Когда нынешней осенью «Тройка Диалог» стала совладельцем компании «Формат», многие удивились: зачем одной из ведущих инвестиционных структур понадобился никому не известный производитель изделий из пенопласта? В «Тройке» в ответ говорили: это только на первый взгляд «Формат» – «кот в мешке», на деле же – крупнейший в России производитель декоративных изделий из пенополистирола. С помощью нового акционера компания рассчитывает стать лидером и на рынке пенопластовой упаковки.
«Видели что-нибудь подобное?»– спрашивает меня гендиректор «Формата» Виктор Рябенко. Перед нами возвышается многометровая снежная гора из пенопластового сырья, которую роботы-станки превращают в потолочную плитку, упаковку для телевизоров, мониторов и т. д. Честно признаюсь: «Не видела» – и иду дальше мимо длинных рядов с автоматами, непрерывно рождающими новые белые изделия. Рядом выстроены лабиринты из белых плиток. Оказывается, в первоначальном виде пенопласт – это порошок, каждая микрочастица которого после вспенивания превращается в шарик. Затем шарики спрессовываются формовочными автоматами в готовую пенопластовую продукцию. По словам Виктора Рябенко, из одного кубометра такого порошка получается 50–70 кубометров потолочной плитки. А мощностей «Формата» достаточно, чтобы ежедневно производить более 200 тыс. различных изделий: потолочной плитки, плинтусов, упаковки для бытовой техники и т.д. По оценкам экспертов «Тройки Диалог», «Формат» сегодня контролирует около 50% российского рынка упаковки и 60% рынка декоративных материалов из пенополистирола.
На вопрос о том, сколько было вложено в «пенопластовое хозяйство», гендиректор отвечает: «Пять лет круглосуточной работы». Столько времени потребовалось «Формату», чтобы из маленького двухстаночного цеха превратиться в крупнейший российский завод по производству декоративного пенопласта и стать претендентом на лидерство в сегменте пенопластовой упаковки.
Свой «Формат» для «Старика Хоттабыча»
Заняться декоративно-пенопластовым производством предпринимателя Виктора Рябенко в конце 1998 года уговорил однокашник по Институту стали и сплавов Игорь Сосин. Известный в деловых кругах как совладелец сети магазинов «Старик Хоттабыч» Сосин заметил, что у покупателей сети пошла нарасхват потолочная отделка из пенопластовой плитки. Приобретать ее у импортеров после дефолта стало невыгодно: 50% от себестоимости изделий из «белого воздуха» уходило на их транспортировку. У бизнесмена возникла идея – производить декоративный пенопласт на собственном заводе.
Первооткрывателями пенопластового рынка партнеры не стали: к тому моменту в России уже около года работало несколько аналогичных предприятий. «Честно говоря, я понятия не имел, как этот бизнес функционирует,– рассказывает Рябенко.– Поэтому начал с того, что объехал имеющихся конкурентов под видом потенциального покупателя и выведал у них всю необходимую информацию». Выяснилось, что большинство конкурентов покупают наиболее дешевое оборудование и сырье, а орнамент плитки практически у всех идентичен. «Тогда мы решили: пусть фирма будет небольшой, но экономить на качестве продукта мы не станем»,– говорит Рябенко.
Партнеры купили два станка у ведущего производителя оборудования для обработки пенополистирола – немецкого Kurtz,– арендовали цех на одном из московских заводов, создали собственную дизайн-студию, чтобы форматовская плитка не имела аналогов, а договор о поставке сырья заключили с немецким концерном BASF. Летом 1999 года Сосин и Рябенко зарегистрировали предприятие «Формат», а уже через два месяца поняли, что перспективы нового бизнеса куда шире, нежели «карманное» производство для «Старика Хоттабыча»: на плитку оригинального дизайна и неплохого качества обратили внимание крупные торговые сети Москвы и регионов, ставшие впоследствии основными дистрибуторами «Формата».
Безымянная плитка
В выборе клиента Рябенко и Сосин снова отличились от конкурентов. «Все остальные производители ориентировались в основном на мелких и средних оптовиков, продавая им продукцию по высоким ценам. Например, если себестоимость одной плитки 30 руб., то ее цена для мелкооптовых и розничных продавцов – 45–50 руб. Мы же принципиально решили сотрудничать только с крупными клиентами – оптовиками и розничными сетями,– говорит Рябенко.– На первый взгляд кажется, что это невыгодно: они покупают товар по цене чуть выше себестоимости. Зато крупные клиенты, среди которых были торговые сети, будут более эффективно продвигать нашу продукцию».
