Американская AlphaGraphics, одна из крупнейших мировых полиграфических компаний, вновь создает сеть в России. Банкротство предыдущего российского владельца франшизы – компании Phargo Management – стало уроком для нового франчайзи, группы компаний «Терем». В «Тереме» уверены, что сумеют избежать ошибок предшественников и стать лидерами на рынке оперативной полиграфии. Но конкуренты считают, что негативное восприятие брэнда, сложившееся после банкротства первой российской сети AlphaGraphics, еще долго будет преследовать «Терем».
Первый раз AlphaGraphics вышла на российский рынок в 1988 году, когда канадец Пол Фэлон и американец Джеффри Кархарис решили основать бизнес в России и выкупили франшизу у полиграфической сети. У новой компании, которую назвали Phargo Management, практически не было конкурентов – никто из отечественных фирм тогда не занимался оперативной полиграфией (быстрым изготовлением и копированием полиграфической продукции). Доходы, которые получала компания, превышали расходы порой в несколько раз. Phargo открыла шесть печатных салонов в Москве под маркой «Альфаграфикс». Клиентами салонов были представительства зарубежных компаний, посольства, крупные российские фирмы. Никто из заказчиков не знал, что вся продукция под девизом «Сделано в Альфаграфикс» на самом деле изготавливалась не в салонах, а в различных российских типографиях. Салоны «Альфаграфикс» работали, по сути, маркетинговыми агентствами, которые принимали заказы и размещали их в типографиях. 80% от оборота компания отдавала подрядчикам, 20% оставляла себе.
Первые проблемы у Phargo начались, когда на рынке появились конкуренты – в середине 1990-х. Цены на полиграфическую продукцию снижались, клиенты стали более требовательны к качеству исполнения заказов. Маржа «Альфаграфикс», которая поступала от субподряда, тоже существенно уменьшилась. По мнению сегодняшних владельцев брэнда «Альфаграфикс» в России, прежний уровень доходов можно было сохранить лишь за счет высокого качества обслуживания и выполнения заказов. «Чтобы удержать клиентов при ценах на 15% выше рыночных, необходимо предложить уровень качества выполнения заказа на 50% выше, чем у конкурентов»,– считает нынешний руководитель проекта франчайзинга печатных салонов «Альфаграфикс» Дмитрий Девятериков. Однако отследить качество работы по субподряду оказалось довольно сложно. Вице-президент по продажам, маркетингу и развитию штаб-квартиры AlphaGraphics Кейт Герсон признался СФ, что сложности возникли еще и по другой причине. Дело в том, что компания вела в России несколько бизнесов, из которых печатные салоны «Альфаграфикс» были, по его словам, самым удачным проектом. Долгое время именно это направление являлось финансовым донором других фирм в холдинге, что, по мнению Герсона, привело к истощению компании в целом.
В результате к началу 2000-х годов в «Альфаграфикс» начался кризис: выполнение заказов стало задерживаться, начался массовый отток клиентов. В 2002 году Phargo объявила инвесторам дефолт по обязательствам, а вскоре и вовсе прекратила свою деятельность в России. При этом компания задолжала внушительные суммы кредиторам и партнерам: Альфа-банку, Xerox (за поставленное в лизинг печатное оборудование) и другим. Не всем из них удалось вернуть деньги. В Альфа-банке сообщили, что кредит в $100 тыс. Phargo погасила. А директор по маркетингу «Ксерокс Евразия» Константин Клейн признался, что их компания «несколько пострадала» от банкротства партнера. Помимо кредиторов пострадали и некоторые клиенты салонов, которым компания не вернула деньги за невыполненные заказы.
«Гораздо выгоднее предоставлять более дорогие услуги полиграфии» В то же время помимо сервиса большие издержки будут связаны с маркетингом, арендой, с созданием инфраструктуры и дополнительных услуг. Салоны нужно создавать в местах деловой активности. Чтобы услуга была оперативной, она должна быть «под рукой» у клиента. Никто не поедет на другой конец города за визитками, которые нужны через час. Значит, придется арендовать помещения в центре столицы, где стоимость квадратного метра может доходить до $600 в год. При средних вложениях в один салон около $50 тыс. его годовой оборот в России может составить порядка $200 тыс. Это не так много. Конечно, сеть салонов увеличивает доход, и в этом еще одно преимущество нового участника рынка. Но нельзя забывать, что оперативная полиграфия работает с короткими заказами и быстрой прибылью. Создать запас в виде объема заказов сложно. А значит, растут риски. Гораздо выгоднее предоставлять более дорогие услуги полиграфии, продавая их в сети салонов наряду с оперативными услугами. Именно так и поступала прежняя «Альфаграфикс». Но для этого нужно покупать совсем другое оборудование, стоимость которого начинается от $1 млн. В любом случае новый проект «Терема» является долгосрочным и может окупиться в течение трех лет. Требуется время и инвестиции на преодоление негативного имиджа брэнда, его репозиционирование, наращивание оборота и т. д. Только после этого в регионах найдутся покупатели франшизы, и ее стоимость будет оптимальной. Помимо брэнда франшиза должна включать в себя набор технологий и конкретных инструментов, которые «Терему» еще предстоит отработать в России.
