Уж сколько лет маркетологи твердят о кризисе телевизионного брэндинга, о роли лидеров мнений, о создании ажиотажа и продуктовой инновации – главном рецепте решения проблем. В книге Сета Година «Фиолетовая корова» нет ни одной новой идеи. Но это тот случай, когда говорили все, а сказал только Годин.
В конце книги Сет Годин приглашает посетить www.sethgodin.com и кликнуть автора по голове. Собственно, на сайте видна лишь половина лысой головы Година. А щелчок открывает личный web blog, где автор «Фиолетовой коровы» делится своими наблюдениями и размышлениями. Не получив наводки в книге, сложно было бы найти этот дневник – на него не ведет ни одна ссылка. Интересный способ установить доверительные отношения с читателем. Несмотря на такие инновации в интернет-промоушне, в самой «Фиолетовой корове» нет ни одной новой идеи.
Трудно назвать революционно новым призыв разрабатывать продукт, который будет очень нужен потребителю. Если кто забыл, эта идея уже присутствовала в концепции четырех «P» Джерома Маккарти, причем под первым номером. Да и мысль о том, что весьма полезно использовать инициативность любознательных людей, чтобы с их помощью продвигать инновационные продукты, тоже известна лет эдак пятьдесят – со времен Лазарсфельда и его теории «лидеров мнений». Да и часто упоминаемую автором кривую Мура (новаторы–передовики–отстающее большинство–безнадежно отставшие) придумал Мур, а не Годин. Наконец, о снижении эффективности прямой рекламы и кризисе телевизионного брэндинга (Годин называет его «кризисом телевизионно-промышленного комплекса») на Западе не писал только ленивый. И сама фиолетовая корова – нечто кардинально отличающееся от других – есть не что иное, как новый образ старой идеи «разрыва», сформулированной Жан-Мари Дрю два десятилетия назад. И когда Дрю ее формулировал, она уже была не совсем новая.
Тем не менее «Фиолетовая корова» – совершенно замечательная книга. Главное не воспринимать ее как учебник по маркетингу и сборник практических советов – советы там если и есть, то совершенно не практические. Для компании Procter & Gamble, например, такой: отказаться от поддержки брэнда Tide и поскорее придумать что-нибудь новенькое, поинтереснее. Представляю, с каким энтузиазмом прочитают эти слова маркетологи P&G, особенно брэнд-менеджеры Tide.
«Фиолетовая корова» – не деловая книга в обычном понимании этого слова, а молитвенник. Издатели это почувствовали и выпустили ее в виде небольшой книжки, которую, как походную Библию, можно носить в кармане. Это и есть библия для приверженцев новой религии, книга, которую нужно читать в течение дня, чтобы поддерживать в себе веру. Вера эта такова: бизнес должен быть инновационным, интересным, ярким, а маркетинг – интеллектуальным, смелым и малобюджетным.
Ценность подобных книг определяется не новизной идей и практической ценностью рецептов, а тем, насколько убедителен проповедник, рождает ли его слово удачные и вдохновляющие образы. Ведь тогда форма проповеди становится содержанием нашей жизни – если разжигает жажду деятельности в душе практика, тормошит его и подталкивает к чему-нибудь этакому.
Здесь Годин вне конкуренции. Чего стоит сам образ фиолетовой коровы (ручаюсь, он войдет в обиход российских маркетологов). Или формулировка про заразные и незаразные идеи. Или утверждение, что непредсказуемость результата и обеспечивает его успех. Годин парадоксален, точен, спорен – таким и должен быть агитатор. От коллег-проповедников из других сфер общественной деятельности Година отличает одно: его идеи в своей сути верны, а их популяризация принесет пользу не только автору, но и читателю. Каждому из нас стоит завести фиолетовую корову.
Фиолетовая корова
Годин C.
М.: Росмэн-бизнес, 2004
Переплет / Пер. с англ. / 192 с.