Однако в этом менеджеры «Формата» просчитались: сети потребовали от компании отказаться от собственного брэнда. «Мы своим ушам не поверили. Мы активно его продвигали: вкладывались в рекламу, наклеивали яркие вкладыши с логотипом „Формата”, адресом и телефоном чуть ли не на каждую плитку»,– вспоминает Виктор Рябенко. Однако клиенты компании начали опасаться, что их мелкооптовые и розничные покупатели, узнав о поставщике, начнут обращаться в «Формат» напрямую. Довод был, мягко говоря, странный. Но вскоре владельцы «Формата» обнаружили, что у тех же самых сетей продукцию компании скупают конкуренты, меняют вкладыши «Формата» на свои и затем перепродают форматовскую плитку под видом собственной. Подумав, в «Формате» все-таки решили лишить свою продукцию имени. «По законам здравого смысла, мы должны были начать вкладываться в брэнд с еще большей силой,– рассуждает Рябенко.– Но рискнули и отказались от продвижения своей марки. Нам было важно, чтобы продукт попал на полки магазинов, чтобы его оценил конечный покупатель, и дистрибуторы поняли, что он будет успешно продаваться. А под каким соусом, не так уж важно». «Обезличивание» вызвало неожиданный эффект: мелкооптовые и розничные продавцы начали торговать продукцией «Формата» как импортной и повысили на нее розничные цены. Тем не менее, «импортная» московская плитка, по свидетельству Игоря Сосина, продавалась столь успешно, что мощностей «Формата» для обеспечения заказов стало недостаточно. «За тот год „без имени” нам пришлось купить новые станки и втрое увеличить производственные мощности, потому что прежние не справлялись с заказами»,– говорит Рябенко.
Когда год спустя компания решила вернуться к брэнду, возражений со стороны дистрибуторов уже не возникло: у них сложился свой круг покупателей, которые на сотрудничество с «Форматом» не претендовали. В компании считают, что им повезло: удалось и угодить клиентам, и продавать свой товар, не тратясь на раскрутку предприятия. Правда, повторять этот легкомысленный опыт в «Формате» никому не советуют: абсурдные эксперименты удаются редко.
«Джек-Пот» для пролетариата
Введение премий за увеличение количества произведенных изделий должного эффекта не дало: рабочие смекнули, что могут получить за смену либо обычную ставку – 500 руб., либо с премиальной надбавкой – 550 руб. Такой стимул их не привлекал. И тогда Виктору Рябенко пришла в голову мысль подать премиальное вознаграждение иначе, так, чтобы людям хотелось за него работать. Он придумал систему, которую назвал «Джек-Пот». «Мы установили сверхнорму, которая на 20% превышала средний показатель за смену. За ее выполнение мы предложили бонус 500 руб. на бригаду. Невыполнение этого плана переносило бонус на другую смену, и на кону у следующей бригады было уже не 500, а 1 тыс. руб. Если и она его не выполняла, то к другой смене переходило 1,5 тыс. руб., и так до тех пор, пока одна из бригад не „сорвет банк”. А дальше счет опять начинается с 500 руб».,– рассказывает Рябенко. Сверхпоказатель был рассчитан таким образом, что бригады могли выполнить его два-три раза в месяц, когда «банк» вырастал до приличных размеров. Если ни одна из бригад не могла выполнить план, весь «Джек-Пот» (40 тыс. руб.) доставался лучшей смене месяца.
«И что вы думаете: это капсоревнование стало творить чудеса! У нас прекратились опоздания, люди начали раньше приходить на работу, чтобы минута в минуту заступить на смену и заработать бонус. Рабочие даже выгоняли засидевшуюся предыдущую смену, чтобы поскорее приступить к своим обязанностям. Каждый стремился работать лучше другого. За год практики „Джек-Пота” объемы производства выросли на 30%»,– хвастается Рябенко. Правда, это нововведение, по его словам, вызвало массу критики со стороны специалистов по HR: «Когда о нашем ноу-хау узнали конкуренты и сторонние консультанты, пошли разговоры о том, что мы создаем на производстве враждебную среду и что метод „Джек-Пот” превращает рабочий процесс в сплошную гонку за бонусом. Но ведь эффективность была налицо».
Переформатирование
Какими бы спорными ни казались смелые эксперименты «Формата», дела у компании на поприще декоративного производства шли все лучше. Недорогая по сравнению с другими отделочными материалами пенопластовая плитка (к примеру, 1 кв. м натяжных потолков стоит $35, подвесных – $30, а отделка из пенопласта аналогичной площади – менее $5) нашла своего потребителя, а у «Формата» появились дилеры даже на Дальнем Востоке, где эта ниша казалась прочно занятой импортерами из Китая и Кореи.