Сергей Бобриков, генеральный директор «Комус»:
– Оперативная полиграфия – рисковый и непростой бизнес. Это я могу сказать с уверенностью, потому что мы его тоже развиваем. Важнейший фактор успеха здесь – оперативность и создание четкой цепочки движения заказов от приема до производства. Заказ должен выполняться в течение трех часов (максимум один рабочий день) и качественно, так как времени на перевыпуск нет. Это влечет за собой необходимость наличия квалифицированного менеджмента и отработки технологий продаж. Поэтому руководство «Терема» правильно делает упор на использование опыта и методик американских партнеров. Безусловно, это весомое преимущество. Кроме того, «Терем» за счет полиграфии диверсифицирует свой бизнес и может использовать для нового направления оборудование, которое он же поставляет или имеет специальные условия на его приобретение у своих поставщиков.
После банкротства Phargo никто на рынке не ожидал скорого возвращения AlphaGraphics в Россию. Однако всего через год после провала первого российского проекта компания вновь стала работать в нашей стране.
В то время как один франчайзи проходил процедуру банкротства, другая компания («Терем», нынешний обладатель мастер-франшизы «Альфаграфикс» в России) решила расширить свой бизнес. Выступая дистрибутором техники Xerox, руководство «Терема» понимало, что из-за растущей конкуренции зарабатывать только на продаже оборудования становится сложно. К тому же появились клиенты, которые хотели приобретать не только оборудование, но и модель ведения бизнеса с применением конкретной техники. Самостоятельно создавать новое направление и развивать печатный бизнес под маркой «Терем» в компании не рискнули. «Не имеет смысла набивать шишки в незнакомой области. Можно купить технологию у профессионалов и работать по ней: это будет дешевле и надежнее»,– считает Дмитрий Девятериков.
Бизнес решили создать с размахом – открыть сеть салонов мирового уровня. Практически все сети, предлагающие франшизу в печатной индустрии, находятся в США, и руководство «Терема» решило исследовать полиграфический рынок непосредственно на месте. «Мы обошли салоны десяти мировых сетей, представляющих франшизу в полиграфии,– вспоминает управляющий холдинга „Терем” Вадим Дуда.– И в итоге выбрали три компании, с которыми нам хотелось бы работать. Одной из них была AlphaGraphics. При более детальном знакомстве с потенциальными партнерами выяснилось, что AlphaGraphics – наилучший вариант. Эта компания уделяет особое внимание обучению франчайзи, постоянно консультирует и поддерживает своих международных представителей». К тому же салоны компании в США оказались самыми преуспевающими на американском рынке. Средний оборот полиграфического салона в западной индустрии, по данным «Терема», составляет в среднем $300 тыс. в год, в салонах AlphaGraphics – $1 млн.
Вернувшись на родину, менеджеры «Терема» обратились к владельцам Phargo с предложением продать лицензию на открытие печатного бизнеса. Но в сентябре-октябре 2002 года салоны сети уже находились в предбанкротном состоянии, и владельцы Phargo начали сворачивать свою деятельность в России. Руководителям «Терема» пришлось еще раз купить билеты в Америку и вылететь на личные переговоры с представителями штаб-квартиры.
Первая реакция американской AlphaGraphics была отрицательной – компания опасалась повторения ситуации с предшественниками. Однако рынок с огромным потенциалом (по мнению российских полиграфистов, ниша оперативной печати заполнена пока лишь на 40%) оставался очень привлекательным. После проверок финансовой и прочей отчетности, а также наведения справок о «Тереме» среди партнеров компании, представители сети решили рискнуть еще раз. В марте 2003 года компании подписали протокол о намерениях покупки «Теремом» прав на продвижение марки в России и перепродажу франшизы другим российским компаниям, а в январе 2004 года открылся первый московский салон новой сети.
«Библейская» печать
«Если бы Phargo выполняла все требования AlphaGraphics и не пренебрегала консультациями представителей штаб-квартиры, их бизнес развивался бы и сейчас»,– уверены в «Тереме». Конкурентное преимущество новой российской «Альфаграфикс» владельцы франшизы видят в системном подходе к бизнесу и четком исполнении всех инструкций мировой сети. «Оборудованием сегодня никого не удивишь,– считает Дмитрий Девятериков.– Выделиться можно только уровнем сервиса. Печатные салоны в России обслуживают по-разному: кто-то хуже, кто-то лучше. Но даже в ведущих компаниях нет системы – сегодня твой заказ выполнят без проблем, а завтра могут возникнуть непредвиденные трудности».
