 до 1 тыс. руб. за литр в зависимости от затрат на проект.

В 2006 году «Русское молоко» наряду с увеличением объемов производства впервые запустит рекламную кампанию своих продуктов в прессе и на телевидении. «Это нужно, чтобы люди увидели, что на рынке появились альтернативные производители молочных продуктов, более здоровых по сравнению с продуктами долгоиграющими»,– объясняет Василий Бойко. Пока, признает он, «Русское молоко» не приносит больших доходов, но ВФП видит в имиджевом молочном производстве значительный коммерческий потенциал. В новом году «Русское молоко» ожидает первой серьезной прибыли.

КВАРТИРНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ЕВГЕНИЯ БЕРНШТАМА
Известный финансист создал в прошлом году компанию–ипотечного брокера. Появившаяся лишь два с половиной месяца назад «Фосборн Хоум» планирует уже через год сопровождать кредиты на $1 млрд.
Текст: Марина Божко

ПРОЕКТ: Ипотечный брокер «Фосборн Хоум».
УЧАСТНИКИ: Евгений Бернштам, известный финансист, управляющий партнер коллекторского агентства «Секвойя», бывший первый вице-президент «НИКойла», бывший первый заместитель председателя правления Альфа-банка.
ЦЕЛЬ: Облегчить потенциальным клиентам путь к получению ипотечных кредитов.


Став в 2004 году первопроходцем – и фактически основав в России рынок цивилизованных коллекторских услуг, Евгений Бернштам (на фото) в 2005 году решил создать первого полноценного ипотечного брокера. То есть компанию, занятую подбором по заказу клиентов самого выгодного ипотечного кредита и сопровождением сделок по его получению.

Вместе с партнерами-инвесторами по коллекторскому бизнесу Бернштам создал новую компанию, «Фосборн Хоум». «Мы изучили бизнес-процессы и поняли: есть разрыв между потребностями клиентов и предложением на рынке,– рассказывает Бернштам, ставший председателем совета директоров компании.– К тому же ипотечный рынок находится на начальном этапе роста, что позволяет достичь больших результатов».

Главным преимуществом этого кредитного посредника изначально решили сделать полное сопровождение ипотечного кредита. «Наш клиент – думающий, умеющий считать деньги, но слишком занятой, а зачастую и неопытный для того, чтобы купить квартиру самостоятельно»,– говорит генеральный директор «Фосборн Хоум» Наталья Кирпиченко. Компанией была разработана программа партнерства с банками-кредиторами, застройщиками, риэлтерами, страховщиками и оценщиками. «Мы обеспечиваем клиенту широкий выбор кредитных предложений разных банков, а банк обеспечиваем потоком клиентов»,– поясняет госпожа Кирпиченко.

По итогам почти трех месяцев работы у компании уже есть договоренности о сопровождении кредитов с 20 банками – в их числе Сбербанк, Газпромбанк, Внешторгбанк 24, Росбанк, банк «Возрождение». Помимо банков было решено сотрудничать напрямую с застройщиками и риэлтерами. Ряд достигнутых с ними соглашений позволит уже к январю увеличить портфель до 30 тыс. предложений по рынку жилья Москвы и Подмосковья.

За свои консультации и услуги по подбору вариантов компания берет комиссию только по факту совершения сделки: 1–3% от суммы кредита с частного клиента, 0,1–0,3% – с банка-кредитора.

Пока портфель «Фосборн Хоум» исчисляется тремя сотнями клиентов, однако уже в новом году брокер планирует обработать 20–25 тыс. обращений и обеспечить заключение 5 тыс. кредитных договоров. Такой объем обеспечит выход еще в шесть регионов. В компании уверены, что в 2006 году будут сопровождать кредиты на $240 млн, а в 2007 году – на $1 млрд.

Результаты работы первого проекта Евгения Бернштама – коллекторского агентства «Секвойя» – говорят о том, что своевременный выход на рынок приносит неплохие результаты. Портфель переданной агентству проблемной задолженности уже сейчас превышает $40 млн, а среди его клиентов 18 банков и восемь страховых компаний. Агентство работает уже почти в 20 российских регионах. По словам финансиста, потенциальные покупатели оценивают сейчас «Секвойю» в $8–15 млн – при первоначальных инвестициях в $1,5 млн. Совсем неплохой рост стоимости для годовалой компании.

Елена Локтионова



Комментарии
Профиль пользователя