Производственные мощности компании позволяли перерабатывать более 2 тыс. тонн полистирола в год. «Формат» расширил ассортиментную линейку, добавив к производству плитки плинтусы и мелкие декоративные элементы, но развивать производство в других нишах не планировал. На очередной выставке западные партнеры признали «Формат» лучшим производителем пенополистирола в России и одним из лучших в Европе. Тогда же партнеры навели акционеров «Формата» на мысль заняться параллельно с декоративкой производством упаковки. «В Европе спрос на декоративный пенопласт падал на протяжении нескольких лет. Зато начал резко расти спрос на упаковку,– комментирует Игорь Сосин.– Иностранцы сказали, что и мы пойдем по этому пути: по мере роста доходов населения дешевую пенопластовую плитку оттеснят более дорогие отделочные материалы, и если мы вовремя не выйдем на другие рынки, рискуем прогореть».
Этот совет хозяева «Формата» приняли во внимание. Однако они еще долго сомневались в целесообразности перехода на упаковку: спрос на такую продукцию в России был невелик. «Я все же пригласил на работу в „Формат” человека, который в течение года проводил оценку этого рынка и искал потенциальных заказчиков»,– говорит Игорь Сосин. Большого риска в переходе на производство упаковки, по его словам, не было: делать ее в компании могли бы на уже имеющихся станках. Боялись, по признанию Рябенко, другого: «Сконцентрировавшись на упаковке, мы могли утратить лидерские позиции по декоративным товарам».
Чуть больше года назад «Формат» все же нашел первого заказчика на упаковку – компанию «Микротех», занимающуюся сборкой компьютеров,– и начал запуск нового производства, которое вскоре изменило судьбу компании.
Фирма «Формат» была создана в 1999 году Игорем Сосиным и Виктором Рябенко. Компания выпускает декоративные отделочные материалы и упаковку из пенополистирола (пенопласта). В 2004 году акционером компании стал фонд прямых инвестиций УК «Тройка Диалог», который планирует в ближайшие три года инвестировать в «Формат» $22 млн. Сегодня «Формат» является лидером по производству декоративного пенополистирола (60% рынка) и одним из ведущих производителей упаковки. Основными конкурентами «Формат» называет подмосковные компании «Кин», «Пенопластик», «Сильверпак» и омскую «Полимерстрой».
Из побочного производства, составлявшего на первом этапе 5% от всей изготовляемой «Форматом» продукции, упаковка быстро превратилась в один из ключевых активов компании. Спустя четыре месяца после получения первого заказа, свидетельствует Игорь Сосин, доля упаковки в совокупной прибыли компании составила 15%. Вслед за «Микротехом» с «Форматом» заключили «упаковочные» контракты такие производители бытовой техники, как Polar, Vestel, «Бытовая электроника „Сокол”», а также компания «Акватон» (производитель сантехники и мебели для ванных комнат).
Тем временем Игорь Сосин, успевший стать владельцем компаний «Лира Керамика», «Акватон», сети строительных гипермаркетов DIY OBI и признанным докой российского ритейла, познакомился с топ-менеджерами инвестиционной компании «Тройка Диалог». Как раз в тот момент «Тройка» создавала фонд прямых инвестиций и рассматривала в качестве инвестпроектов перспективные секторы потребительского рынка. Рассказ Игоря Сосина о своей упаковочной фирме «Тройку» заинтересовал.
Директор по прямым инвестициям «Тройки Диалог» Гедрюс Пукас: «Нас эта компания привлекла по ряду причин. Во-первых, своими акционерами. Игорь Сосин – грамотный бизнесмен с большим деловым опытом, а Виктор Рябенко за период развития предприятия показал себя высококлассным креативным менеджером. Во-вторых, „Формат” успел превратиться в крупного игрока на рынке упаковки, а до этого стал лидером в производстве декоративного пенополистирола. В-третьих, достаточно было взглянуть на динамику производства упаковки из пенополистирола в той же Польше, чтобы понять: эта отрасль – настоящая золотая жила».
В 1998 году, когда в России еще не слышали об упаковочном аутсорсинге (у большинства предприятий с советских времен действовали собственные мини-производства упаковки), в соседней Польше объем рынка упаковки из пенопласта составлял $400 млн. Сегодня этот показатель – более $1 млрд. В России цифры пока скромнее, но этот рынок обещает бурный рост. По прогнозам «Тройки Диалог», к 2006 году объем рынка пенопластовой упаковки достигнет $1 млрд. «Почти все европейские производители бытовой и оргтехники заказывают упаковку у независимого поставщика. Сейчас эти компании активно приходят в Россию и открывают здесь сборочные производства. Пока Россия освоена ими гораздо слабее Восточной Европы, а это значит, что спрос на упаковку от „Формата” будет расти. Следовательно, инвестиции в этот сектор могут окупиться многократно»,– рассуждает Гедрюс Пукас. Руководствуясь этими соображениями, в сентябре 2004 года «Тройка Диалог» стала владельцем 45% акций «Формата» и заявила, что планирует вложить в развитие компании более $22 млн.