Требования AlphaGraphics к своим салонам сформулированы и собраны в четырех томах руководств, которые в «Тереме» называют «Библией». Руководства по операциям разделены на управление производством, коллективом, финансами, а также продажами и маркетингом. В этих правилах описаны основные вещи, которые необходимо внедрить в салоне длятого, чтобы он соответствовал стандартам. В тома собраны должностные инструкции сотрудников, содержание комплекта документов для оформления каждого заказа, правила планирования производства, приема и выдачи заказов, принцип 30 секунд, билль о правах заказчика и т. д. Последние два документа особо примечательны. Принцип 30 секунд гласит: «Перед тем как начать какую-либо работу, сотрудник должен задуматься на 30 секунд о целесообразности этой работы». На практике это выглядит так: если печатник получает заказ, то прежде чем приступить к его выполнению, он должен проверить правильность оформления этого заказа и, если сомневается, переспросить у эккаунт-менеджера параметры будущего продукта. В свою очередь менеджер, работающий с клиентом при приеме заказа, должен вслух перечитать заказчику его требования к продукту и при необходимости переспросить: «Вы действительно хотите заказать 200 визиток с двусторонней печатью на этой бумаге?»
Билль о правах заказчика стороннему человеку кажется несерьезным документом. К примеру, в нем есть такие пункты, как «каждый заказчик имеет право на улыбку» или «каждый заказчик имеет право на искреннее приветствие». Однако руководители салона «Альфаграфикс» утверждают, что если вовремя не обратиться к клиенту с улыбкой, такого заказчика можно потерять – в следующий раз он найдет компанию, где его обслужат более вежливо.
Чтобы научить сотрудников работать по заданным правилам, «Альфаграфикс» использует многоступенчатое обучение. Вначале, еще перед открытием первого салона, руководство будущей компании проходит обучение в американской штаб-квартире. Учебная программа для менеджеров (от «Терема» в США ездили четыре человека) рассчитана на месяц. За это время довольно подробно разбирается содержание всех руководств, а также даются базовые знания в офсетной и цифровой печати. Модули, которых – как и томов правил – четыре, начитывают топ-менеджеры головной компании. Кроме теории ученики проходят практику в реально действующих салонах: пробуют работать за кассовым аппаратом, печатным станком и за стойкой, общаясь с клиентами. Второй этап обучения проходит перед открытием салона. Представитель штаб-квартиры в течение двух недель помогает внедрить автоматизированную систему и наладить документооборот. Уже в процессе работы знания проверяются на практике. При открытии следующих салонов действует такая же схема. После того как компания создаст сеть из 3–4 салонов, она получает право самостоятельно обучать сотрудников. И поездки в Америку становятся необязательными.
Чтобы контролировать выполнение инструкций, несколько лет назад AlphaGraphics ввела ежегодные проверки салонов. Кроме первичного аудита, который проходит непосредственно перед открытием салона, раз в год представители штаб-квартиры приезжают на место и проверяют салон и сотрудников на соответствие 283 пунктам требований. Из них 50 требований считаются критическими – при их несоблюдении ставится вопрос о дальнейшей работе компании-франчайзи, остальные носят характер рекомендательных. Кроме этого, каждый салон в течение шести месяцев после открытия должен получить сертификат качества на соответствие стандартам ISO 9000 и ежегодно проходить ресертификацию.
Через барьеры
Если руководители «Терема» залогом своего будущего лидерства в России считают выполнение корпоративных инструкций, другие участники рынка сомневаются в самом факте успеха. Директор по развитию сети «Копировальные центры Фан» Анна Леденева считает, что известный брэнд со скандальной репутацией вызывает скепсис у клиентов. К тому же, по ее мнению, большинство крупных заказчиков, работавших с прежней «Альфаграфикс», при банкротстве перешли в другие компании и вряд ли вернутся назад. Менеджер по развитию бизнеса «КопиМакс» Константин Погорелов уверен, что перспектива стать лидером на рынке оперативной полиграфии в России есть только у той компании, которая делает ставку на качество и ассортимент предлагаемых услуг, а также располагает большими средствами на раскрутку бизнеса. Если учитывать негативную реакцию клиентов на брэнд, риски масштабного инвестирования могут быть довольно высокими.
В российской «Альфаграфикс», по утверждению Вадима Дуды, с негативной реакцией клиентов пока редко сталкиваются. Однако, по словам Дмитрия Девятерикова, все же были случаи, когда приходили заказчики прежних салонов и требовали вернуть долг. В таких ситуациях персонал компании отвечает, что новая «Альфаграфикс» не имеет никакого отношения к прежней фирме.
Главным барьером на пути к лидерству в самой компании считают трудности выполнения требований системы. К примеру, одним из основных нормативов в «Альфаграфикс» является требование выполнять 98% заказов без брака и вовремя и лишь 2% из-за дефектов переделывать, задерживая заказ. Пока показатели работы российского салона не дотягивают до норматива.
Тем не менее уже в следующем году компания собирается объявить о начале продажи франшизы другим фирмам. В планах компании на ближайшие пять лет – создать национальную сеть из 15 салонов, работающих в городах-миллионниках. Первые из них должны быть собственными, и только после того как станет понятно, что они работают успешно, «Терем» получит право продавать франшизу другим фирмам. «Нас приятно удивляет эта компания»,– говорит сегодня Кейт Герсон. Если надежды менеджеров из штаб-квартиры оправдаются, «Терем» создаст одну из самых крупных национальных сетей салонов «Альфаграфикс» за пределами США.