Утроенные темпы
С приходом «Тройки» в жизни «Формата» началась эпоха перемен. Еще до сделки по инициативе «Тройки» в компании провели оценку персонала по системе KPI (ключевые показатели эффективности). Выяснилось, что большинство топ-менеджеров не соответствует представлениям «Тройки Диалог» о команде эффективного производства. В результате компанию покинул почти весь руководящий состав. «Конечно, жалко было расставаться с людьми. Но перед компанией были поставлены принципиально новые задачи, и менеджеров «старой производственной закалки» рано или поздно сменили бы менеджеры новой формации»,– считает Рябенко. Затем «Формату» пришлось отказаться и от некоторых прежних достижений, например, была отменена система «Джек-Пот». Правда, ее «рудименты» действуют до сих пор: в компании выработали показатели, которые позволяют определить лучшую и худшую бригады месяца: лучшая получает основную часть премиального фонда, вторая и третья – премии поменьше, худшая остается без премии.
Инвестиции «Тройки» позволили «Формату» увеличить производственные мощности и купить новое оборудование для изготовления разных видов упаковки и другой продукции из пенопласта. А известный инвестиционный брэнд новых акционеров позволяет «Формату» привлекать ранее скептически настроенных заказчиков.
«Угадайте, что это?» – Виктор Рябенко протягивает мне пенопластовый цилиндр с отверстиями, напоминающий огромный барабан для бутафорского пистолета. После того как угадать не удалось, Рябенко объяснил, что это упаковка, предназначенная для транспортировки ядерного топлива для атомных электростанций,– эксклюзивный контракт «Формата».
Вслед за новыми видами упаковки на «Формате» начали выпускать пенополистирольные основы для полов с подогревом. Основными заказчиками таких полов являются частные домовладельцы. А на Западе эта продукция пользуется большой популярностью у религиозных учреждений. Со временем, надеются в «Формате», на эти полы пойдут заказы и от российских церквей. «В силу архитектурных особенностей во многих церквях нельзя поставить радиаторы,– объясняет Виктор Рябенко,– между тем теплые полы чрезвычайно важны: и верующим комфортно, и интерьер не портят, поскольку на такие полы можно положить любое покрытие».
«Тройка Диалог» воспринимает перемены в «Формате» с воодушевлением. «За минувший квартал, то есть за тот период, что мы являемся акционерами „Формата”, темпы роста производства составили 45% по сравнению с предыдущим кварталом,– констатирует Гедрюс Пукас.– С момента же, когда „Формат” только начал развивать сегмент упаковки, объемы производства выросли в 14 раз».
По подсчетам Пукаса, эти показатели – только начало. Ожидается, что через три года темпы роста рынка упаковки из пенополистирола составят 58% в год. Кстати, прогнозы роста декоративной отрасли куда скромнее: за этот же период, считают в «Тройке», отрасль вырастет лишь на 9% в год.
Пенопластовые планы
В течение трех лет «Формат» планирует увеличить мощности в 10 раз – до 24 тыс. тонн в год. В ближайшие два года компания обещает построить второй завод, скорее всего, в Калининграде, а также запустить технологию производства тонкой пенополистирольной ленты, из которой делают пищевые контейнеры.
Сейчас «Формат» ведет переговоры с компаниями Rolsen, Polar и липецким производителем холодильников «Стинол». Пока у этих фирм собственные небольшие производства упаковки, но, по свидетельству руководителя отдела маркетинга Rolsen Дмитрия Орехова, выгоду от аутсорсинга в их компании уже осознали и вопрос сотрудничества с «Форматом» скоро будет решен. «За счет больших мощностей наши услуги обойдутся компаниям дешевле, чем содержание собственных линий упаковки»,– говорит директор по промышленному производству «Формата» Геннадий Бартенев. Собственные упаковочные производства, по его словам, во многих, даже новых компаниях, имеют немало «советских излишков».
На том же «Стиноле», как сообщил Бартенев, процесс упаковывания сводится к тому, что каркас холодильника ставится в картонный поддон, стенки которого изнутри обклеиваются пенопластовым кольцом, чтобы холодильник не падал. Исключительно этой операцией на заводе занимаются семь человек. «Мы же выпускаем прочные поддоны, которые выдержат любой холодильник, и таким образом можем сэкономить силу семи рабочих»,– добавил Виктор Рябенко. В год «Стинол» производит 1,2 млн холодильников. «Если удешевить процесс производства упаковки хотя бы на 10 центов, мы поможем заводу сэкономить $120 тыс. в год»,– заключил Геннадий Бартенев.
Финансовые же показатели самого «Формата» в компании не разглашают, ссылаясь на коммерческую тайну и недремлющее око конкурентов, которые у подопечного «Тройки Диалог» пока еще есть.